线下价值回归：苏宁掀起购物娱乐化的“场景革命”

文/新媒体砖家（砍柴网） 今年以来，各大手机厂商对于线下渠道的争夺已经趋于白热化，线下品牌逆袭线上手机品牌，华为依靠线下线上市场把曾经的对手小米打的落花流水，OPPO凭借线下渠道已经稳占全球第四，vivo金立依旧在中国线下市场榜首。线上互联网品牌纷纷加入线下市场，传统渠道竞争越来越激烈。 12月23日苏宁重装升级的新一代手机卖场——南京苏宁易购淮海路店全新亮相，除了唯美的装潢设计，贯穿全店的新零售业态也将作为范本在苏宁全国各大核心商圈的门店进行复制推广。 在这么一个线下渠道越来越重要的时代背景下，苏宁重装升级的新一代手机卖场，对智能机行业来讲不啻为一剂强心剂，其背后又有哪些商业逻辑那？ 购物娱乐化：寓购于乐或成消费升级时代的标配 据悉，新的零售业态使门店更具场景化、数字化、服务化，将买卖味儿十足的传统购物场景进行弱化，让卖场变成机友们最专业的聚集地、都市白领最具个性标签的休闲地、消费大众最爱玩的“游乐场”。 “还没进店的时候，给我的感觉是外部装修很美，透过玻璃往里面看，第一感觉是不太像卖手机的店。进店以后，还没开始逛就发现里面有好几个我感兴趣的点，而且里面绿植、木纹的布局让人很放松，跟以往嘈杂的手机卖场真是完全不同。”开业当天到店体验的王先生表示。 改造后的店卖场味儿淡了，各种手机功能通过放大变型最终完美的融入到购物场景中，使得不同的区域给人不同的感受，有的地方很适合端着咖啡听听音乐，有的地方又像极了游乐园，在里面逛上一圈总能找到与自己心里所想最为契合的位置。 在一个互联网喧嚣的时代，任何行业的成长都已经离不开娱乐的要素，甚至，在很多时候娱乐化已经成为产业升级和流行的最重要的因素和方向。娱乐经济作为一种崭新但实力强大的经济形态占领了历史舞台，娱乐浪潮的全球化，娱乐浪潮的深刻化和普遍化，使人们的工作生活都发生了形式上的变化。 传统的营销方式越来越难抓住消费者的注意力，娱乐化的生存方式才是这个时代最高效的传播。苏宁将线下实体店升级为“游乐场”，满足用户多元化的购物需求，消费升级时代，升级的不单单是产品本身，在营销上、购物场景中也应具备高逼格属性，给用户打造一个全新的消费理念，唯有此才能形成一个完整的闭环升级。 消费场景的变更和娱乐元素代入的需求，是这一轮消费升级的内在驱动力。鉴于此，苏宁开启线下实体店升级新模式，品牌之外赋予用户更多的娱乐感知，而不单单是一个物理场所，重构渠道价值，提升品牌逼格。 渠道升级：智能机或迎来新的增长契机 有数据显示：中国智能手机市场增长在放缓，有两个趋势，一个是智能手机销量本身在放缓，另一个是通过电商渠道卖出的手机量在减缓，早期每年增长40%，现在已大幅下降。据悉，当前国内智能手机市场，电商销售渠道占所有手机销售的40%，线下渠道占70%，中间叠加部分约为10%。小米也开始开设线下体验店，拓展自己的用户群。模仿小米模式的国内手机制造商还有几个，不过，在用户的细分越来越明星之后，互联网手机模式的思潮已经逐渐淡化。 线下渠道对于国产手机厂商来说还是非常重要的。凭借着良好的购物体验以及令顾客放心的售后服务吸引了很多顾客，而这些正是互联网手机所不具备的。况且，很多用户只是小白用户，他们不懂配置，不懂什么用户体验，他们对传统渠道的依赖感更强。 如今不管是传统渠道手机厂商也好，互联网手机厂商也罢，都已经纷纷加入线下争夺站，最终还是要回归线下渠道。重新改造后的苏宁手机卖场将会引入更多厂家的售后网点进驻，一站式维修、手机免费贴膜、以旧换新等一系列消费升级服务与零售创新相辅相成，线上与线下融合逐步密切，互联网正成为零售业极具价值的创新驱动力之一，创新技术带来的场景化运用也在成为购物行为中一抹亮丽的风景。 国产智能机销量疲软一方面是因为颠覆性技术的缺失，另一方面则是渠道建设的匮乏，OPPO、VIVO能够快速崛起靠的就是线下渠道优势，但是对于很多中小手机厂商或者互联网手机品牌，自建渠道比较难，苏宁提供了很好的销售渠道，助力智能机厂商线上、线下双轮驱动，智能机行业或迎来新的增长契机。 线下渠道价值重估：实体店升级的“样板间” 从大的环境上来看，线下渠道价值在不断回归，越来越成为一极重要商业力量，但与此同时，对于不少实体店来讲，并未能很好的把握住这波回暖浪潮。 对家体店的商家来说，如何让实体店发挥"收拳后的再出拳"效果，最关键的是以实体店为平台进行升级改造：一方面可以加入成熟的生态圈平台，成为参与者。比如可以借助苏宁平台开店，借助圈子里的客流提升门店流量。从而在别人的舞台上重新绽放。 另一方面则可以自己搭台唱戏，构建一个新的生态圈。比如对门店进行互联网改造，与制造商的生产平台打通，实现互联网定制，与电商平台打通，实现线上线下融合么借鉴学习苏宁模式。 另外在经营模式上，建立长线交易模式，要建立会员体系，要想办法将顾客变成自己的朋友，而非一味的是利益交换。本次苏宁手机卖场改造的一个核心就是“去卖场化”，设计师就是要让消费者跳脱简单买卖的大市场感觉，让苏宁实体店成为用户的一个生活、娱乐方式而非单纯的买卖关系。 譬如，在店内主入口位置的“书房”，消费者可以放下手机，给你的爱人、亲朋好友或者心中那个最柔软的她，写一封信，寄一份祝福。而位于店面中心场地的科技潮牌“快闪”聚集地，则会让你一览当下最新最潮的科技装备，“嗨唱吧”的小屋可以让爱唱歌的你随时录上一首专属金曲，个性DIY专区则让制作一份专属于自己的手机壳和表情包变的轻松简单……这里更像是一个欢乐天地、时尚街区、潮人阵地，带给客户一种全新生活方式。 眼下随着人们对于品质消费、个性消费越来越追求，简单的你卖我买的购买行为已经逐步被淡化，实用购物、场景购物等一系列夹杂着人性需求的购物理念正在迅速蔓延。苏宁这次对于手机卖场的升级，更像是一次精准的C2B反向定制，完全从消费大众最迫切、最简单的心理需求出发，定制了一款最符合时下购买行为的门店产品。 这是最好的时代，也是最坏的时代。这句话虽然很多家电厂商都听过，也都在说。但是却没有多少人真的理解这句话背后的涵义和价值。苏宁通过双轮驱动线上线下一体化的营销模式，再加上如今的店面升级为线下实体店上了生动的一课，实体经济不是被电商打败的，而是败给了自己，唯有产业升级，不断变革才能不被时代所抛弃。 写在最后 零售业已从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，商家可以在实体店上大动手脚，从而营造出一种无与伦比的消费场景，但是电商是通过电脑和智能手机进行交易，所以很难向消费者提供独特体验，因此必须寻求突破，因此线上、线下双轮驱动才是未来零售行业的核心要义。 苏宁手机卖场升级让用户从对产品的满意感转型为精神层面的满足感。以前是人随物动，现在是物随人心，将自己的全品类业态、线上线下融合的互联网零售理念与用户分享，在品质消费的大背景下，这样的创新还将不断持续，也将成为实体零售业未来发展的方向。

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