musical.ly：一款中国APP为何让几千万欧美人“兴奋”

 

　　最近，一款中国人开发并运营的应用musical.ly，在欧美青少年间风靡。他们成功的奥秘究竟是什么?在创业过程中又遇到了哪些坎坷?未来打算进军中国市场会遇到什么挑战?musical.ly首次披露自己的创业故事。本文带你一探究竟。 musical.ly，欧美市场月活数千万的社交软件，由一群中国人开发并运营。 2016 年 6 月，《福布斯》发表文章《全美最火的新APP：musical.ly》;2016 年 12 月，英国《卫报》对这家公司平台上的网红进行了集中报道。美国知名科技博客Business Insider(以下简称“BI”)这么描述它：如果不深入青少年群体，你肯定不会知道有这么个软件存在;但如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景，在他的 15 秒“对嘴唱”视频中出现过。 在BI去年一月份针对青少年上网行为习惯的调查中，六分之一的被调查者评选musical.ly为“最令我感到兴奋的APP”，颇有和Snapchat、Instagram等比肩之势。 当 2016 年6、 7 月份美国媒体集中报道musical.ly时，它当红已一年。 2015 年 7 月 6 日，在经历了多天“一天前进一名”的爬行后，它终于登顶了全美苹果商店应用总榜。 这款软件的主要玩法是，举起手机，选择一首歌曲，对嘴型表演出 15 秒的演唱视频，然后发布，等待点赞和评论。同时，软件提供多种特效和剪辑工具。 在社区中，每个发布者被称作“muser”，每条视频被称作“一个musical.ly”，如果你仅仅观看而不发布，便可以一直刷出网红们做的各种搞笑、好玩的视频。它堪称美国青少年版“快手”。 和每个流行的社交平台上都有一批红人一样，一年时间，musical.ly上面也出现了大量的青少年网红，如 16 岁的Baby Ariel( 1810 万粉丝)、 15 岁的Jacob Sartorius( 1580 万粉丝)、英国 14 岁的双胞胎Max and Harvey( 330 万粉丝)。在《Elle》杂志去年 7 月一篇详解美国青少年网红现象的长篇报道中，musical.ly上的网红被细数了个遍：拥有甜美脸蛋的 13 岁男孩Sartorius， 5 岁就开始弹吉他;有自己原创歌曲的Carson Lueders……这些动辄拥有数百万粉丝的青少年大V让记者都不禁惊呼：这些童星是要组团改变传统的造星模式?   　　* 12 岁的克鲁兹拉着已退休的前足坛明星老爸(美媒的描述)给自己打广告 连当红歌手明星也来凑热闹。R&B歌手杰森·德鲁罗 (Jason Derulo)在上面发布了单曲《如果这都不算爱》(If It Ain't Love)的视频，贝克汉姆拉着 12 岁就开启了自己演唱事业的小儿子克鲁兹露了个脸，大鲨鱼奥尼尔似乎也不愿放过用短视频影响青少年的机会。 2017 年，TechCrunch(美国着名科技博客)继续跟进关于musical.ly的报道：平台已经下出了三个蛋：直播软件lively、一对一视频软件ping-pong、群聊视频软件squad。 目前musical.ly已实现C轮融资，投资人包括横跨中美的基金比如SIG、GGV、启明、光信、Greylock、猎豹等，至今没有商业化，持续在做用户增长。它会成为和Twitter、Instagram并列的社交软件巨头吗? “如果你们越做越大，Facebook、Twitter会不会对你们有想法?” “这个肯定会有。这不取决于他们有没有想法，(而)取决于我们有没有想法。”创始人Louis Yang对创业家&i黑马说。 而这家公司来自中国上海。 100 多个中国人，以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件，似乎史无前例。 这是他们首次披露自己的创业故事。 差点儿夭折的APP musical.ly差点儿夭折。 2015 年，阳陆育做musical.ly的想法已经形成，但还没拿到新的融资，他此前靠着个人关系从一个美籍华人那儿找来的 150 万人民币已所剩无几。团队一共 5 个人，用了几个月才把这个最新的短视频项目做出来，然后简单地挂在了网上，没做推广——并不是对自己的产品自信爆棚，而是没钱了。 在一个失败的在线教育项目上尝试了近一年后，他们迫切想知道，新项目会收到怎样的市场反馈。这款产品在中美等地同时上线。据《福布斯》 2016 年 6 月对另一创始人朱骏的采访，musical.ly的灵感之一来自他一次出差的经历，在搭乘从旧金山前往山景城的火车时，看到一群小孩儿有的在听歌，有的在给视频加音乐，于是设想，能不能做一个新项目，把两件事联系到一起? 之后还有很多产品逻辑上的思考。最终出来的mvp(最小化可行产品)只有两个功能：拍 15 秒的对嘴型音乐短视频，给开发团队写邮件。产品于 2014 年 7 月上线。 出人意料的事发生了，这个软件在美国市场有人下载。“后来知道是有几个德州的小孩子发现了这个软件，可能在玩。前一两个月每天都有400- 500 的下载量。”阳陆育说。同时他们还收到了一些用户来信，“记得早期有个女孩子写信告诉我们，说为什么没有她最喜欢的那些歌。”发布后的两个月里，他们共收到了约 200 封用户的来信。 不管如何，用户有反馈，事实告诉他们，这次成了。此前他们在鼓捣那个教育APP时，一年多也收不到 50 封邮件。 阳陆育现在有点反感别人一遍遍地问他，为什么会做一个美国年轻人用的社交软件——他不知该如何作答。在他看来，与其说是他们选择了美国市场，不如说是美国市场选择了他们。 当时的情况是，团队人少，中国市场没反应，美国小孩在玩，他们决定All-in美国市场。 下一步就是融资。 让我们回到几年前。 5 个在上海五角场附近创业的年轻人，坐在一家孵化器里，声称他们有了一个idea，要给美国的青少年做娱乐社交软件，投资人听到会是什么反应? 所有人都拒绝了他们。“我后来想，投资人拒绝我们，是对的。本来这个事就不可能。”回忆往事，阳陆育表现出客观看待的态度，但当时的他，极受打击。 投资人认为，这种项目没有成功经验，即使华为等公司出海成功，也是做技术，或是像阳陆育前东家eBao(易保)一样，卖软件给外国人。给美国小孩儿做社交软件，引领他们的时尚潮流?这事无先例。 “我记得最后一个投资人是这么说的，你举一个中国人在美国做社交成功的例子，我就打钱你。”阳陆育对创业家&i黑马说，这已经是他拜访的第 20 个投资人了。 他承认那时开始怀疑自己。“你已经见了足够多了， 20 个，如果前面那几个是错的，不可能后面几个也是错的。” 他决定不再见投资人了。气愤与急躁之下，他在小区里倒车用力过猛，撞碎了后面车的玻璃，赔了人家 5000 块钱。 阳陆育说这是musical.ly危在旦夕的时刻。“假设拐点晚来一个月，可能我们也已经放弃或者转型了。”毕竟，此时已经两个月都发不出工资了。 唯一的希望是猎豹傅盛的钱。 阳陆育在 2014 年底参加了一次傅盛战队的活动，进了半决赛，但很不幸，在决赛中被刷下来了。由于当时猎豹一位投资经理想促成这桩投资，所以事后还有些联系。 但几乎是基于同样的原因，投资迟迟未敲定。“3、 4 月份我们快起(下载)量的时候，他们还在犹豫。”阳陆育向创业家&i黑马回忆。 他决定“吓唬”一下他们。办法是，拿着每天都在不断增长的数据告诉他们，musical.ly快要爆发了，再不投就没机会了。 这次试探让猎豹终于下了决心，投了 500 万元的A轮。这笔钱救了musical.ly。 融资的七弯八折没有影响数据的增长。在拿到 500 万人民币投资之后，他们也搬离了孵化器，在复旦大学附近租了个月租一万四的老别墅，开始一心做产品。“因为我们接下来天天要加班了。” 在那栋老别墅里，他们主要干两件事，做产品和睡觉。阳陆育说那是创业至今最难忘的一段时间。“一楼办公，二楼我和家人住，三楼是大家加班睡觉的地方。外面有个小院子，大家干活累了就在那儿抽烟喝酒。”当时最开心的事就是一打开后台，发现下载上传等数据又涨了。 “那个时间很有激情，(因为)本来是一个已经决定关门走人的事，突然一下逆转了。” 这次的增长也借了几次“势”。朱骏披露给《福布斯》另外的细节：软件刚刚发布时，每周四晚有一个下载高峰期。惊讶之余，他们开始找寻原因。原来Spike TV(美国一家电视台)每周四晚上都有一个“对嘴型(Lip Sync)唱歌比赛”，表演结束后，大家都会跑去苹果商店搜索“Lip Sync”，把musical.ly给找了出来。 之后更有被美媒热衷报道的，用户自发玩起来的“don’t judge me”(直译为“不要评判我”)事件，核心传播点是不要以貌取人，正符合青少年那段时期表达自我的需求。 发展到后来的加速增长，以及一些“借力打力”事件， 2015 年 7 月，他们登上了苹果应用商店美国地区的榜首。 朱骏告诉《福布斯》杂志，在此之前的四月份，musical.ly还在 1400 名的位置打转，每周会往前上升 100 多个名次。离榜首不远的时候，上升变慢，一天一个名次。 2015 年 7 月 6 日，musical.ly登顶。十分巧合，这一天是阳陆育的生日。 “what?成为美国app store第一名?超过了facebook、youtube?!”   　　*musical.ly于 2015 年 7 月登顶iOS总榜第一 “我第一个告诉的是团队，”阳陆育对创业家&i黑马说，“在办公室里吼一声，第一名!happy完了后，赶紧截了一张图到我们的投资人微信群里，然后就炸开了。” 喜悦在当晚团队成员的庆贺中达到了高潮。在此之前，由于服务器一时涌入了大量用户，扛不住，导致大家每晚都得加班，没人睡觉。收获成功的当晚，所有人都喝醉了，兴奋不已的他们将红酒撒到了阳陆育的身上。 这件衣服阳陆育至今没洗过，将它保存在了家里，这是“梦想照进现实”的物证。 登顶一个月前，musical.ly还接受了美国SIG的B轮融资。这说来也是一个“曲折”的故事。经历两次波折，投资才最终敲定。 见SIG的第一面，谈了半个小时，对方便问阳陆育：现在可不可以签? 对方答应得如此之快，阳陆育的第一个反应是，钱要少了。 他回去想了一个下午后给投资人打电话，我觉得我钱要少了，对方问，那你想要多少，阳陆育把拟融资额翻了一倍。 没想到对方又是想都没想，一口答应，并说“今天签”。 阳陆育顿感依旧不妥。他于是在电话里又拖了一下。没签。 最后的成交金额定格了。因为被弄郁闷了的SIG投资人最后说了一句话，我再给你涨一下，可以，但是先说好，不能再涨了。阳陆育最后用了“很有眼光”来评价这位美国投资人。 “你们赚大了。”阳陆育后来告诉SIG。 一个起死回生的创业故事。musical.ly到底为什么会突然火起来?就连BI的科技记者Alex Heath也不解，对ABC news说，好像就是在青少年的口口相传(teens telling each other)中做起来的，然后就突然火爆了(exploded)。 阳陆育给出的答案是，他们抓住了移动互联网的娱乐社交机会：青少年处于一个急于表达的年龄，同时有大把的时间来娱乐交友。musical.ly的产品逻辑是，给普通人提供表达自我的平台。从“产品逻辑”这一点来说，阳陆育认为musical.ly和快手是相似的，就是社交平台的“去中心化”。 “我们添加了音乐背景，让发布者认为自己的视频拍得还不错，这就降低了制作门槛。”阳陆育对创业家&i黑马说。 另一个秘诀则是，一开始他们就确定做社交不做工具。“很多人想从工具往社交转，这怎么能转呢?” 14 岁的网红们与musical.ly的未来 登顶之后就顺利多了。 阳陆育披露，差不多半年之后，即 2016 年年初，他们的日活已经稳定在 200 万左右了，同时注册用户突破了 2000 万，约占美国人口的6%。 这期间他们同步在做一些事，版权正版化，探索社交的更多玩法，做直播。通过尝试他得出结论，在美国做直播没有中国的市场空间大，“美国人觉得，这件事值得赞赏，就打赏你，大概几毛钱。他们决不认为你应该借此发财，如果就是去那边化个妆，给大家看一下就能发财的话，太没天理了，因为你并没有展示出真正超人的技能。” 开始进入欧洲市场。逻辑很简单：欧洲受美国流行文化影响很深。在当地没有运营人员的情况下，欧洲的用户数赶上了美国。用户覆盖率最高的是瑞典， 900 万人口，日活是 150 万，每 6 个瑞典人里有一个在玩musical.ly。 平台上的网红也在养成。 最为知名的要数Baby Arail，一个来自佛罗里达州的 15 岁女孩，目前有 1810 万粉丝，之后去铺其它平台，在Youtube上有 212 万粉丝，Instagram上有 630 万粉丝。她还被ABC的新闻直播间请去录了一期节目，话题是谈谈作为青少年网红的体验。她在节目中说，“我喜欢musical.ly，我能在上面表现自己的创意。”   　　*Baby Ariel接受ABC采访 维基百科的页面是这么描述艺人Rolf Jacob Sartorius的：“艺名Jacob Sartorius，美国歌手，网红，在musical.ly上靠对嘴唱的小视频红起来的人。”Jacob目前在musical.ly上有 1580 万粉丝，基本上每天会发三次小视频，还在上面发布了自己的原创歌曲“Sweatshirt”，之后窜到了iTunes上的前十名。   　　*“你真可爱”恐怕是Jacob听过最多的话 IT活跃人士Xavier Di Petta这么解释Jacob的走红：“对， 10 岁的女孩很容易成为贾斯丁·比伯的脑残粉，但再脑残也知道不可能和贾斯汀结婚。但她们看到Jacob的时候会想，他跟我一样大，有可能会成为我的男朋友呢。” 如Xavier Di Petta所说，musical.ly上的网红是粉丝自己捧出来的，亲民，互动性强，不像偶像明星高高在上。 和Jacob一样走可爱路线的还有今年马上要满 15 周岁的男孩Carson Lueders。和其他musers不一样的是，他常常在musical.ly上发布自己的原创歌曲。为了自己的演艺事业，他甚至还在两年前和妈妈一起搬到了洛杉矶。他最早是在youtube和itunes上发表歌曲，但自己承认是musical.ly让他一下子红了起来。记者问他小小年纪被如此之多的女孩子熟知是一种什么感受，他回答，“有时只要出门就会被认出来，hey，你就是musical.ly上那个小孩儿(kid)吗?” 女孩儿Loren Gray Beech红了以后，开始收到粉丝们送来的礼物。但这些礼物很怪异，都是些用过的钱包和项链，她妈妈分析道，这些小孩子不可能找父母要钱买礼物送给一个未曾谋面的网友，于是只好把自己用过的东西寄来给她。 除了平台养成的网红，一些成名的、二十几岁的“老艺术家”也在上面和自己的粉丝会师，或者吸新粉。 “这个软件让我感到惊讶，我发现了一个可以分享音乐的地方。而且如果现在你不玩的话，有点out了。”R&B歌手杰森·德鲁罗 (Jason Derulo)说。 鉴于musical.ly这种不断往音乐行业深处走的发展趋势，阳陆育说公司今年有三个打算，一是暑假在美国的 20 个城市做一次户外巡演，嘉宾是平台上的网红、流行歌手、喜剧艺人等，计划每场观看人数在一万人左右，收门票。二是联合美国的电视台做场选秀活动，评选出来的红人直接输送到电视节目和电影里去;三是和唱片公司一起选秀，唱片公司每月给musical.ly二十个新人，新人们会在平台上发布自己的作品，“看谁会起来，唱片公司就捧他。” 阳陆育把这几件事定义为，移动互联网时代“新的造星运动”。这和 2016 年夏天美国媒体对他们集中报道的角度是吻合的：明星的出现方式已经发生了变化，且有低龄化的趋势。 而一件显而易见的事是，在上海的musical.ly，必须紧跟美国流行文化，和美国青少年始终亲密同行，才能在这波潮流中越走越远。 “你们有没有主动去了解和熟悉美国流行文化?” “我们运营团队每天第一件事就是看美国的各种新闻八卦、娱乐八卦。要把这群用户服务好，你至少要跟它在同一个语境里。” 挑战亦未曾缺席。 阳陆育坦言目前最大的困难是“时差”，只有“尽可能去克服”。解决办法之一是，多多动员平台上那些热心到会帮他们建Instagram账号的志愿者。“社区志愿者有好几千人，他们会帮助我们服务其他的用户。这个模式是我们成功的法宝。”而为了报答这些志愿者，musical.ly会送给他们一些定制的T恤礼物等，或给他们机会与团队的人聊聊天。 在用户数量上，因为仅仅服务青少年，始终会面临欧美市场的增长瓶颈，而要实现互联网公司在商业模式上的成功，用户数又是亟需进一步扩大的。当欧美市场爆发型的增长期过去之后，下一座城池在哪? musical.ly有进军中国市场的打算，期望锁定一批引领娱乐时尚的“潮人”。 阳陆育自己最为担心的问题是，当公司越来越大的时候，还能否继续保持最为宝贵的创新精神。“当初我们公司从不可能变成了可能，这个是最重要的东西。”他对创业家&i黑马说。 至于商业模式，他一没有开始做，二没有太多担心，理由是“视频广告在美国的爆发趋势非常明显”，同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。 那现在最重要的事是什么?

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