理解用户需求需要上帝视角，但不能把自己当成上帝

几乎所有产品经理的口头禅：做产品一定要把握住用户的需求。这已经是行业的共识，但是共识并不等于真正理解。 有多少人真正理解这句话?做产品永远不是搭框架、梳理流程、确立功能、排优先级那么简单。它最重要的问题永远是：你真的了解你的用户吗? 在信息流投放广告，有两个文案： 1.“理财利率高达7%”; 2.“ 2017 年再也不用去银行了，理财利率高达7%” 想一想，那个点击率更高，转化率更高? 看看你的判断是否正确? 如果不能在 2 秒之内作出判断，敢说自己对用户很了解吗?标题二只是比标题一多了是多几个字，但点击率翻倍，转化率也提升。 从这个角度看，所有的产品和运营本质上是社会科学的试验。虽然事后我们可以总结归纳说，标题二比标题一多了一句话，产生了对比，凸显了利率，引起了用户关注。但有人也会说，标题一更加简洁直接，更加有效。 分析怎么说都是对，但在现实面前，最重要的是用事实说话。 创业是产品试验，运营试验，投放试验的集合体。创业本质上就是一场综合性的社会科学的试验。连苹果这样的公司投放广告都要历经几十个版本的测试，比如朋友圈信息流广告投放前，会先做几十次小范围素材的测试，经过不断分析，最终确认效果最好的进行大规模投放。 做任何事情，成功的思维模式都是要把“自我”放在后面，把“TA我”放在前面。用上帝的视角做产品没错，但千万不能把自己当成上帝。 没有一个人可以做到上帝的视角，张小龙、马化腾、乔布斯也不行。但可以借助很多工具和累积的经验开启上帝的视角。比如数据的试验，用AB test，比如灰度发布，比如跟用户混在一起等。只有跟用户在一起，才能逐步抽象出典型用户特征，才能根据这部分用户的需求来进行产品设计。这个时候才能说，懂得用户需求。 为什么很多传统企业做出来的互联网产品难用?本质上是老板太过于相信自我的判断，因为自己成功，站在高位，理所当然认为自己的判断更对，但最好的判断来自于数据的实验和大量用户的接触累积。这个一线的员工，有灵气的员工，有心的员工应该是最了解用户的。一线的员工比经理了解，经理比总监了解，总监比老板了解才是自然的事情。 当一个公司数据量积累到一定程度时，任何人都得警惕自己的判断。因为你可能只代表了少数的用户群体，更多的用户是你根本无法理解和触及的。比如说你是一个高富帅的理财用户，你是永远无法真真切切理解小贷用户的需求的。用户可能的生活困窘，可能的需求场景，都可能是无法理解的，无法同理心的。 不要用自己的需求偏好来设计这个产品。当你无法理解用户的时候，最好借助数据说话，更好地观察用户，跟用户交流。 美国第二大信用卡公司Capital One市值超 300 亿美元，创始人Rich Fairbank曾经分享：他们在实际的运营中，对比试验策略是最重要的手段。 他们不会争议这样的话题：给客户邮寄开卡函是用蓝色信封，还是白色信封。他们只看试验效果：随机发给两组 5 万人，一组白色，一组蓝色，再对比两组带来的订单差异数据作为决策标准，那组带来的订单量多，接下来的所有客户都会收到胜出颜色的信封。 根据Facebook前工程师覃超分享的案例，Facebook首页历史上曾经出现过多次改版的提议，其中一次较大的改版是在 2013 年，由一位很有话语权的副总裁带一堆很豪华团队推动。 他对改版有自己的理论，且非常有说服力。比如说用户生活节奏快，图片的信息丰富，吸引眼球，远比文字好。比如说用户时间越来越碎片化，没有大片时间停留，所以把东西集合放在左边，并用图片显示最高效。 一听上感觉非常有道理，且做出来的效果很漂亮。大家都认同，然后就开始改版，半年时间， 60 人的团队全身投入。做完之后，进行内部测试，数据并没有提升，但大家反馈还不错，毕竟很漂亮。 但当发布给1%用户，进行对比测试就得出结论，使用新版的用户停留时间和活跃度都下降，且降幅高达20%。不过团队说，一开始用户可能不适合界面，需要时间，需要优化。 接着，团队又做了半年时间，用户开放到12%，数据依然没有好转，18%的用户活跃度下降，在线时长也在下降，造成近20%的收入损失。最后结果是只能回滚到之前版本。 是不是诸如此类案例很多。蓝狐也有过类似经历。在做产品时候，以为通过一些清晰的全景提醒给用户带来方便，但结果是转化率有5%以上的下降。放弃“我执”是产品经理的重要素质之一。 理解用户需求需要上帝视角，但是不能把自己当成上帝。要通过工具不断去接近上帝。这个方面百度的俞军是中国罕有的顶级产品经理，他总结出的方法论堪称教科书般的经典，值得所有产品经理学习。 他提到：“产品的本质是让人的生活更美好，所有的东西都可以成为产品，甚至是一篇文章、一种理念、一个宗教.....给用户创造价值就是一切产品的本源。 但产品设计的本质是利益分配，所以你要掌握好各方利益的平衡，比如要让用户的净收益最大化。用户净收益=(新体验-旧体验)-切换成本，所以一个新的产品或产品升级，要尽可能提升新体验，尽可能将旧体验降为零，尽可能将切换成本降为零。 实际上，有时候用户需求会将很多产品经理带入误区，所以我们要从用户的反馈中区分什么是事实，什么是观点，也要从数据中看到需求的强烈程度。 这可以通过内部分享失败或成功案例加强学习，一个好的产品是基于每一个Case的分析，每一个Bug的掌握。我每设计一款产品，即使简单如用户界面，也会用大量的数据和事实去解释自己每一处设定的理由，这些论据来自于我对各种数据的长期监测和分析。 当然，你也要清楚产品生命周期的更迭总是从具有颠覆性的新技术开始的，当一个产品无论怎么努力去改进，其对于用户体验的提高都已经微乎其微了的话，那它的光芒与风头被另一个产品替代，也将是一种必然。 当你的用户量级达到百万，超过千万之后，如果不借助数据工具而是黑灯瞎火的摸索，不管你是谁都是无法看到全貌的。乔布斯做不到、扎克伯克、马化腾、张小龙也做不到。没有人敢说自己站在那里高瞻远瞩，洞察一切。 但不影响这些超级牛人做出很好的产品。因为他们会善用工具，善于测试，善于总结，善于复盘，最终为我所用。

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