卖萌、耍贱、扔段子，公众号里的“泥石流”支付宝，为何这么火？

作者 / 萌萌 要说企业公众号里的泥石流，神经病，无厘头...那非支付宝莫属。一个好端端的企业号，不好好做内容，成天发“有的没的”，活生生把公众号变成了段子集中营。 来，一起感受下支付宝清奇的画风。  

      　　我好像关注了假的支付宝。 在很多人的印象里，企业公众号不就是发发产品介绍，领导关怀，员工生活...俨然成为了枯燥乏味的代名词。 然而，支付宝却不走寻常路。整天“插科打诨”，有时候看完他们的推送，都有一种想把支付宝小编揪出来暴打一顿的冲动。 非常有意思的是，这样的风格反而让支付宝成为了用户眼中的话题宝宝，赢得了一众粉丝的追捧。 一个公众号的成功，远非表明看上去那么简单，支付宝也并非靠段子就能获取如此多忠实用户的。 今天，我们就一起解剖下企业号里的“神经病”—支付宝。   　　1.《用 5 个字证明用过我，你OK吗?》   　　你平时发的内容字数少也就罢了，我们这些粉丝也不计较你懒了，可是你的推送里面就一个标点符号到底几个意思啊? 然而，就是一个标点符号，让支付宝收获了100000+和3000+的点赞量，这个数据足以秒杀99%的企业公众号。 很多新媒体小编的内心OS：辛辛苦苦一年，也造不出 10 万+，人家一个标点符号就 10 万+，找谁说理去? 2.《来啊，玩报数啊》   　　我就知道情人节那天支付宝要搞事情，果不其然，又只有一个字。评论区已经沦陷为单身狗的战场。   　　相比于情人节当天各大品牌的借势海报，支付宝的借势方式显得有点别致，简单，粗暴，直接内心。 3.《大家好，我是冠华》   　　我一直觉得这个题目改成《震惊!支付宝集五福产品经理竟然做出了这种事!》会更好。 除夕当天，鬼畜的支付宝一反常态，洋洋洒洒写了几百字。这一次，支付宝小编退居幕后，备受争议的集五福产品经理出来说话了。 我觉得支付宝小编可以辞职了，这位冠华童鞋只是扯了会淡，给去年没有抢到五福的童鞋道了一下歉，就收获 10 万+和20000+点赞。   　　到这里，我们是不是可以思考一个问题：企业公众号的所有内容一定都是小编产出吗?企业号是不是可以有多种人设?   　　1.收放自如，该正经时候正经，该逗逼时候逗逼 有很多企业公众号经常一条道走到黑。 既然支付宝这么成功，那必定有很多公众号会去效仿。结果呢?和支付宝一样任性，逗逼，说段子，结果粉丝不增反降，后台还一堆用户骂XX，老子关注你就给我推这些没用的? 这些企业号就犯了很大的一个毛病，不能收放自如。企业号既然是企业号，一定需要传递企业的某种价值，给用户提供有用的内容。逗逼、风趣、卖萌、耍贱只是一种风格，核心依然是内容的有用性和时效性。 如支付宝这般“神经病”，他们依然也会时常推送支付宝的最新功能、服务等比较实用的信息。 例如：     　　当然，到了情人节，除夕等节假日，或者没有产品新功能推出的日子里，支付宝就恢复了以往无厘头的风格。   　　一个企业号应该如支付宝一样做到游刃有余，在给用户提供有价值、有逼格的内容同时，还可以用幽默、风趣的文风博用户一乐。 2.在评论区，让用户欲罢不能 支付宝的评论区是我见过最欢乐的。无图无真相，先上图。       　　是不是觉得自己进了相声专场? 支付宝小编的文案功底可不是盖的，评论下面的回复点赞数量很多时候都超过了用户评论的点赞数。由此可见，支付宝小编真的是get到了用户的点，知道什么样的回复可以引发更多用户的参与。 也许下一次你再打开支付宝的公众号不是因为文章内容，而是为了看评论。除了“神经病”式的内容，支付宝又多给了用户一个愿意打开自己的理由—看评论。 小编有才，用户更有才。评论区各种段子层出不穷，用户的参与度极高，据支付宝小编透露，他们的每篇文章的留言数量都会达到数千条。用户参与人数之广，留言质量之高，均远超其他企业公众号。 留言区就是一个小型社区，微信当初开通留言功能，就是为了能够让众小编有机会和用户广泛互动，增加公众号的粉丝黏性。在这一点上，支付宝走在了前列。 怎么在评论区让用户对你欲罢不能?这是每一个企业公众号运营者都值得思考的问题。 3.新媒体人格化 如果你仔细观察一下支付宝公众号的评论区，除了层出不穷的段子外，有一个人的名字不断被提及—陈亮。 据说，这是支付宝背后的神秘男人，一个再普通不过的名字，被粉丝们玩出了花。         　　看完以后，我就想问，关注支付宝的童鞋，到底是因为支付宝才关注的，还是因为小编陈亮才关注的? 这个陈亮，活生生把一个企业号运作成了个人号，马云爸爸是怎么看的?哪天陈亮离职了，是不是一票粉丝就跟着跑了? 其实，我们可以把陈亮看成一个人名，也可以看做一个标志或者符号。他代表着一个拟人化的形象，这个形象的特点是有趣、逗逼、幽默、亲切...有时候像未满 18 岁的少年，有时候又像职场老司机。 用户可以因为一个企业号提供有价值的内容关注你，但是能让他们始终不渝，一直留下来的动力，除了好内容外，一定是人格化的形象带给他们的温暖和陪伴。 你推送的内容，我在别的公众号也能看到，但是能像朋友一样和我对话的，却唯独只有你，这就是我留下来的原因。 企业新媒体需要建立人格化的形象，这种人格化的形象会增强粉丝黏性，拉近和用户的距离，这对于用户眼中一直高高在上的企业而言是非常重要的一个取得用户信任的手段。 所以，每个企业号都应该有陈亮这种标志和符号的存在。 4.官微不要说官话 不管是官方微信还是微博，都要接地气，说人话，不要高冷，更不要说官话。官话那是企业内部交流用的，对用户就要像对待朋友一样去交流。说官话的官微只会把用户推得更远。 诸如海尔、故宫淘宝、支付宝这样业内较有名气的官微，从来都不是用官方的口吻和用户对话。 故宫淘宝常以朕、本公自称，让严肃的故宫焕发了新的活力。 比如下面的截图里，面对用户的投诉，故宫淘宝的小编在 10 分钟内就做出了回应，态度诚恳，用语诙谐、有趣，很完美地化解了一场小型公关危机。   　　海尔的官微非常擅长于制造高参与度的话题。“我有空调，你有故事么。暖的也好，冷冻也好，说出来听听。听完，然后睡觉”，像极了一个身边好友和你的日常对话。   　　5.领导肯放权，小编瞎折腾 这一点，我在上一篇文章《怒怼首富王健林，力压官微霸主杜蕾斯...海尔新媒体为什么这么火?》一文中提及过。 不管是海尔，还是支付宝。能成为企业公众号里独树一帜的存在，和领导的充分放权有很大关系。 一个公众号，什么都不懂的领导整日指手画脚，怎么能做好呢?术业有专攻，能负责新媒体这个岗位的童鞋一定是经验丰富，有自己一套风格的。如果领导觉得自己比小编专业，那你还招小编干嘛?自己做不就好了。 让专业的人去做专业的事，剩下的就交给他们折腾吧。 事实证明，那些企业号做得好的公司，无一不是对小编充分信任，让他们随意折腾的结果。当然，这里的放权并不是完全放权，折腾也不是不计后果的折腾。所有的放权和折腾都是建立在对企业有明确定位，对公司产品有充分研究，对目标用户有深入了解的基础上。   　　1.内容枯燥乏味，缺乏生气，要么是产品介绍，要么就是公司新闻。 2.留言区没有互动，每篇文章只有寥寥几条留言甚至为0 3.用户增长缓慢，很多公众号一年下来可能就涨粉几千，甚至几百。 4.内容原创难，复制粘贴多，没有形成自己的风格和原创氛围。 5.领导瞎指挥，定位天天变，最后还是苦了小编 6.公司不重视，只把公众号当做对外发布信息的平台。 7.团队不齐整，一人分饰多角色。很多公司的小编又做美工，又写文章，还要剪辑视频、音频..一个小编把大部分精力放在其他工作上，又怎能持续做出好内容呢? 8.现在很多企业在做公众号的时候有一个很糟糕的现象，就是把本该做给用户看的内容，做成了企业内刊，成天都在介绍企业产品、发领导讲话、介绍企业有多牛，和用户基本没有互动，公众号变成了硬广海报栏。   　　1.做内容要收放自如。人是有多面性的，公众号也应该有喜怒哀乐。该推公司产品时毫不含糊，不要怕用户取关。节假日时该逗逼就逗逼，和用户打成一片。 2.文章里多做话题，引导用户互动。支付宝那样魔性的互动氛围并非一朝一夕就形成的，需要小编持续制造有趣的话题，一步步赢得用户的芳心。 3.打造多变的拟人化形象。支付宝有陈亮，你的企业公众号也可以有张亮，王亮。名字并不重要，重要的是你赋予这个形象什么样的性格特征。是有趣、活泼，还是严肃、专业? 4.建立专业、高效的新媒体团队。单兵作战的年代已经一去不复返了。合理分工，让最专业的人去做最擅长的事。 5.大胆试错，找到用户最喜欢的内容。支付宝在初期也经常推广自己的产品新功能和促销活动。不管是阅读量和点赞数来看，都不是很理想。后来一步步调整内容的走向和调性，最终形成现在的“神经病 ”风格，也受到了大部分用户的喜爱和追捧。   6.企业公众号媒体化。比如有个公众号叫：和你在一起。这是在河北邯郸一个企业，这个企业大家猜是做什么的?是做白酒的，一个地方的白酒，干了一个什么事情?把帐号做成了当地的自媒体，现在用户可能有十几万，不断在线下做活动，不断拉新，做成了类似当地晚报的内容，每天报道各种新闻和事件，时不时植入自己酒的品牌，提供给用户的是新闻，用新闻来换用户对这个酒的关注。 很多时候，做公众号就像是抚养一个嗷嗷待哺的婴儿。既要当妈妈，又要尽到爸爸的责任，从萌芽期到少年，再到成年。每一步都要尽职尽责，不能有丝毫闪失。 看到它从没有一个人关注，到收获几百，几千，甚至几十万粉丝。从一颗小树苗到枝繁叶茂的大树，那种成就感只有自己亲自去做了才知道。 做公众号就是，你用心对他好了，早晚有一天，他会回报你整片森林。 最后的最后，其实支付宝本身就有这么大的基数，这么强的IP。“学霸”去搞笑你会觉得他可爱，但是，“学渣”乱搞笑，只会觉得他傻。况且，“支付宝”又不差钱，人家的新媒体运营，我想应该没有KPI...吧。

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