【87观点】流量的死亡迷宫 从哪里来到哪里去？(下）

 

　　回望现代媒体诞生的欧洲，媒体诞生的早期具有很强的“社群”性质，一群喜欢马球的人，会轮流主办一期《马球月报》;冒险家协会，会定期刊出《航海指南》杂志;喜欢艺术收藏的大型俱乐部，大家会轮流制作《收藏周刊》，为周刊写作为荣。在一个个社群中，“媒体”这个产品成为连接的纽带，这就是媒体最初的价值，也是以一种“非广告”模式活下去的方式。接上期所言，我们将分析从传统媒体到新媒体的今天。流量担当的媒体该产生什么样的价值。 小鱼变大之前，就会先被饿死。 流量超高的过分需求，导致供给方式将流量价格推到高处，而且形成高价值标地。在PC端互联网时期，用户使用浏览器阅读内容。很容易从一个网站，跳转到另一个站点。并不存在多大的限制。 进入移动互联网时代之后，各种APP 产品取代了浏览器，成为了用户接入互联网的主要入口。在手机操作系统中，应用都被隔离在一个个流量池，彼此之间并没有链接帮助用户跳转的功能。而应用的开发开发商，自然希望用户花费更多的时间停留在自己的池中，因此为产品加入更多内容。   　　举个典型的例子， Facebook 推出的 Instant Article 功能。对媒体内容进行预排版，用户点击链接后，不需要跳转到原网页即可阅读经过排版的内容。这看似是方便了用户，背后则是 Facebook避免流量外溢到新闻网站的野心。而腾讯的社交软件也有这样的防治流量流失的功能存在。 微信在这一方面则做得更加彻底。直至今天，微信公众账号仍然对超链接不太友好。设计者宁可让用户通过扫描二维码的方式打开外部网站，也不愿意加入外部链接功能。而对于与自己拥有竞争关系的公司，比如对淘宝，采取过在微信端不能打开其网页的做法。 随着时间的增长，一个个封闭的 “流量池” 出现。当流量固定其内不再自由流动，建造堤坝的巨头自然有了对其定价的权利。腾讯广告业务2016年第三季的收入同比增长51%，至人民币74.49亿元。微博在2016年的广告和营销收入也较同期上涨了42%。 在这样的情况下，内容创业者们纷纷出动，寻找尚未被挖掘的流量金矿。咪蒙就是这种金矿内的最好的例证。15万元一篇文章，为投放广告的电商 APP 带来了五万多个注册用户。换算下来，获取一个用户的成本，不过三块多。而当时如果在微博这样的渠道上进行投放，成本要高出十倍不止。然而随着越来越多人开始了解这一渠道，价值洼地也就不复存在。   　　不少创业公司，成立之初的目的就是将自己打造成一个像微博、微信那样拥有巨大影响力的平台，然后向广告主收费。为了完成这一使命，它们先会购买流量进行推广，制造话题、积累人气，逐步完成从流量买家到卖家的身份转换。 然而流量如此昂贵，怀抱着这一想法的创业公司会发现，早期购买流量就已经花费大量融资，难再有余钱投入到产品研发、运营，这些真正对产品具有深远影响的板块。 随着时间推移，用户由于产品体验不佳纷纷离去，买来的流量成为了数据库中的“僵尸户头”。对于创业公司来说，这情形自然是毁灭性的打击。长此以往，小鱼变大之前，就会先被饿死。 流量之贵，内容为王 流量之贵，已经到了切肤之痛的地步，然而却带动了内容创业的兴起。像咪蒙、同道大叔、papi酱此类的拥有媒体从业经历，文字具有极强识别度的专业人士，一时受到许多投资人追捧。媒体人创业具有天然的优势。首先了解媒介的基本诉求，个性鲜明的上乘文字，无需推广用户就会自动转发、产生流量，拥有极高的商业价值。其次在获取流量时拥有一定的话语权。在流量昂贵的当下，能生产优质内容的创业者，可以进行最低成本的创业工作。一台链接互联网的设备足以。   　　然而内容只是获取用户的途径，但无法作为产品进行商业变现。但仍然可以分解出三种商业模式进行操作。广告营销、电商化、内容付费。当然，它们之间并不是互相独立的。其中，与互联网创业追求规模化的本质最契合的，是电商。广告营销与内容付费的局限性都很明显。一个微信公众号广告位有限。无论价格怎样只能算一个好的买卖。内容付费则对创作者要求极高，需要长期的品牌建设。拿付费阅读体量最大的《纽约时报》来说，他已经做了166 年。 因此，绝大多数内容创业者也都将电商作为未来发展重点。希望利用富有人格化的 IP，如王思聪少爷的女友雪梨，其淘宝店的净营收每年都过亿元。而以星座起家的同道大叔一夜之间就套现近两亿。 内容只能是新娘的嫁衣 这种既定的发展轨迹没错，但是在特定的环境下就会存在诸多问题。在资本遇到寒流的时候，创业融资变得困难。而内容创业者的电商化进程，必定需要考虑成本的压力所在。活命才是重要的选题。为了保证公司资金稳健，内容创业者接手了众多能带来收益的广告和营销。因为流量始终稀缺，广告营销都具有高度的活跃性。 但是广告好赚钱，为什么还要冒着资金链紧张，引起公司倒闭的可能，去做电商化改造。查一查BAT的市值我们就会明白很多事。只依靠广告营收的百度与后两位巨头相比就捉襟见肘了。而当初屹立不倒的三大门户网站，在不断分流的当下，其主要收益已由广告转向了其他商业模式。即便付费阅读体量最大的《纽约时报》与阿里巴巴相比，其市值也就是后者是十分之一。   　　而且已经转型成功的“一条”、“二更”“蘑菇街” 显然是看到了京东、淘宝这样的电商巨头在内容输出上的努力。这三家公司都通过签约网络红人、开设直播、举办线下活动的方式，夯实品牌文化，利用优质内容弥补自然增速的放缓。而另一边在社交领域撞了一鼻子灰的阿里，也打起了内容的主意，最近在支付宝做今日头条版的朋友圈，说简单点，就是用户可以在支付宝选择自己感兴趣的内容看，内容暂时由支付宝邀请的人去生产。未来会不会开放，不知道，不过业内人士都不怎么看好确实是真的。 然而，更多的内容创业者可能更多的想模仿同道大叔和Papi 酱那样，陷入了常规的更新、维护，由于各种各样的原因推迟着转型和改造。他们的惧怕不无道理，万一转型失败了呢?   　　从这个角度来看，内容创业基本属于伪命题。它更应该被称为内容作为获客手段的创业。用户被吸引过来后，等待他的是何种产品、服务，这才是应该被讨论的话题。流量在手中，应该如何高效变现，是现阶段内容创业者最需要考虑清楚的问题。

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