王者荣耀是如何长期霸占手游排行榜前列的

来源：三节课 本文作者郭佳佳，三节课内容运营实习生。 不知道什么时候起，“吃完饭了吗?来一场排位赛，助消化!”，“累了吧，咱俩来一场排位赛，休息一下!”，“我认你做我的师父了哈，记着带我升级!我不想再当青铜了……”这种对话，一直徘徊在我的周围，除此之外，朋友圈里面也会经常看到大家所分享的关于王者荣耀的动态：  

　　图：朋友圈状态 可以看出总有来自不同圈子的朋友在讨论这款游戏。而且从百度指数的整体走势来看，最高点的数值达到546338，而之前火爆的阴阳师最高点的数值也只有161537。   　　图：百度指数 与此同时，APP annie呈现出来王者荣耀从 2017 年开始，几乎一直保持在游戏排行总榜的前列：   　　图：APP annie 种种迹象表明王者荣耀这款手游很受大家的欢迎，那么为什么这款手游会被不同年龄层的用户接受，且愿意在这上面花费不少的时间呢?通过和周围人的交流，结合所观察的数据，自己进行了相关的思考，试图从下面 3 个方面对王者荣耀这款手游能够火爆的原因进行了分析，下面是我思考的 3 个方面的内容： 1. 讲述王者荣耀这款游戏软件本身的亮点; 2. 分析王者荣耀团队的运营方式; 3. 推测王者荣耀从 2017 年 1 月份开始用户群暴增的这一现象背后的原因。 一、王者荣耀这款手游本身的亮点 一款游戏通常能够流行和火爆，从自身来讲，往往是画面、新颖的玩法以及适配用户的典型的场景。而王者荣耀这款游戏能够在其他手游中突破出来，成为大家手机游戏的“新宠”，从本质上讲是离不开前面提及的原因的。无论是APP设计还是游戏属性的设计，都具有鲜明的个体特征。我们一一来看。 1. APP设计 王者荣耀这款手游是由天美工作室出品的，该工作室发行的诸如《QQ堂》、《天天飞车》、《天天酷跑》等游戏画面精美，深受玩家的喜欢。很显然，王者荣耀也继承了这样的“血统”。 视觉方向：王者荣耀游戏的界面更加细腻，画面感、空间感表现的更加淋漓尽致。 张力十足的画面，英雄的样式以及皮肤十分精致;   　　图：英雄庄周 听觉方向：从配乐到不同英雄有自己独特有韵味的自白再到玩家投入战斗中“杀”死敌方的时候震撼的声音，这些都十分富有表现力，更能帮助用户沉浸其中。比如： 后羿会在游戏中说“光明，制造瞎子”、 钟无艳会说“光有想法和行动是不够的，还得有钱.”、张飞会说“心有猛虎、细嗅蔷薇”等。这些对话是设计者结合英雄本身的经历简化而来的，既符合人物的特征，也别有一番风味。 因此，不论是视觉还是听觉方面，这款手游都给玩家带来了一定程度的享受体验。这些软包装丰富了产品的厚度，让其充满关注的细节，经得起把玩，同时游戏人物和用户之间建立起情感链接，彼此之间更有羁绊，玩家对其易形成特定的印象。 2. 游戏属性的设计 王者荣耀这款游戏，无论是从模式上还是把玩技巧上的一些特征也成为了它能够迅速集聚一大波玩家的原因。 操作时间短 王者荣耀虽在规则、玩法和人物设计等方面和英雄联盟相差无几，且因此被成为手机版的LOL，但是从游戏时长上面来看，差别却是不小的。王者荣耀的玩家可以利用碎片化时间进行游戏的相关操作，比如在最常见的模式5V 5 中，一场战斗所花费的时长平均在 20 分钟左右，并且火焰山的相关时长可能只有几分钟而已。 相较于其它的养成类游戏，比如阴阳师、梦幻西游等，王者荣耀对于用户的活跃度要求并不高，换句话来讲，也就是说用户不需要像端游一般，花费很长的时间在这款游戏上，也不会出现几天时间没有上线，就再也追不上其他人的尴尬情景。 游戏模式相对公平 王者荣耀属于MOBA类游戏(MOBA，是Multiplayer Online Battle Arena Games 的简写，意为多人联机在线竞技游戏)，具有MOBA类游戏的特质：公平，门槛低以及队友之间的深度配合。所谓公平，指的是不会像其它游戏那般，出现充钱掌握主动性等影响普通用户的操作设置。除此之外，不论上局游戏个人结果如何，都不会影响到下一局(这里我们不考虑玩家不合适的操作，比如挂机或者被举报而限制游戏的相关操作)。 而且在游戏中，玩家只需要进行为数不多的几个操作即可，这在一定程度上也决定了王者荣耀对于大多数玩家来讲，更容易掌握主动性，进入门槛低，更容易被大多数的普通玩家所接受。而队友之间如何进行深度的团队配合则是玩家讨论的热点。在人物选择界面，为了在游戏中更好地配合，有这样的对话模式可供选择：   　　图：选择角色界面 并且，在一场对决结束的时候，会出现这样的界面：   　　图：战况界面 通过图片，我们可以很清晰地看出，在一场对决中，自己所在团队中的队友以及自己的贡献情况。这在一定程度上反映出来责任边界的模糊化，贡献值高的人，成就感更高，而贡献值低的人也不至于十分挫败。 正如图片中所示，那位名为“阿茶molly”的玩家虽然在团队贡献值中的数据并不高，但是却在对峙中“杀死”敌方 15 次，并且助攻 2 次，虽然他“死”掉 10 次，但是还是获得了“神”的标记，不仅有了值得炫耀的点，而且对于新手来讲，这种责任边界的模糊化设置，更容易建立自信心。 对于大多数普通用户来讲，贡献值的高低可能由手机性能、网速、道具、皮肤等多种不确定的因素造成，这也决定了一场对峙的成功与失败的具体原因变得难以捉摸，更重要的则是玩家在对峙中的走位以及随机应变、反杀等所带来的极致体验。 上手简单、操作简单 PC端的MOBA类游戏，比较熟悉的是英雄联盟和DOTA1、2，这 3 个游戏的操作指令十分相近，概括来讲主要为： 1. 左右键(左键选中单位和确认技能释放，右键行走、攻击和跟随); 2. 编队(将不同的兵种编成队伍); 3. S和H(stop和hold，也就是停下来和保持不动); 4. A和A地板(A是attack，攻击的意思;A地板指的是摁了A键之后选取地面); 5. 前摇和后摇(攻击前后的动作); 6. 正补和反补(正补，简单来说就是由你击杀掉小兵来获得金钱和经验上的收入; 反补就是通过击杀自己方的小兵，从而不会给对面带来金钱以及经验上的收益); 7. shift和CRTL(延迟操作和编队); 8. hit and run(简单讲就是一边走一边打)。 对于王者荣耀来讲，这款游戏进行了适应手机的简化设置，对操作的要求大大降低。但是与此同时，这款游戏还是保障了区域内的操作空间。玩家可以结合自己的需求，选择合适的操作方式(比如：推荐新手使用的简易施法以及高手大神等适用的轮盘施法)。并且，轮盘的相关性能，如灵敏度等都可以进行个性化的调整。并且，在使用相关技能的时候，也会给玩家指出相关的使用方向和范围，不会出现盲目的情景。   　　图：轮盘界面 游戏人设熟悉感强 王者荣耀的人设熟悉感强，这个可以分为两方面进行考虑。 1. 在文章开篇提到过，王者荣耀被称为英雄联盟的简化版，所以在王者荣耀里面的一些角色就和英雄联盟中的角色有一定程度的重合，比如，玩过英雄联盟的玩家看到王者荣耀里面的后羿这个角色的时候就会有这样的感觉：哇，这个不是LOL中的寒冰射手么，技能相似度也很高的啊。   　　图：后羿与寒冰射手 2. 王者荣耀里面的人设的名字第一眼看过去，偏国民化，有亲近感，是很容易记住并且提及的，比如：三国的刘关张，赵吕孙，貂蝉妲己夏侯惇，大唐群侠、封神英雄等。 玩家成长清晰 先放一张图片感受一下。   　　图：成长指引 通过这张图片，我们很清晰地看出王者荣耀的任务体系的组成，分别是成长历程、我要成长、我要金币、我要铭文、我要英雄。玩家打开界面后，只需要根据自己的需求，需要什么点击什么进行操作即可。 比如：玩家点击我要成长，在完成主线任务的同时，还可以完成其他日常任务，并且获得经验和活跃度，在达到一定程度后可以领取宝箱，进一步获得金币、钻石。 除此之外，玩家常用的刷级场所多是PVP对战模式，并且等级达到 6 级时，即可开启排位赛;等级达到 10 级后即可参与武道大会等。对于玩家来讲，这样的安排有很大的提高空间，比如到达 6 级开启排位赛的前提是你需要有至少 5 个英雄。这对于玩家而言，是一种挑战和锻炼，足够吸引用户去做任务赚取更多的金币，继续深入探索游戏的热情。 二、王者荣耀常见的运营方式 现象背后必有力量，用户呈正向增长，完全只是依靠软件本身的软包装来进行的话，出现这种量级增长的可能性还是比较小的，也是不太现实的。背后一定有相关的逻辑，深究下来，最有可能的是运营的原因以及出现了便于全民参与的热点话题。很明显，王者荣耀在这两方面都有发力，我们一一来看。 1. 线上 产品内部 1. 日常运营活动： 为了提高用户的粘性，促进玩家的活跃度，王者荣耀的运营方面采取了很多手段。在这里，我们可以从提高用户粘性和促进拉新两个方面来进行围观：     　　从思维导图中，我们可以看出王者荣耀手游本身会采取不同的方式来提高用户的粘性，促进用户活跃，与此同时也会促进拉新并且促进玩家付费。但是这并不代表着这完全正确，有时某些行为方式会显得繁琐： 活动数目多，且规则不同，对于玩家来说，不同的玩家可以尝试不同的活动，这样可以有效促进用户消费。但是，数量多、部分活动规则的繁杂，在某种程度上来讲，会引起玩家信息爆棚，产生阅读压力，并因此可能会导致一部分用户未必会仔细阅读活动规则，甚至会直接关掉界面不参与相关活动; 活动的提醒方式有弹出页和列表形式进行陈列这两种方式。弹出页来讲，具有典型的中国手游的风格，能够明显地吸引到玩家。列表形式中关于活动相关信息的提醒方式，主要是通过红点的指引，来引导用户发现和点击，不断完成任务而获得相应的奖励，进而提升了用户的粘度。但是所呈现的活动会因为入口较深或者折叠等因素而无法得到玩家充分地触发，使得一些活动失去了价值。 除了弹出页和活动列表内部的这些活动提醒，王者荣耀也会定期推送十分吸引玩家的push，这是我在截到的少量的push的内容：   　　图：Push详情页 这些push 的内容主要集中在限定优惠、限定免费试用某些英雄、参与活动获得奖励等十分吸引玩家的信息上，这对促进提高用户的活跃度，提高软件的打开率也是十分有帮助的。 2. 玩家分享： 如果玩家在一场比赛中，发挥实力，得到一些新成就的时候，游戏就会出现这样的界面： 图：荣誉界面 如果点击“炫耀一下”，则可以分享给微信好友，且会出现这样的界面：   　　图：分享后的页面情况 很明显，不用通过点击即可知道你所分享的页面相关的荣誉情况，对于玩家来讲，这在某种程度上可以说是一个炫耀的点，分享结果呈现出来的样式也很简单，仅仅是一张图片，不是链接，更容易被打开查看，满足了玩家玩得好的时候的炫耀心理。 产品外部 1. 微博话题营销： 微博因为其具有用户活跃度高、传播广、时效性强的特征，现已经成为了线上营销的重要战场。王者荣耀当然也是没有放过这个机会，官方围绕游戏本身以及游戏所衍生出来的内容组建微博话题，从而让玩家直接在不同纬度内容相关的话题下进行分享互动，放大话题。 这其中有基础的玩家的日常分享取经和吐槽，还有玩家中的大神以及KOL通过分享视频、攻略等引爆话题，形成极高的话题阅读量，并且一些微博搞笑段子手大V也会充分利用王者荣耀的自带流量的特性，自创一波一波的表情包和搞笑段子，形成二次传播，在为自己蹭热词而提高曝光度的同时，也扩充了王者荣耀的传播群体，从而形成口碑传播。   　　图：微博话题 除此之外，自带粉丝效应的明星也着实给王者荣耀的热度添了一把火，从可以搜索到的动态里面，我们可以看到诸如著名歌手张艺兴、王铮亮、演员雪姨、黄晓明等关于王者荣耀的相关动态，这些明星微博粉丝就有 7968 万。     　　图：明星微博分享的关于王者荣耀的动态 通过明星的这些分享，使得外界不同年龄层都可以去关注王者荣耀这款游戏，而且利用自带粉丝流量的特性以及自己的知名度，促进了这款手游的拉新，保证其处于热门的状态。 2. 贴吧： 百度贴吧是通过人工信息聚合的方式对搜索引擎的补充，是有共同兴趣爱好者的聚集地，而且对于某些话题，可以带来持续的深度互动(多数贴吧的成员更愿意围绕一个封闭的主题来展开交流，形成盖楼的样式)。王者荣耀吧的关注量和发帖量，以及相关视频的观看量在手机游戏这个类目下，都是保持在前面的，而且在这个基础上也会延伸出其他的吧，比如：鲁班七号吧、后羿王者荣耀吧等。   　　图：鲁班七号吧 从某种程度上来讲，其充分地发挥了贴吧的粉丝文化，增强了信息交换的频率。而且，建立在此基础上，有很多游戏中的大神更愿意在这里开贴传授技能，在很长一段时间得到大家的围观而获得满足感，并且有更大的几率被置顶或者推荐成为精品贴，使得自己的帖子能够更长久地在明显的地方存在。   　　图：王者荣耀吧 3. 微信： 微信客户端里面，“发现-游戏”入口进入后，会看到这样一个界面：   　　图：微信入口 点击上方的“消息”后，可以进入到一个获取“王者荣耀战报”的界面，点击后，即可得到自己X月份X周的战报，通过这份战报，你可以知道自己这段时间的战绩，知道自己擅长的英雄，以及自己的给力队友和神坑队友。与此同时，这份战报也会告诉你，可以和谁搭档促进自己名次的前移，也可以分享出去自己的战报给微信好友，在某种程度上促进社交。     　　图：微信端王者荣耀的战报详情图 4. 游戏平台直播： 腾讯利用自身的资源优势，和一些著名的游戏直播平台进行合作，且在这些平台上王者荣耀相关的直播视频，常位于手游类目的第一位，可以说人气非常旺。很多游戏类的主播十分愿意借着王者荣耀的热度，通过对其解说来增大自己的关注度，非游戏类的主播偶尔情况下也会玩一波，诸如此类的行为，会为王者荣耀积累很多玩家。   　　图：触手直播   　　图：虎牙直播 除此之外，腾讯也会直播TGA、 QGC等赛事，为玩家提供了丰厚的奖品，在以这种正式的比赛的形式为玩家呈现顶尖的观赏体验，提高口碑，形成正面影响，拉升王者荣耀的热度。与此同时，参加比赛的战队经过官方孵化、曝光和推广等一系列养成行动，也会因此而提高自己的曝光度和知名度，获得稳定的收入，可以说是双赢的局面。 5. 联合其他平台，相互借势： 在王者荣耀产品的活动中，经常看见它和其它大平台的合作，比如：王者荣耀和联通的合作，主要就是通过完成任务从而获得手机或者皮肤等奖品，这个活动两个平台都有相应的入口：   　　图：活动入口--王者荣耀和联通客户端 同样的道理，王者荣耀和康师傅的合作，一方面玩家通过购买康师傅泡面可以获得相应的关于王者荣耀奖品的入口，另一方面这种合作，也给康师傅带来了不小的流量和来源，在一定程度上促进了商品的销售。   　　图：活动入口--王者荣耀和康师傅泡面 2. 线下 王者荣耀团队在线下的运营，主要是想通过真人参与比赛的方式，深入地影响玩家，达到扩充知名度的目的。 线下比赛 2016 年官方打造的“王者城市赛”(这是由官方举办的城市比赛)一年间去往了很多个城市，比赛的竞争制度严格，奖金丰厚。   　　图：王者荣耀城市赛 而且，王者荣耀联手荣耀V8，举行校园赛，其覆盖了中国 18 个省份，吸引大量爱好王者荣耀的年轻玩家积极参与。   　　图：王者荣耀校园赛 王者荣耀通过城市赛和校园赛这种更能激发比赛欲望的形式，不仅通过线下的渠道增加了游戏的曝光度，而且也提升了品牌在年轻人之间的知名度，更容易被大学生接受和认可。 二次元cosplay 在文章开篇的时候就已经提到这款手游的设计精美度，虽然和阴阳师一上来不论是内容还是宣传推广方式都走二次元的方式相差较多，但是其本身角色发型和服饰的精美还是抵挡不了一些coser对它的喜爱，甚至著名演员戚薇也在自己的微博上cos了虞姬这位女英雄。   　　图：演员戚薇cos王者荣耀英雄 三、推测王者荣耀 1 月份用户突然增多的原因 王者荣耀这款游戏从诞生之际，用户量一直在有序增加。通过对易观千帆平台关于王者荣耀这款手游的数据的观察，我发现了一个有趣的结论： 从 2017 年 1 月份开始，不论是启动次数、使用时长还是活跃用户数相较之前，这款手游的相关数据都发生了大幅度的提升。   　　图：启动次数--数据来自易观千帆   　　图：使用时长--数据来自易观千帆   　　图：活跃用户--数据来自易观千帆 为什么会出现这样的现象，结合王者荣耀运营在这个时间段前后的相关动作以及玩家的习惯，我对造成此现象的原因进行了相关分析， 认为出现这种现象的原因应该有这样三种： 1. 春节期间，大家的时间和平时相比较，多了一些。不论是学生还是工作的人，都有了休息的时间，可能之前忙着学习或者工作的人，这个时间段对他们来讲就是一个加入王者荣耀的大好时机，由此带来了一波之前的潜在用户; 2. 结合产品更新来看的话，如果我们查看这段时间内的版本情况，会发现 2017 年 1 月 11 日，王者荣耀新版本推出了全新内容： 荣耀战区系统：全新LBS玩法，谁是朝阳区第一李白?谁是国服第一韩信?荣耀战区，等你来; 桀骜炎枪-哪吒VS浴火拳僧-达摩：谁是新版本的最强战士，CARRY全场，就是你! 新赛季：S 6 赛季荣耀开启，下一个荣耀王者，就是你! 通过版本更新的内容，我们可以获知 3 个重要的信息：推出LBS玩法+新的英雄+S 6 赛季开启。相较于新的英雄和S 6 赛季开启，LBS玩法在新鲜和挑战程度上更胜一筹。 LBS指的是在确定移动设备或者用户所在的地理位置的基础上，为之提供相关的各类服务系统。王者荣耀推出这个功能，也就意味着通过确定自己的地理位置后，你就可以在你所在的办公楼、小区或者学校，和身边的人一较高下。而且分别在玩家所在的地区进行评比，获得对应的称号。 比如：北京海淀区第一韩信、第三赵云等。这些称号，对于玩家来讲，在聊天位置中可以体现自己技术的高度，满足了荣誉感。如果在比赛过程中，看到大神，玩家也可以加好友，线下见面一起开黑。在一定程度上也促进了社交。   　　图：荣耀战区界面   　　图：街区评选界面 3. 在 2017 年 1 月 13 日，腾讯举办了应用宝星APP之夜，经过多维度分析用户数据，网友、数百家自媒体和专业评审团的投票，王者荣耀成功入选十大APP。并且，在当天晚上，李宇春、张杰、汪峰、李荣浩等明星也到现场助阵，在某种程度上这些明星的自来水体质也会为王者荣耀带去一定量的粉丝。   　　图：应用宝星APP之夜 总结 王者荣耀通过产品内外、线上线下等多种方式，一直在用户眼中保持较高的活跃度，最近和BMW携手推出限定版纪念皮肤，五位KPL职业选手也被聘请拍摄最新车系广告。并且，这五位也会以“中级特工”的身份亮相标杆网综《火星情报局》。当下最火的手游和高端汽车品牌的合作，从某种程度上也象征着以游戏和电竞为代表的新型娱乐方式得到了传统行业的认可。 种种迹象表明王者荣耀被用户接受的程度越来越高，用户通过不同的渠道不断接触到产品的相关信息，这些信息不断强化着用户对产品的认识，对可能的用户产生拉新作用，增强现有用户的粘性，甚至可以召回已经流失的用户。 从产品生命周期理论来看，目前王者荣耀这款手游的增长方式还是健康的，而且知乎上的一些资深用户对于王者荣耀的评价还是不错的，比起其他游戏话题下批判的声音占主要内容的情况，王者荣耀话题下的内容显然更加正向一些：   　　图：知乎用户对王者荣耀的评价 至于王者荣耀接下来又会如何将线上线下更好地结合起来，延长手游的周期，背靠腾讯这棵重视游戏的大树，这个场景还是十分令人期待的。(完)

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