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陈轩|2017年,企业家究竟该如何做营销管理?

yanxiaomai 2017-03-22 13705°c

(一)未来10年的主流营销模式:基于勾引的病毒营销 2017年,移动社交趋势加速,基于技术和数据下的内容营销,已成为企业家和创业者的当务之急。 营销的本质就是流量管理。你做了一款产品,产品不错,价格公道,但唯一的问题是知名度太低,意向购买流量不足。说白了就是大家都不知道你。就像一个国色天香的美女,皇帝根本就不知道她。那她的结局只可能如同悬崖上的野花,山谷中的玫瑰。孤芳自赏,孤独死去。 99.99%的新品牌新产品和新企业,都是死于流量不足。在目标客户不知道你的时候,你打光了子弹,默默死去。人世间最悲伤的事情,莫过于此。既然是芳华绝代而且不甘心小富即安的美女,让天下的王公阔佬们趋之若鹜,才是就是根本使命和唯一法门,这就得靠营销!但营销在2013年之后随着微信的崛起后,以前简单粗暴的老玩法越来越不中用了。 我在《很毒很毒的病毒营销?!》一书中写过,商业社会不仅仅被移动互联网趟平了,而且撕碎了。智能手机将我们从电脑和电视前解放出来,实现了随时联网随时在线的移动化场景,而移动化场景导致消费者或者目标客户的注意力的碎片化,碎片化怎么办,对咱们企业而言,世界破碎,导致边界模糊。于是跨媒体管理和跨工具管理成为了新常态。 50岁以上的看卫视央视新闻和养生堂电视购物,40岁的酒局饭局不断,30岁的研究专业类杂志和浏览财经政治新闻,20岁的天天趴在微博上闲扯和爱奇艺上撸片。所以企业尤其是大众消费品企业家要电视广告、视频广告、社交广告、地面广告全都得上,要电视收音机手机pad统统纳入传播范畴。前者是内容,靠内容吸用户,后者是渠道,靠渠道引流量。 消费者无处不在、无时不有,如同脱离了鱼缸、冲入大海的鱼儿一样,抓之不着且捉摸不定。不仅抓不着而且打不过,现在的消费者以社交媒体为阵地,以兴趣阶层为边界,聚合成一个个高纯度高凝聚力的组织。影响力日趋强大。族群的出现,导致“消费者造反了”! 抓不着了,又打不过,就只能勾引。渠道虽然高维,但毕竟简单。无论是售卖渠道如电商流通和商超,无论是传播渠道如腾讯爱奇艺微博微信打点原生广告,说白了,拿钱砸就行。但如果进了渠道不动销呢?破山中之贼易,破心中之贼难!营销不是市场上的争夺,它永远只是结果,营销的重点还是要不断创造消费者,不断与消费者勾搭,不断用C段倒逼B端,说到底,以“勾引”为主要手段的病毒营销,已经是企业老板和创业精英们的终极的门槛。   (二)绝命毒师如何制毒?——内容! 这10年来,传统商业模式中的护城河被逐一打破,工厂过剩、原料过剩、资金过剩,传统生产要素越来越决定不了你成功。越来越决定不了你能否活下来,能否没库存,能否销量年年高。而决定因素变成了能否玩转病毒营销?如果说病毒营销是企业的王冠的话,那么内容创造能力,就是王冠上的明珠。 产品就是内容,品牌更是内容,广告是100%的内容,公关也是内容。甚至企业家自己也必须具备一名网红的基本素养。如同想到联想就想到柳传志,想到哇哈哈就想到宗庆后,想到燕小唛就想到陈轩一样。不是网红,没法创业,一点也不夸张。商业激荡30年,从来没有像现在这样对管理团队提出如此之高的聚焦内容创造的要求。有一次和一位企业家聊天时,我说:关于营销,如果抄一抄就能学到,那么都是假营销。营销是一个从理念到布局到动作的体系。抄来的拳头打不死人。 从媒介购买者,变身成为内容创造者。这是大众消费品行业所有人都看得到的趋势。要求我们:必须从传播的角度审视品牌,从内容的角度审视传播渠道,从互联网的角度审视产品。从流量转化量迭代传统的销售额市占率,从跨媒介跨工具组合审视4年前大生产大传播大流通的玩法。 新媒体的互动包括点赞、转发和评论,其中内容互动最常见的反馈就是点赞,点赞尽管是非常微弱的一种认同,但赞一个社交页面依旧能改变行为和增加销量。基于心理学基本原理表明,如果行为不能反映出自身观点,人们就会产生认知失调。所以品牌认同一定会带来行为上的改变。 哈佛副教授—莱斯利约翰认为:社交媒体的效果,对影响客户的消费行为一定是有的,但对于销售提升的效果几乎没有;我认为其样本是有问题的,他选择的大都是最底层市场人员运营的企业账号,根据燕小唛的商业实践,我们在2015年11月,在朋友圈上广告没花的前提下,卖出去了10万多的产品。在一次节日营销中,一天时间以极低的成本将百度指数拉升了158%,电商销量提升了4倍。脱离了剂量谈毒性,脱离了内容谈媒体,统统都是耍流氓。   燕小唛的实践证明,移动社交媒体不但能提升销量,也能刺激客户朋友的消费,最明显的其实是但促进了消费者对品牌的认同,效果十分显著。当然,正如约翰教授还提到社交媒体的信息互动作用。因为社交媒体页面是忠诚客户的聚集地。所以社交媒体在获取客户情报和关键人员反馈的独特渠道。有利于制定更成功的社交媒体新战略。这点我当然认同,在接触的企业中90%都是将微信和微博定位为客服功能。 约翰教授还举例子说:如果仅告知有朋友下载了某APP,他们下载并使用该APP的几率还是很低,但如果是朋友本人推荐了这个APP,他们就更有可能使用该APP。这种更深层次的社交媒体认同,可以缩小现实和数字推荐效果之间的差距。这种说服本身需要企业投入大量的精力和资本。但这种比点赞本身更有意义和更有创意。我认同这个意见。这其实也就是病毒营销的根本逻辑。 在企业实践中,能否重点推广一些忠诚客户的帖子?能够十分有效地影响客户的行为!帮助公司获得巨大的价值。所以对于企业而言:首先要监控自身的社交网络渠道,发掘有说服力的认同话语,然后将这些语言融合到自己的营销信息中去。或者花钱请意见领袖试用本品牌,并将代言内容发送给关注者。当然,这在国内企业的营销实战中,已经是完全稀松平常的方式。 总之,针对2017年的企业营销,我的解决方案是:通过病毒营销的方式,将产品和品牌信息,变成大家喜闻乐见的病毒,通过对90后00后的深刻洞察,把握住对年轻一代的感召元素的选择,争抢到亚文化体系中话语权的争夺中被放大的东西,建立起生动鲜明而且与年轻一代的价值观体系建立深刻的管理和情感共鸣,最终实现线上线下精准流量的聚合和转化。   《很毒很毒的病毒营销》《不奋斗,就等死》作者陈轩

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