罗辑思维All-in“内容付费”背后的逻辑及我的思考

 

　　本文作者黄有璨，三节课联合创始人。 3 月 8 日下午，罗辑思维团队举办了一次小规模的茶叙会，我有幸受邀参与。其间，罗振宇分享了自“得到”上线一年多以来，罗辑思维团队关于“内容付费”的一些思考，以及宣布了关于罗辑思维刚刚发生的“一件小事”。 所谓一件小事，是已经持续在各大平台更新了 4 年，收获了累计超过 10 亿次播放量的视频节目《罗辑思维》自今日起正式改版，改版之后的主要变化包括： 1. 原有的视频形式将变为音频，从原有的周播改为日播; 2. 内容方面，罗振宇不再以一个“导师”式角色存在，而会扮演一个学习者的身份，每天同步分享一些自己最新的学习心得; 3. 新版节目将不会再继续出现在各大视频网站，而是仅仅会在“得到”APP内部保持更新; 4. 新版的《罗辑思维》节目不收费，但仅有得到的付费用户可以观看和收听。 而如果要总结整个茶叙会所透露出来的核心信息，只有一个：罗辑思维将全面拥抱“内容付费”这件事。此外，罗胖在整个活动中围绕着“内容付费”讲到的一些内容也引发了我个人的不少思考，在此，先分享一张得到APP最新的数据图：   　　事实上，依照这张图，得到的销售额等数据大体上已经可以一目了然的看出来了。 接下来，我分享一些罗胖在此次活动上所提到的一些关键的信息点，以及我个人的一些思考。另，以下内容并非罗胖原话，有加工整理和删减，但核心立意不变。 1. 内容付费是不是一个风口? 罗胖：到目前为止还不算，但是能够看到风口的潜质了。基本原因包括几点： 1. 线上支付越发便捷; 2. 消费升级带动大家越来越愿意为内容付费; 3. 中国的版权环境在剧烈好转。 2.为什么“内容付费”是一个“有风口潜质”的事情? 罗胖：除了上面说到的那些以外，其实还存在着一些更为根本性的变动。 首先，要明确一件事，所谓“内容付费”或者“知识付费”是一直存在的，而不是刚刚才出现的，人类交付内容和知识此前有很多产业，比如出版业、教育业。再比如罗辑思维卖了 2 年书本身就是一种内容付费，以及 2000 年前开始一直至今学生要上课，也是要收费的，在这些领域为内容和知识付费，天经地义，所以用户其实一直都是愿意为“知识”付费的，只是需要有适应用户典型使用场景的对应“内容”和“知识”出现。 其次，在上面表述内容的基础上，人们的时间碎片化，这已经成为一个无可辩驳的事实，这也成为了过去的知识交付方式不曾遇到的难题——我们过去的出版业在交付知识时动辄二三十万字，而教育业动辄就上三四年学，短的至少也要培训几个月，我们其实没有一个针对时间已经碎片化的当代人的知识交付解决方案，这是整个产业遇到的问题。 再次，原来人类的学习基本上就是有一个假设，叫阶段性学习，例如 20 多岁以前上大学，然后此后事实上是把上学期间获得的知识来进行变现，所以过去我们有一个说法叫“学成归来”。可是今天哪有什么学成的概念?学习到今天已经是一个所有人都知道，且必须是终身从事的事业。 这可能会带来一个产业级的机会。比如说几十年前，大学生毕业之前我们整个社会是有成熟解决方案的，但是如果你有一个进一步的学习目标，比如说出国，就缺乏解决方案，所以新东方这样的公司和产业级的机会就会出现。同理，今天终身学习这样的一个新的，此前没有成熟解决方案的需求出现的时候，它也应该会成为一个产业级的机会。 第四，现在的学习场景更是跨界学习，这也是一个现在全社会都没有准备好的问题。因为过去人类在消化知识的总体负担的时候，基本上用的解决方案都是分科治学，因为总体的知识存量太大，所以你学物理，我学化学，这样把知识分担掉。但是这个时代大学本科学A专业，毕业后到现在还在干A专业的人你几乎已经找不到。每一个人都发现自己在传统的职业分工当中切身不分明，都在穿越着跨界学习。所以这个时代出现了这么一种需求，就是需要迅速地跟一个外行把一门专业知识讲明白。 以上几点，让我们倾向于去认为“内容付费”事实上是因为用户的日常行为、习惯等都发生了巨大变动，导致原有三大产业——教育、出版、传媒之间的边界和逻辑发生松动之后所提供的一个机会。它是用户真的有真实需求，并且在呼唤产业级解决方案的事情。因此我们认为，一个叫做“知识服务”的新行业正在诞生。 我的思考： 用户产生跨界、终身、碎片化的学习需求看起来已经是一个不争的事实，对于“知识服务”这个新行业的形成，我也认同罗胖的思考。 但这里有一个问题是——以“了解”为目的的浅度学习，跟以“掌握、技能提升”为目的的深度学习(比如三节课这样的内容)之间的关系可能是什么?以及，如果绝大多数人都在追求“浅学习”，会带来什么变化? 这里存在几种假想，当然，仅仅只是假想： 1. 浅学习可能会成为深度学习的“上游”和“入口”; 2. 有能力进行深度学习的人将会越发稀缺，而且也会更值钱; 3. 围绕“深度学习”展开的产品和服务可能价格会变得更加昂贵，甚至，可能在部分领域，它们会成为一种“奢侈品”式的存在，天生就不是服务于大多数人的。 3. 假如“内容付费”是一个风口，它的成熟还需要什么条件? 罗胖：逻辑上讲，一个产业级的机会成熟，可能需要新的社会分工的形成。 现代人类前进的一个核心动力，我认为就是专业的分工和协作。同理，支撑一个行业获得更大的发展，也需要有更为专业的分工和协作方式出现。 所以，我不太建议大家抱着一种“变现”、“捞一把就走”的心态来投入这个产业，我更希望有更多人愿意来成为专业的“知识服务者”，这可能是一种新的工种，是专门生产、设计和运营新型知识产品的一种工种。换句话说，我们可能需要发掘或培养出来一批这样的人，才能让这个产业更为成熟，否则，目前市场上的供给侧是有短缺的，无法支撑起这个产业。 当然，要能让一批原有市场上的高手专门来做这件事，我们的办法特别庸俗，就是要帮他们挣到钱。我们的基本预判是：如果我们一年不能帮一个专业领域内，有能力做好知识服务者的人挣到 100 万，他是不可能专心只干这一件事的，他不专心干这一件事情，他的手艺就不能提高，他的手艺不能提高，就不能用心服务我的用户，最后我们这个商业闭环本身是要垮的。 我从来不相信有什么天生的奇才，我相信一万年来人类文明的基本经验是，你专业性强，就会干得比别人好。所以，我们预设的一个底线是：不管是什么内容领域的老师过来，我们一年为他创造的收益不能低于 100 万。 我的思考： 这个问题的答案一定程度上回答了“得到”的壁垒在哪里的问题。站在产业的层面上看，“知识服务”这个行当的发展确实需要有更多的人投入进来，而假如这个大势真的确立，未来3- 5 年内预计会有很多原有出版、传媒、教育业的人加入进来，且，他们加入这个行业的过程，也会是一个重塑自己过往技能的过程。 罗胖还提到的另一句话是：新型的内容服务产品是需要被重构的，它在产品上是碎片化的，内容制作和生产方面像出版，而运营方面则像教育，这导致了对人才有全新的要求。这一点我是高度认可的，事实上，在三节课自己发展和制作课程内容的过程中也面临着这样的问题：有能力来做出我们期许要求中优质内容的人实在太少、太难找了。 所以，未来能在这个领域出类拔萃的人，大体应该要： 1. 懂产品设计; 2. 懂内容制作; 3. 懂运营和教育。 (似乎我们的教研团队正在培养的就是这样的人。) 当然，这里还会存在的一个尚无答案，需要观察的问题是：假如这个产业能够成立，那么由于生产、流通、服务等方面的变化，会不会在这个新的产业内，只需要 10 个人就能把原有出版、传媒、教育等行业内 100 个人才能干的活干好了? 4. 付费订阅产品的“打开率”普遍很低，还能成为一门核心的生意吗? 罗胖：对这个问题，我有两个回答。 第一，这一轮消费升级，本质上是人为什么付费这一动能的一次根本性的转化。过去我们处于匮乏时代的时候，大家是为能够满足自己放纵欲望的需求在付费，比如一定要吃更多肉，一定要住豪宅，等等。但对我们这一代人来说，当你的财富堆积到一定程度，假如你不把自己变得更好，你可能都没有福分能够享受这个财富。 最简单的例子，同样是报了一个旅行团，有的人看到美景会说“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”，但你只能会说“卧槽，真好看!”，这时候虽然同样是花一笔钱，但收获是不一样的，而知识事实上能帮助你提升这个体验。 在这个逻辑上讲，人买了不用，未必等同于产品没有价值。举例，我在后台发现过一个订单是贵州省某民族自治县某镇，地址是修车铺旁边老王家的用户，买了一本叫《经济学通识》的书，他可能一辈子也不会把这个书看完，他也不会把它运用，但是这重要吗?四十几块钱，一个人用这种方式，照耀了自己的人生。整个镇子上，可能只有他家有这么一本书，他可能会摩挲着这本书的封皮做一些感慨，对自己的人生做一些期许，这 40 多块钱不就已经很值了吗? 同理，前两天我在和菜头的指导下，花了一千多块钱买了一个机械键盘，那个订单就是他单独推给我的。我需要较劲说，我要把这个机械键盘的游戏功能全部使用一遍吗?不需要，我知道我拥有一个和菜头推荐的最好的机械键盘，并用它来写我的文章，对自己有了期许了，这就OK了。 再换过来想，一个人买了 100 本书，你都会看吗?我觉得可能对相当一部分人来说，看过 5 本就不错了，这也不影响出版业仍然是一个成熟的产业。 第二，得到已经实质性地提高了知识产品的打开比例，而且是极大的提高。当免费的微信公众号打开率在5%左右的时候，我们的单篇文章的平均打开率已经达到将近30%了。像卓老板这个专栏甚至造就了奇迹，90%左右的打开率。 这是我的回答，所以结论是，我认为它是可持续的。 我的思考： 从商业上说，我认为罗胖的逻辑是对的，就好比在教育领域内多年来也一直存在着一门生意叫做“卖学习卡”，学习卡被买走后，其实基本是很少有人使用的，但这并不影响多年来这门生意依然成立，还能让一部分人挣到钱。 并且，在教育领域事实上也是如此——一万个人都去上了大学，但最后成才的注定也就是那5%的人，那剩下95%的人是否会把这件事归罪于大学?显然不会。 所以，我觉得对于知识服务类甚至是教育类产品来说，也许核心的挑战的确不在于“打开率”和“完成率”一定要高，而是在于两方面： 1. 如何让用户找不到理由和借口怪罪于你。比如说，一个课程或知识服务产品，假如有效期半年，如果这半年内你每1- 2 周都会提醒一次用户说它的有效期还有多久了之类，那最后哪怕用户没有看，他们应该也不会认为是你的问题(如果内容实在太烂另说);但如果没有这个动作，到期后用户一定会因为这个怪罪到你; 2. 如何保证无论如何你的用户中都能有5%-10%的人都能产生“成果”和“口碑”。这就好比同样报了一个班，我看到有一部分人提高了但我没提高，我会认为这是我自己的问题;但如果是所有人都没有提高，那我可能就要对这个班骂娘了。 5.什么内容适合做收费内容? 罗胖：我们这一年有一个核心的发现和思考是付费内容和免费内容事实上是不同的。 免费内容的逻辑是什么?免费内容追求阅读量，因此需要顺着用户的欲望走，去迎接他的人性，类似《震惊!半夜偷窥女生宿舍发现的真相!》等这样的标题就是典型例子，免费世界里一定是这样的内容更容易获得流量和点击。 但付费内容其实是相反的，人们愿意付费的本质逻辑是在于：当你看到它或为之付费的那一刻，你就马上把自己想像成了另外一个人，一个比你现在要好得多的自我。所以，能不能让人产生这样的想象，这是付费内容的标准。 所以，我们新上线的薛兆丰老师的《薛兆丰的北大经济学课》，我觉得这个名字就起得特别好。假设这个课程叫《薛兆丰教你怎样用经济学泡妞》，这好像更符合我们过去的流量模型，更为用户所喜欢。但是对不起，它肯定不会被卖得好，因为大家不会把看这个内容的自己想像成一个更好的自己。 所以在我们运营活动过程当中，我们基本上是自己不去想流量这件事情，不追求流量，只追求我们的用户是不是一眼看到产品觉得会让自己变得更好，这是这个产业和以前的媒体产业对比上，我们觉得最核心的不同。所以我们给同行的一句忠告是，不要以为好的免费内容就会变成收费内容，因为你这样想，很可能钱没挣到，原来在免费市场上的流量和影响力又丧失掉了，这是不划算的。 如果是为流量和影响力生产的内容，就在那个逻辑里跑。如果是为收费生产的内容，就为另一个逻辑跑。所以很多人觉得我文章写得很好，我是一个好写手，我是不是起个名字，然后开个专栏就能够收费?我认为这是个坑，请入坑者谨慎。你一直都要思考，你给你的用户提供的是一个什么样的确定性的服务，这个服务在用户下单那一刻就可以做到完整的预期，然后才轮到我们跟别人去拼服务的质量。没有这个人格跃迁，销售就不会发生，这是我们的基本经验。 我的思考： 罗胖提到的这个部分让我深有感触。很多时候，当我写了一篇自我感觉良好自以为牛逼哄哄的文章，到头来却往往需要为取一个什么标题去迎合用户而抓耳挠腮，其实很痛苦。但，如果这篇内容本身是付费内容，这个问题就完全不存在——老子想用啥标题就用啥标题，你爱看不看，反正不看是你的损失。 从这个角度看，我认为很多在生产思想、专业知识类内容的内容人，都一定会有较强动机把自己的内容变成付费的，从此不再为了如何逢迎讨好用户而痛苦，包括我在内。 这个时候，“付费”对于普通用户而言事实上成为了一个过滤器，因为我给很多牛逼、正向的内容付费了，所以我必须少看些小黄图和大胸美臀;而对于生产者来说，“付费”则成为了一种帮助他们筛选用户、赢回尊严的方式。我猜无数内容生产者都经历过那种自己苦心思考写了一篇文章出来，结果却被几个不知道哪里来的喷子一通莫名其妙地臭骂搞得心里憋屈半天的时候。 包括，在类似三节课这样的机构现在生产课程或其他内容产品时，也应该时刻谨记这一点：付费内容或者知识服务可能天生就应该是逆着人性走，但一定又是能够给予用户一个较高的、正向的自我期许的。 另外，一定程度上，我也确实有感受：绝对意义上的海量流量在这个时代，对于一些垂直产品和垂直服务商来说，已经越来越不见得是个好事了。包括像三节课，可能我们天然就不应该追求海量流量，但我们一定要想办法能够获得认知和影响力。而海量流量不等于影响力，这是两件事。 6.“付费内容”领域的关键竞争因素是什么? 罗胖：两个判断。 第一，但凡是这种文化类、创意类的产业，它一定不可能寡头，一定不会出现像滴滴在中国的出行市场上那样的最终的一个结局。所以到最后，最先冲出来的没准儿成为像好莱坞那样的几个电影公司，互相帮忙，互相在营造生态，没准儿大家都能活下来，而且活得还不错，互相之间也有一份手艺人之间的尊重。 第二，在相对没有竞争的基础上，有一个地方可能会有很大的竞争，就是一些认知入口下的版权级内容(注：跟IP的意义和概念类似)。所以我们可能需要抢占认知，做更多版权级的内容，而这部分内容有可能，只是有可能在未来的市场中演化为唯一入口。 简单说，在内容产业方面，一个好内容占领的不是市场，而是认知份额。认知份额被占住之后，这个内容在市场上讲很难退出。 比如，说句有点自吹的，罗辑思维的跨年演讲就有点这个意思，就是它占住了这个认知。我的跨年演讲讲得好还是不好这不重要，重要的是它占住了一个认知，这样这个地方也许其他的人就不会再进来。这是一个非常神奇的市场现象，我觉得在市场上我们至少还可以观察到其他的一些例子。 我的思考： 本质上，所谓“认知入口下的版权级内容”其实并不那么容易出现和被抢占，或许只有在如下两种情况下这才能成立： 1. 某个已经拥有成熟理论的领域，有人针对经典理论进行了全新的、更加大众、普世的包装和解读，有点类似于丹说《论语》; 2. 一个新兴的专业领域，内容生产者本人在这个领域内建立起来了一套标准和理论，且经过较长时间的运营，这套标准和理论获得了行业的普遍认可，甚至一定程度上成为了行业标准。典型例如三节课正在做的产品和运营。 比如说，李笑来老师开设了一个围绕着个人成长的付费专栏《通往财富自由之路》， 2 年过去了，会不会有人再跑出来结合自己的理解再来做一个类似的付费内容产品?我觉得一定会有，而且随着时代背景的变化，也未见得新的东西就超越不了李笑来。 但，按照罗胖举的例子，《新华字典》这样的书一旦被确立下来之后，基本上可能不会有人想要去做第二本字典了。某种意义上，这是因为它已经成为了一个标准，一个我们日常生活和工作中时时都要用到的底层支撑。 当然，标准也未见得不能被颠覆，只是它一旦被成功建立起来，一定会拥有一个较长、较为稳定的生命周期。 所以，在内容付费领域，如果说真的要有竞争，我觉得长线来看，是在于知识产品的批量生产和服务能力;短线来看则是“饲养优质内容服务者”的能力，如罗胖所言，假如这是一个产业，当前我们还仅仅处于需要找到方法，忽悠更多有优质内容生产能力和服务能力的人愿意加入到这个行业里好好从事这一门行当的阶段，而这个时候，能否帮助他们挣到钱，其实是一种核心能力。 7.人工智能会为内容付费带来哪些影响与变数?(注：这个问题是与傅盛一起来答的) 罗胖&傅盛：内容这个行当在接下来几年里可能会被人工智能洗礼，我们想分享一个概念叫做“智能内容”，而类似亚马逊和京东已经在大幅投入的智能音响这样的产品，可能会成为内容的入口，并带来很多新的应用场景。 比如机器凭借大量与你的交互之后越来越懂你，它就可以自动给你推送你喜欢的内容。甚至是，它能帮助你把那些迎合你人性欲望的内容，比如很多小黄图等等过滤掉;包括，现在假如我在得到上已经有 40 分钟的内容没有听了，那它能不能给我挑出来我最喜欢的 5 分钟?以及，通过语音的方式在人和内容之间进行大量交互，这些都是可以看到的一些场景。 所以，在得到里面，现在所有的音频内容我们都配了文字。在人工智能还没那么发达，用户进行声音搜索的时候，搜索得到的内容是最容易精准定位的，因为直接搜索关键词就可以。这是我们在一年前就想明白的事，一定要为人工智能能更方便地抓取我们的内容做准备。所以我不知道人工智能音响的风潮什么时候到，反正它会到。到了之后谁在第一波?我觉得这也是一个抢位战。所以我们从今年开始，所有的内容本质上都会为智能内容进行生产，今天也是正式向行业做一个建议。

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