新品都爱玩儿“首发” 这背后是什么经济学？

厂家在自己的网站发布产品不能叫做首发而应叫做预订（预约购买），厂家在大型平台发布产品才能成为首发。我们知道最早玩预订的是小米，有人很简单地认为这个方式不过是玩噱头，搞饥渴营销。紧随小米，华为、中兴（尤其是中兴旗下的努比亚）、OPPO、酷派纷纷也玩起预订，如果这仅仅是饥渴营销，厂家为何乐此不疲？用户需求难道很饥渴？用户难道很脑残？ 随着红米和红米NOTE在QQ空间首发，首发似乎越玩越流行，乐视、酷派也QQ空间进行新品首发；接着天猫、京东也来争取手机的首发；百度、360也开始做游戏、APP首发。于是一个名词确定下来：首发平台，新产品纷纷效仿这种“首发模式”。如果深入剖析，你会发现这其中存在着经济学的原理，首发是继团购之后的又一种创新模式。 首发平台经济学——成本 为什么越来越多的品牌运作新品首发？我认为最核心是很质朴的理论——成本论。大家知道，互联网产品的核心就是极客水准的性价比，用最低的价格购买最高级的配置。我们知道，性价比这个玩意在公司运营过程中就像走钢丝，一不留神就万劫不复。可是这些互联网品牌有无坚不摧的互联网思维——“饥渴营销”。 很多人说“饥渴营销”与“成本”有神马关系？ 大家想过没有，工业生产过程中什么成本最高？——不是每个元器件成本，不是人力成本，而是生产过剩！也就是生产出的东西卖不掉。你去福建看看，多少老牌服装企业运作了多年最后“盈利”了一大堆“库存”？你去看看运营商的手机商城里面有多少手机厂商的500元以下的手机？其中只缺少2个品牌：苹果、小米。 所以谁能零库存，谁就能在元器件和人工成本控制的基础上控制基础成本。而以预约购买形式出现的“饥渴营销”，正好实现了这个传统企业不可能实现的任务。预订10台，如果大数据表明历史转化率为8台，那么就只生产交付7台。这样必然可以实现零剩余库存，于是消灭了“亏本大甩卖”。 首发平台经济学——规模 数据表明，“2013年小米完成销售额50多亿美元，净利润接近5亿美元”。也就是说，小米在兼顾成本的同时，还兼顾了规模和盈利。 虽然小米自身用户数成长非常惊人，可是我们要看到饥渴营销与成本控制带来的另一个问题——如何保持速度和规模。 3年社区帖量高达10万，按照其本身情况分析，最高日点击会是千万甚至上亿水平。但是这跟QQ空间完全不在一个数量级。如果狠下重本买广告，又会陷入被各家平台宰割、利润率下降的局面。 所以，2013年小米的诀窍就是2个：发布红米和借道QQ空间。红米满足了原来“买不起”小米的米粉的需要，QQ空间解决了小米的覆盖规模问题。 首发平台经济学——渠道 我曾经写过文章分析说，O2O目前面临第三个阶段，移动互联网推动着粉丝经济由个体向规模化转变。规模将决定着平台是否有被选择的价值，比如QQ空间，目前有超过6亿月活跃用户，几乎可以说：天下消费者皆空间用户也！用户多样性，使QQ空间对任何一个品牌都具备开放性。 我们来看看QQ空间3次首发手机的业绩：红米预约数720万，酷派大神NOTE预约数770万，红米NOTE预约1500万，3次首发均在瞬间全部售罄。首发平台不仅仅可以卖手机，卖电视效果也很好，乐视公布的数据显示，8分51秒，6万台超级电视S40Air、S50Air，QQ空间首发全部售罄，乐视入账1.8亿元。 首发平台经济学——产品 这是一个并不缺乏商品的时代。但是不缺乏商品并不意味着不缺“产品”，产品即服务，产品即个性。互联网营销并没有改变产品的核心地位，产品仍然是营销的决定因素。 首发平台经济学——需求 这个时代没有了必需品。需求在功能之外需要满足个性，满足一个人在社会上的存在感和成就感。 小米不怕中华酷联，更不怕罗锤子，这是因为他知道互联网时代，品牌个性化、需求碎片化是必然趋势，你要想生存绝不是防着谁，而是做出自己的个性。 回到模式 我仍需要来解释这为何是一种模式，因为它看起来很像传统的集采。用一个例子来说吧： 1个瓜农如果学会在一个本地化的平台首发他的西瓜，那么他至少可以减少运费和损耗，于是他的西瓜很具备性价比。10个瓜农学会了在一个本地化平台首发西瓜，于是谁的瓜最甜最具备特色（譬如只是用有机肥料）便会赢得市场主动，这就叫做产品。 第二年市场只剩下3家具备个性的瓜农，这就是市场竞争；然后他们的销量取决于谁的瓜田多，这又回归了生产的本质。 并不需要吃西瓜的网友也跟风购买，这就是粉丝；他买回家的西瓜并没有吃，然后烂掉，这就是需求——粉丝经济时代不存在必需品。 消息源：钛媒体 作者：周宁