在荷尔蒙四溢的时代，拥有千亿市场的情趣电商为何难高潮？

文/猫耳Tech作者 维克 张强（化名）是一位普通的90后公务员，表面看上去不苟言笑的他私底下却已有多年的情趣用品使用经验。飞机杯、充气娃娃、倒模……这些市场上最常见的情趣用品他几乎都用过，甚至对具体产品的优劣程度也聊熟于心。 由于工作的特殊性，这些产品无一例外都是他通过网上购买。“中国人好面子，性观念相对封闭。大摇大摆走进实体店不仅感觉会被人指指点点，万一被熟人看见更是无地自容。” 张强的经历恰好影射了成人情趣用品行业近些年的变迁——从90年代初第一家成人情趣用品店开张，到前些年电商规模化增长，再到今天逐渐被资本认可，情趣电商无疑将成为下一个不可忽视的千亿级产业。 从公开报道可知，除了已登录新三板的爱侣健康、海豹信息（他趣）和春水堂外，还有桃奢生活、泡否科技、小爱爱、送鸭、大象安全套等国内情趣电商均已获得不同程度的融资，且有不少公司是在“资本寒冬”完成融资，资本热情可见一斑。 但是，这个高毛利、结合新兴技术（VR、智能硬件等）、以及广受资本热捧的行业至今却难言盈利。据已登录新三板的爱侣健康、海豹信息（他趣）和春水堂披露的财务数据来看，该行业想要摆脱品牌小而散的格局，迎来行业拐点还尚有时日。 近日，猫耳Tech走访了位于广东的部分情趣用品加工厂、行业从业者、第三方电商平台，试图最大程度上揭秘这个令人既兴奋又半遮半掩的神秘产业。 千亿市场难言盈利 以标榜“挖掘用户需求”为第一生产力的互联网时代，将一度被传统道德观念所束缚的性需求逐步释放出来。陌生交友软件、直播平台、社群，或多或少都与两性保持着“暧昧”关系。而相较于这些互联网产品，成人情趣用品则更能直接满足用户的消费需求及隐私保护。而过去的十多年恰逢电商行业爆发式增长，情趣电商的诞生可以被视作兼具“天时地利人和”。 中泰证券日前发布的研报提到，2014年国内市场消费规模约80亿，年复合增长率约为50%。，从制造端来看，外销与内销比例约9：1，那么2014年国内整个情趣用品产值则大约为800 亿，2015年预计已突破千亿，成为又一个被忽略的千亿市场。 不过，号称千亿规模的情趣电商并没有想象中发展的那么顺风顺水。 据已公开的财报显示，他趣在2013年的毛利率达81.94%，爱侣健康2014年的毛利率为51.27%，而春水堂自有品牌的毛利率为55.86%，高毛利之下这三家公司仍不能盈利。 公开资料披露，爱侣健康从2013年至2015年5月均未能实现盈利，净利润分别为-7321.43万元，-2972.28万元以及-1136.94万元。他趣的主体公司海豹信息近3年的净利润为：2013年-90.36万元，2014年-205.04万元，2015年1月至9月-881.80万元。 春水堂创始人蔺德刚向猫耳Tech解释，“暴利指的是毛利率，利润率。盈亏是取决于利润率和销售收入和成本，综合几项指标来看的。对于有追求的企业来讲，大伙儿还在跑位，现在还不能算是最佳的收割时机。” “这个行业目前还处于八百诸侯的时代，坚持做品牌、投入研发的企业还在为今后的三足鼎立或者一统天下布局。在这个过程中要做好布局，做好品牌定位。没品牌的话，要做好研发、塑造品牌，或者渠道建设。”蔺德刚补充道。 有业内人士分析认为，对于没有独立生产线和长期合作工厂的企业来说，没有能力拿到更低的进货价，这也导致成本居高不下。 中国沦为全球最大代加工市场 与许多商品类似，情趣用品也属于漂洋过海的舶来品，因此国内绝对大多数工厂都扮演着国外品牌的OEM角色，涉足自主品牌的工厂屈指可数。 中泰证券认为，与欧美、日本等发达国家的市场相比，现阶段该行业在国内的发展仍处于相对初始阶段，并且呈现出行业发展极为零散、产品差异化程度不明显、品类单一、中高端产品尚属空白、重生产（环节）轻消费（环节）等特征。同时，国内对情趣文化还处于相对保守封闭阶段，消费者对产品接受度有待提升、对产品的认知也有待改善。 其中，重生产轻消费是国内保守文化观念下的产物，虽然国内成人用品行业一直处在边缘市场，但是我国是全球最大的成人用品生产国，约占市场总量的60%~80%。据统计，目前国内有500多家生产企业，业务主要以OEM或ODM为主，缺乏国内自主品牌，生产商主要集中于浙江、广东两地，其中规模较大的有深圳积美、辽宁百乐和温州爱侣健康。 深圳巨量塑胶有限公司就是其中一家情趣用品代工厂，这家拥有100多名工人、年产能达千万件的厂房在行业里已算得上是中大型规模。其代加工的产品主要销往国外，其中海外品牌占多数，如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等6个品牌，而国内品牌仅有春水堂和台湾品牌Winlove。 工厂负责人告诉记者，相对于自主研发品牌，接收代加工的订单更为稳定。“鱼和熊掌不能兼得，如果着重推自己的产品，原来的订单就会少很多。” 据了解，代工厂的利润大约为成本价的20%~30%。且近一两年由于工厂多了起来，导致原材料有50%左右的涨幅。 在蔺德刚看来，尽管中国情趣用品市场这几年发展了起来，但早年的市场都属于欧美市场和日本。因此对于工厂而言，早年以出口居多，加工的产品往往全部出口或者70%~80%靠出口，内销仅占一小部分。不过，自2008年金融危机之后，一部分工厂开始做品牌，因为外贸的不确定性越来越高。 “目前也有工厂端有一部分转品牌，但是转型成功的极少，因为工厂追求的是效率和成本控制。加工生产完赚点加工费有稳定收入，但是投入研发是需要时间和资金累积，是个慢活儿。从这点上看，用工厂思维来做品牌其实是矛盾的。” 情趣电商趋势：不拼渠道拼品牌 天猫商城负责情趣用品类目的运营人员告诉记者，要想在诸多情趣电商的企业中脱颖而出，势必不能再单纯以卖货思维经营，而是要向强化品牌意识，打造自主研发的高附加值产品的思维转化。 中泰证券在研报中也有相同的观点：由于看到该行业的广阔前景，大量生产制造企业进入本行业，但多数生产企业处于杂、散、小、乱的情况，很多中小厂家从模具商、玩具商转型而来，而OEM或ODM业务模式下生产商的盈利空间将不断被压缩，行业也慢慢地从蓝海走向红海。因此，倒逼机制下业务模式升级势在必行，业务链条逐步延伸至独立设计链条，建立自有品牌并独立面向市场经营将会成为主流。

春水堂研发总监范俊君向记者坦言，情趣用品的技术门槛不高，目前产品间的主要区别在于材质优劣。用好的材料成本相对就高，但国人的消费力和观念还没跟上，这就导致了市面上中低端产品居多，进而造成品牌间几乎没有区别。 蔺德刚认为，目前情趣用品行业还是以商标为主，但其实每个贴了商标的老板，都有一个品牌梦想。但做一个品牌，是需要时间和资金的投入，如果不想投入研发，也不想投入品质改善，仍以廉价货物为主，贴商标就变成品牌就是妄想。这个行业大量的商标不是品牌，初心来讲品牌是一个梦想或者是幻想或者是期望，实际上没有按品牌路径执行。 此外，另一情趣电商的龙头他趣亦向记者透露，公司下一步将涉足情趣智能硬件领域，完善产业链条，同时并购有潜力的中小企业。 实际上，任何类目产品都要历经从卖货到卖品牌的阶段，情趣电商亦不能违背这个法则。但这个在国内缺乏广告宣传、又羞于启齿的行业，何时才能迎来拐点，达到它的“高潮”？

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