台湾游戏市场：市场环境、运营推广和支付

　　前段时间笔者通过游戏工委联系到了三家台湾厂商，面对面的做了三次采访。采访时台湾厂商反馈，看大陆媒体写的台湾市场就像是在看外星球，觉得文章里说的根本不是他们熟悉的台湾市场。所以本文的出发点就是聆听台湾本土游戏商的描述，从方方面面去了解真实的台湾手游市场。

　　这三家厂商分别是大哥大、远传电信、奥尔信息。大哥大和远传电信是台湾三大电信运营商之二，在发行游戏方便有丰富的资源、财力、以及经验。奥尔信息则有丰富的和大陆厂商合作的经验，从骏梦代理的《秦时明月》在台湾有非常好的成绩。

　　由于篇幅较长，本文分为上下两部。上部从市场概览、市场环境、网络和设备环境、玩家习惯、推广方式、推广成本、支付方式等十个方面全面解读台湾市场，下部则从三个厂商的亲身经历来谈他们做台湾市场的经验。下面是本文上部：

台湾市场概览

　　市场空间：台湾市场的空间不大，加上外来务工人员总数大约在2300多万。台湾的电信市场已经比较饱和，毕竟人口就这么多，所以目前用户数是稳定的。台湾今年7月1号4G就会上市，相信4G开始之后会有一些微妙的变化，现在台湾电信运营商都在努力的做一些4G上市的准备工作。

　　电信运营商：台湾的电信运营商目前都开始做手游这一块，远传电信、中华电信、大哥大，都有自己的平台。

　　政策：大陆厂商是不能直接进入台湾市场的，必须和当地厂商合作。现在大家是通过投资的方式在台湾当地建立子公司。

台湾的研发、产品情况

　　台湾本土研发商比较少：台湾本土的研发是有，但是他们转型的速度就是在转手游的速度上慢了一些。据大哥大主任陈欣美所说，她最近接触到台湾不少中重度手游的开发团队，已经慢慢的开始有一些成品出现，像中华网龙有一款游戏叫《落樱散华抄》，这款就很不错。台湾还有一家游戏橘子的子公司叫玩酷，从去年开始它就把它端游时代的产品来移植到手游上。他们的产品你看到就会觉得很惊艳，因为他们开发的手游画面啊、UI的精致度很高。

　　台湾手游厂商研发能力相对来说较弱：台湾厂商的手游研发能力没有大陆强，在远传电信经理苏侯彰看来是有原因的。大陆的厂商数量远远超过台湾，数量多了其中总会出现一些优秀的公司或团队；此外大陆的竞争非常激烈，激烈的竞争也会刺激大家的创造力。而台湾的环境就相对平稳，所以台湾大家的进步就会比较缓慢。

　　台湾手游研发受欧美影响，做休闲的多：台湾的手游受欧美影响比较大一些，才开始做的时候就是休闲游戏。但是大陆不一样，大陆是有底蕴的端游页游想手机端移植。所以大陆在制造重度游戏这一块非常有竞争优势，从去年开始就远远超过世界其他国家。欧美目前都还是休闲和弱联网为主，慢慢才开始重度。日本到去年完全都是卡牌，今年才慢慢开始有一些RPG，韩国也是这样。韩国的路子跟大家也不一样，他们政府有保护，保护到一定程度才开放对外的Googleplay和IOS平台。从去年开始，大陆的手游慢慢开始对台湾有比较大的影响，台湾才开始向研发重度手游前进。在此之前台湾一直做的都是比较休闲的手游。

台湾的单机市场

　　单机在台湾没有太大的市场，台湾基本上没有太大的单机可以存活的空间。在台湾虽然可以在付费榜看到单机产品，但是没有看到很好的成绩。最少也要有一些弱联网功能，让产品可以通过一些社交功能去散布，才有机会走的比较长久。单机要获得好成绩，可能需要有IP助力也会比较容易，没有IP的单机产品想要获得成功就比较不容易。

基础建设好：网络、手机

　　台湾的手游发展的非常的重度，很大的原因是台湾的基础设施不错。不管是我们的无线网络（WiFi的覆盖在一些地铁站都会有），还是手机的品质（台湾的高端机覆盖率非常高）。此外，台湾公共场所的WIFI建设是收费的，在国内一般到咖啡厅都有免费的无线可以连，但是在台湾是不可能的，台湾是要先买一个充值卡，然后商家是可以连但是要付费。所以大家习惯的反而是使用3G网络。3G网络是付一笔费用就可以不限量使用，而且WIFI是有固定的覆盖场所，而3G是随时随地。

　　日本的游戏都很精致因为它有一群挑剔的消费者，当这些挑剔的消费者的时候你势必就要把产品做的更好，让消费者更加认同你。台湾的消费者也非常挑剔，大家对BUG的容忍程度非常低，譬如说有时候发现一些状况立即需要紧急维护。还有台湾的消费者保护法非常的严格，逼得台湾运营商不得不朝更细致的方向来做。

台湾玩家的消费习惯、偏好

　　消费习惯：台湾玩家的消费习惯是怎样的？可以通过哪些方式去刺激玩家消费？主要就是充值奖励，其他就是上一些时装、活动区刺激玩家消费。两岸玩家的消费习惯以及喜好都是相似的。奥尔信息的总经理李灿荣分享到：奥尔信息有代理一些日本、韩国的游戏，这两国在游戏的设计文化上就会不太一样。他们玩游戏在进展上很快，所以游戏在设计上也要准备庞大的文本，让用户不会很快就感觉到烦厌。而中国大陆和台湾的玩家就不一样，他们可能在进入游戏的第一天就会大笔付费。日韩玩家相对中国玩家会比较有耐心一点，他们会花比较长时间去体验游戏，而大陆和台湾的玩家则比较会求快，他们有明确的目的。日韩玩家则会比较享受过程，去享受这个游戏的世界观。

　　台湾玩家偏好的手游风格：看台湾的排行榜，会发现各式各样的游戏都有，这是一个很特殊的状况，主要原因就是台湾是对全世界各国开放的。大家观察台湾的榜单，会发现跑酷、飞行、休闲、ARPG、卡牌，什么类型的游戏都有。大陆合作商也会问台湾厂商台湾玩家喜欢什么类型的游戏，其实类型是不拘的，只要游戏本身品质过关，此外就是一定要漂亮，因为台湾玩家都是外貌党。

　　台湾玩家爱聊天：台湾玩家跟大陆玩家有点不同的是台湾玩家上线爱聊天，这点大家都很讶异。因为手机不像电脑端那样打字那么方便，但是玩家爱聊天。大哥大陈欣美分享到：你打开我们的《苍穹之剑》，你会发现聊天频道一直滚一直滚，常常看不完这句整屏就滚过去了。所以我们经常会跟大陆合作商说聊天系统要尽量做好一点，很多大陆厂商就表示难以理解。

跨海合作方面：

　　台湾研发公司选择大陆厂商比较看重哪些方面？大陆的渠道复杂程度比台湾复杂很多，所以台湾厂商比较看重发行公司在渠道关系维护这方面的能力。在主要渠道商有比较好的运营经验和比较好的关系的厂商，会让台湾厂商比较有信心一些。台湾现在网络手游开发商数量不多，奥尔信息是少数几家之一，大部分台湾的开发商都将大陆市场视为主力市场，所以台湾的厂商来大陆寻找发行商都会比较看重其在渠道的营销能力。

　　大陆厂商进入台湾需要避免哪些雷区？大陆厂商在台湾只能成立研发公司，运营是不行的，所以要和台湾厂商合作。大陆厂商的操作方法跟台湾完全不一样，台湾的厂商比较谨慎小心，大陆的厂商就非常有雄心壮志和魄力，习惯砸非常大的宣传、砸铺天盖地的广告覆盖全渠道，这个让台湾厂商学习到了很多，这跟台湾原来的推广运作思维差距很大。

游戏进入台湾要做怎样的本地化

　　简转繁、用语修改：关于本地化，欧美、大陆、日本的游戏进入台湾所做的本地化是有区别的。欧美的游戏比较特殊，进来后是小孩上手比较快，大人上手反而没有小孩快。欧美游戏的文字也很少。欧美游戏进入台湾之后会特地去做本地化的也很少。日本的游戏来台湾需要调整的地方还挺多的，日本手游在手机上玩但是是页游开启，所以它是上下滚动的玩法，所以日本游戏来台湾如果你不是知名IP的话那就要做很大的调整。因为它游戏的方式跟大家习惯的手游完全不一样。而大陆的游戏进入台湾，除了简单的简体转繁体之外，有一些用语是我们一定会调整的，比如那个回车键，台湾用户根本不知道回车键是什么东西，这个一定要改；比如大陆的“菜单”，台湾是叫“选单”；大陆叫“软件”，台湾叫“软体”。页游玩多了的玩家可能还能知道“菜单”就是“选单”，但是知道回车键的台湾玩家就真的非常少。所以会有大量的用语需要修改。

　　Facebook、Line等社交工具的接入：此外，本地化部分其实语言改版很容易，台湾比较需要在游戏开始做像Facebook、Line这样的工具的接入。台湾有96%以上的玩家都有使用Facebook。所以在大陆的话现在与很多游戏里面有分享、发布到微信的功能，但是在台湾的话你就非得用Facebook，把这样一个社群功能加入，让整个游戏的散播效果更好。另外，因为台湾的主力市场是APPstore和Googleplay，那么他们本身的这种notification pus（弹窗推送）的及时运用就相当必备。

推广方式：线上线下结合、社交工具广告

　　一波推广两三百万：大陆一般做一波推广费用在一两千万，那么台湾呢？以前，台湾做一波推广费用在两三百万，虽然相对来说很便宜，但是台湾总共也就2000万人口，所以效果其实差不多。

　　线下推广非做不可：台湾那边是线上推广做的比较多还是线下推广做的比较多？各自会有什么样的效果？线上推广就是看起来会带来下载量的效果比较直接。而在台湾线下推广像捷运之类的，现在已经变成了发行主力产品时非做不可的部分，但是这种成本相对来说比较高，带来的实际效应也比较难以预估。但是这个品牌效应还是在线下推广中比较容易建立起来。现在台湾厂商要做一个比较好的营销是要线上线下兼备，比较容易把一个产品做好。

　　电视广告建立品牌影响：台湾的手游是对全世界开放的，所以日本的、韩国的、欧美的人来，在appstore上直接勾选就在台湾上架了，所以的台湾的竞争非常的激烈。那在这种激烈的状况下为了吸引消费者的注意，台湾厂商导人需要很重度的宣传，所以大家常常会听到台湾的游戏大部分都会上电视广告，其实这些是不得不做的。在台湾厂商看来行动广告最精准，男的、女的、几岁、什么职业，这些都能精准到。台湾厂商会买电视广告就是增加它的曝光。比如当一个玩家跟朋友说他在玩某某游戏的时候，他这朋友就会想这是什么东西啊，没听过，但是当有两个三个四个人跟这朋友说这款游戏的时候，这人可能才会去玩。当你上下班在捷运上看到、下班后在家里电视上又看到、在便利店买东西又看到，这种效果是不一样的。增加玩家的忠诚度和留存，是台湾厂商在打电视广告的时候比较看重的。

　　饮料瓶广告精准用户：此外，和饮料商线下合作这个很常做，尤其是夏天的时候，台湾夏天很热，饮料的需求很大。像饮料和洋芋片这种，有些品牌并没有自己特殊的品牌形象，所以运营商会用一些游戏的宣传图，很漂亮，饮料厂商其实很乐意来做这样的合作。因为会买饮料和零食的也都是青少年，是目标用户。

　　由于导人成本高，所以在游戏上线前，台湾发行商都会跟原厂说要做一个非常长的调整，第一个要调的是游戏的流畅度，还有新手引导，不能中断。游戏上线前会经过比较严格的测试，游戏非常顺了才会让它上线，这样去避免辛辛苦苦导入的人在一按开始就流失。

　　利用Line：Line的发展很特殊，它主要以休闲游戏为主，然后有一些贴图，有一些官方下载的广告，然后游戏在上线前都会买一些这些广告，因为Line作为IM通讯来说在台湾的市占率非常高。因为它的强社交性，买它广告的休闲游戏会更多一些。不过台湾每家利用Line的方式都不一样。

推广成本

　　3美金一个CPA：台湾现在可能会到3美金左右一个A，所以这对发行商来说是一个蛮沉重的负荷，有些厂商在发行一开始就要铺天盖地花很多的成本去投入，然后万一这个产品没有到该到的水准的话就会有一些亏损的状况发生。

　　精准投放目标以降低成本：获取玩家成本这一块，到去年遇到了很大的问题，就是去年竞价非常的严重，你花多少钱我就比你多花一毛，这样子。那能做的操作就是精准用户做广告，当你精准的时候你就不会觉得它是贵的，因为你获得的玩家都会留存并付费。台湾比较好的是付费比的部分，愿意付费的人比较多，就是玩家爱付费比例比较多，忠诚度比较高。

台湾的支付方式、坏账率

　　台湾点卡支付占比大、信用支付和电信支付有一定份额：台湾的支付这一块，运营商会做短代支付吗？短代支付这一块运营商做的比较少，台湾的玩家从端游时代开始就比较习惯使用实体的点卡，就像智冠的MyCard和游戏橘子的GASH卡。这个习惯带到了手游上面，现在手游玩家用点卡占比还是挺高的，这个支付在台湾有一定的比例。以大哥大为例，因为是电信运营商，而且母公司是台湾最大的银行财团富邦银行，所以大哥大家在信用卡和电信支付、还有游戏点卡，都有一定的份额。

　　支付失败率和坏账率低：大陆的支付失败率比较高，那么台湾呢？台湾坏账和呆账比例比较少。大陆这边渠道商肯定要赚一大笔，如果厂商自己只是CP，然后又要给发行商一笔，其实拿到手上的已经不多了。所以如果失败率这样高，那是活不下去了。台湾呢使用实体点卡比较多，点卡是你肯定要先付费才能充值的。台湾信用卡的坏账比率也非常的低。还有电信支付，台湾人怕麻烦，台湾的电信完全是实名制，一定要拿身份证和驾照两个证件去办理一个电话号码。在信用卡制度和一个电话号码这么难申请的情况下，坏账比率在台湾非常低。

　　七天无理由返还玩家充值政策：只是有一个比较特殊，台湾的消费者保护法，有一个玩家付费七天内厂商必须要无条件返还的政策。大哥大陈欣美分享到：“我们跟大陆厂商合作，有的大陆厂商就会说哎你怎么给我扣了这个钱？为什么玩家说要你还你就还？我说那没有办法，这是台湾的一个法规要求，因为要保护消费者。但是这样的情况很少，台湾的玩家没有恶性的去要求返还。“

　　怎么控制东南亚的坏账：”另外，我们在做东南亚的时候，大陆厂商就会提醒我们东南亚的坏账特别高，所以我们就有一些审核机制，所以我们的信用卡有一个验证，避免坏账的发生。然后我们跟一些银行和财团都有合作，所以我们这边坏账可以降到比较低。还有，我们旗下有很多事业群，玩家只要用一张卡否认交易，那么坏账的这个卡片在大哥大旗下所有的事业群永远都不能用，所以我们有一个比较特殊的信用机制，坏账会得到比较好的控制。“

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