股价重挫20%的Snap面临两难抉择：要增长还是要本色？

 

　　明星股Snap(SNAP)在 3 月 2 日一上市便吸引了投资者的热情。 它不但创造了今年科技业最火爆的IPO，还创造了 2014 年阿里巴巴集团赴美上市以来美股科技企业上市估值的最高记录。Snap开盘价为每股 24 美元，较IPO定价每股 17 美元高出41%。上市后两日连涨，结果周一股价下跌12%至每股23. 8 美元，跌破IPO开盘价。目前市场平均定价为16. 80 美元。 根据汤森路透的数据，迄今已发布的 7 家机构分析师报告中，Snap未能收获任何一位的“买入”评级。   　　Snap上市第三天股价重挫逾12%， 跌破首日开盘价。图片来源/stock.qq 2012 年Snapchat成立时，令用户眼前一亮的是其照片“阅后即焚”的功能。这在当时可是地地道道的新事物，而Snap正是基于这种创新形成日后的核心运营方式，从基于地理位置的滤镜geofilter、故事分享功能stories到智能眼镜Spectacles，Snap的每款新产品或是特色功能都开辟了新的广告创收之路。 比如，每一款滤镜都可以拥有特定的赞助商。在旧金山的联合广场转转，你会注意到许多店铺已经提供geofilter，用户可以在个人Snapchat上覆盖一副有趣的品牌图像。Stories上的广告则模仿了垂直模式的传统电视广告，它们占据了整个屏幕，可能在用户观看好友的日常分享时出现。 现在有了Spectacles眼镜，商家可以在这幅太阳镜上印公司商标，有朝一日，他们也能把商标用增强现实的形式的植入到虚拟世界中。 广告商相信Snapchat提供了有别以往的新型沉浸式产品，目前他们他们还只是观察广告是否见效，还不介意这类合作是否能成气候。 广告商希望接触到真正喜爱Snapchat的用户，特别是为Snapchat着迷的年轻人。据报道， 2016 年大型传媒控股集团WPP在Snap身上砸了 9 千万美元广告费，这笔巨款几乎占了Snap所有营业收入的四分之一。 直到如愿IPO后，Snap又多了一重盈利的压力：市场要求它的业务不断扩张，但Snap的增长点来自哪里? Snapchat以建立亲密关系著称。平台用户彼此的关系，用户与该平台的关系，都很密切。用户在小圈子里分享好友们彼此的生活，或者追踪暗恋对象发的消息。而这一过程中，Snap开发了新的市场，创造了新型的广告，也开创了在移动设备上联系他人的新方式。 因此，Snap向投资人们灌输，其它其他社交平台名气没有他们高，他们才是这行最酷的新生代。 听起来很棒。可这种模式被那些下载量大的App明目张胆地山寨，可就麻烦了。 另外，作为一家公开上市公司，Snap有责任不懈扩张。然而，Snap最吸引用户的特色即是亲密朋友圈。不断扩张的商业使命与这种特色亲密社交圈必然会产生冲突。这个棘手问题很可能因公司的IPO被放大。 很多投资者对Snap的高估值心存疑虑。目前Snap的盈利能力相对较弱，用户增长率也在放缓。 2016 年第四季度，Snap的新增日活跃用户(Daily Average Users， DAU)为 500 万，相比之下，第三季度和第二季度的数据分别是 1000 万和 2100 万。 Snap公司解释，后台技术升级与新产品的研发影响了用户增长数，但这个解释不足以让人信服。毕竟，Facebook和Twitter(TWTR)上市之后用户增长率爆棚，商场上，他们也不会对Snap手软。   　　Snapchat的用户年龄分布 既要寻找增长点又要保持“酷”的本色，这是Snap面临的最严峻挑战。 “酷”的特色来源于私密小圈子、排他性和亲密感。它意味着用户的父母永远不会登陆Snap，也意味着后者永远不会成为该平台的用户。 保持“酷”也意味着，要继续增加新的创新功能，而那些特色功能又会不可避免地让Snap变得更复杂难解。 你有没有见过自己的小外甥玩Snap?我见过，当时只记得他弹指间滑动屏幕、点开应用、按键一气呵成，动作飞快。我可能永远都跟不上他的步调，毕竟我只是偶尔玩一下。一旦Snap变复杂，不那么好理解了，我可能再也不会碰它。 Snap能承受失去我这种用户吗?也许能，也许未必。 对广告商而言，用户数量增长不一定是业务增长的必要条件，与现有用户的联系更密切也对业务有利。这种关系密切程度可以通过用户在应用上花的时间长短，或观看的视频多少来衡量。 广告商还希望看到他们在Snap的投入有助于营销目标的实现。但这个效果暂时还难以量化，因为Snap的广告模式太新潮，Snap的用户也不一定基于Snap的广告而购物。广告商或许会通过旗下品牌的表现得到答案，可迄今为止数据还显得滞后，他们无法将品牌的知名度扩大归功于Snap。 Snap连衡量广告ROI的方式都不清晰，更不用说它的盈利模式与商业模式了。 投资公司Needham的分析师Laura Martin指出，买Snap的股票就像买彩票，虽然有时会中头彩，但总体来说风险较大。Snap的全球潜在市场比Facebook小80%，而美国的潜在市场也已被Snap开发了一半。 她预测，Snap的营收会在 2019 年达 33 亿美金，但前提是他们能拿下数字广告的市场的14-15%。该公司的广告业务有前途，也有创新性，但目前为止，他们只占了该市场2%，这些业务的最终规模大部分难以量化。 营销顾问公司ID Comms的首席策略官汤姆·邓福德指出：“Snap可能希望依赖自身的模式创新，但他们需要向投资者说明创新如何为广告商带来可行的机遇。” 也就是说，只要Snap 能帮助营销者真正了解他们面对的受众并应用恰当的营销方式，Snap就可能让自身业务增长前景更明朗。 Snap也在采取行动应对这个问题。去年，该司挖来了美国传媒巨头维亚康姆(Viacom)的销售与营销负责人杰夫·卢卡斯，请他负责公司的全球广告销售。 全球约九成广告费用都掌握在少数公司手中，而这些资金主要还是流入更传统的媒体。在广告创收方面，尽管Snap可能不会像Facebook或是谷歌那样轻而易举，但如果能找到一条介于新旧媒体的中间道路，今后它仍然可能在全球广告市场分到可观的一杯羹。 Snap需要向股东证明的是，虽然用户数量比不上脸书这种巨头，但其独一无二的魅力能将这些用户牢牢抓住。(本文首发钛媒体，综合自Wire.com，CNBC。编译/元婕、若离) 相关文章： Snap股市暴涨暴跌，眼红嫉妒的中国社交路在何方? 国内曾有50+款 Snapchat，几乎死光了……不过这几位说：游戏才刚开始 SnapChat股价暴涨，为何找不到中国版跟随者 一个耍酷，一个爱美，Snap和美图的市值为何相差高达5倍?

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