2016年三个典型的病毒营销之案例复盘
yanxiaomai
阅读：48389
2016-12-23 22:10:37
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我对典型的病毒营销定义了三个标准：
- 没怎么花钱，或者相对没怎么花钱的。这一点至关重要！（哈哈，花钱谁不会呀！有钱怎么着也能砸出响来）
- 创意、内容或传播，从营销角度审视，本身一定是高质量的。
- 现象级、且具有话题性，在社交媒体中拥有巨大的分享量，并引发全社会大规模争论。（现象级和话题性，两者缺一不可）
正好手头有相关资料，就简单复盘下，为日后的企业实践提供借鉴和积攒势能。
第三名：柏拉图性格标签
事件回顾：这是一款基于H5技术的性格分析APP，用户输入自己的生日之后，系统会自动匹配生日标签。 QQ上火爆之后，大家就疯转至朋友圈，该微信号半天时间涨粉400多万。
点评：
根据操牌手周总回顾：柏拉图性格标签是2016年7月14日（周四）的晚上5点正式上线，当晚的活动数据一般，分析原因可是是因为参与门槛过高（需要搜索关注公号才能参加活动），第二天2016年7月14日（周五）临时做调整，改为直接识别图片中的二维码参与活动。当晚8点多钟在QQ空间花了3000多块钱小推了下，晚上9点半活动页PV破了10万，11点钟PV破了100万。
第二天上午微信公号被封前，活动页PV 1200多万，性格标签生成数900多万张，微信涨粉400多万（可惜这些粉丝并没能留住，解封后被微信全部清空）。微信公号被封后，我们又在QQ空间推了一波，截止7月18日下午6点钟qq空间活动页PV1700多万，性格标签生成数1200多万张。整个活动的PV大约3000万，性格标签生成数2000多万张，新增注册用户数20万左右。
成功原因，根据周总的分享，根据病毒营销技术，共拆解出两个总结：
- 产品创意上，满足了炫耀、猎奇和探索的需求（详见本人专著《很毒很毒的病毒营销》）
在柏拉图性格标签之前的性格类玩法中，绝大部分趣味性和互动性都比较差，而柏拉图很聪明的将个人性格用图片和标签具象化的表达出来。首先满足了大家猎奇的需求。
在标签中添加了生成者的姓名与出生日期，加之每天的图片本身就具有差异性，使生成者有专属的感觉，正好满足了用户对自身性格的好奇和在朋友圈展现自我的欲望。满足了受众的炫耀的需求。
标签以褒扬为主，附带些许自黑的点，褒贬之间的度拿捏的比较好，既让用户觉得比较准，又不会让别人觉得自己在装逼。标签并未使用很专业、抽象的词汇，而是采用网络化、幽默逗比的词汇，让大家以一个更轻松、娱乐化的心态参与活动，更利于分享。而在移动社交平台的分享，本身其实是人与人之间边界和互动的有趣的探索。
柏拉图团队根据不同的生日，提前做了366张性格标签模板，附加公众号二维码，用户只需扫描二维码进入活动界面，输入姓名和生日，即可生成带有自己姓名、生日的性格标签。在图片生成的过程中，通过“姓名计算中……年份计算中……生日计算中……”来营造一种科技感，给用户营造一种神奇的感觉。分享页面选用了打开率更高的图片而不是常用的H5页面
在前期的推广造势上。周五做了两套方案，一套是无需关注公号，识别二维码直接进入生成页面；另一套是需要关注公号才能进入生成页面。一开始上线的是第一套方案，先通过这种足够低门槛的方式在短时间内吸引足够多的用户，充分造势，引发网络效应，待数据起来后才切换成需要关注公号的方案。
活动从立项到上线，经历了无数次的思维碰撞和修改优化，正是不断的调研、碰撞和优化为活动的爆发提供了可能。
总结：好的创意不仅能击穿族群之间的障碍，更能实现人人互相传染，一夜成名天下闻的激动人心的效果。给我们的启示就是：shifting from media buyer to more of a content producer（从媒体购买者 变成 内容创造者）利用内容和社交，将破碎了的人群重新黏合起来，实现产品服务和影响力的指数级增长。
第二名：Papi酱
事件回顾：2016上半年，公众谈论最热的话题应该就是papi酱了，一个集美貌与才华于一身的女子。papi酱的发展可谓是“坐上火箭”了。
点评：任何网红经济都离不开4步走：“KOL运营、粉丝导流、采购生产、电商变现”。美国的米希尔潘，将美妆天然和化妆品电商相结合，粉丝量单纯干净，售卖情景契合，商业模式清晰，盈利变现水到渠成。但papi酱要艰难多了？吐槽搞笑视频，吸粉引流势如破竹，但变现十分艰难。因为：papi酱的流量标签颗粒度较大，搞笑短视频聚拢的粉丝、精准度太差，二次归类成本太高很难满足目前效果广告程序化交易对用户画像细化的要求；当然，Papi酱的品牌势能，经过罗胖和VC们的炒作是做够的，任何底盘扎实的品牌企业，如果需要实现在年轻人群众的爆发式传播，找Papi酱是没错的。比如积家表。
papi酱的崛起是病毒营销的典型案例，从多次再传播的驱动因素分析，有两个原因：
一是papi酱的视频以吐槽为主，演技精湛，贴合生活，帮大家说了想说而不能说的话，抒发心志，扬眉吐气，所以能从纷乱无序的环境中冲出重围。
二呢？新奇有趣的短视频是天然的病毒。最适合实现移动社交平台的相互传染和转发。在我总结的100个现象级的病毒营销案例中，这种搞笑猎奇类型的就占了半壁江山，达到49%；
第三呢？运气！运气！运气真的很重要。当然时代本身也是运气的一种。
我在拙作《很毒很毒的病毒营销》中也写过：移动互联网催生了人类史上新的迁移，这是一个前所未有的时代，因为每一个声音都面对着世界，每一滴水都等同于大海。互联网形成了一个扁平的世界舞台，使得每个人现在能够以个人的形式采取全球行动，个人被赋予了强大的力量。我们从一种个体变成一种集体，我们进化成为一种崭新的、更加强大的新的物种。
第一名：川普 VS 希拉里
事件回顾：美国大选引起前所未有的关注。川普作为一个毫无从政经历的地产大亨，竟然击败了纵横美国乃至国际政治舞台30年的资深政治家希拉里，凭什么？
点评：仅从传播角度分析。川普和希拉里竞争，其实是社交网络所代表的新媒体和电视报纸网络所代表的旧媒体之间的最后一搏。
据DMN统计，这场总统宝座之竞争，川普共花了3360万美金（约2.2亿人民币），希拉里花了1.566亿美金（约10.64亿人民币）。最后呢？川普胜！川普以1打5，击败希拉里，确立了移动社交媒体的主流位置，也确定了病毒营销在营销体系中的主流价值。
川普以社交网络做主战场，以病毒营销强化个人影响力的策略，对成功逆袭锁定了胜局。川普所谓“奥巴马不是美国出生的”“穆斯林都是恐怖分子”“要在美国和墨西哥边境上修长城”等乱拳打死老师傅的无厘头言论，据美国传播专家估算，至少为自己赚取到价值20亿美元的广告效果。
美国的社交媒体渗透率达到78%，以病毒营销召唤选票的方式其实是被前任奥巴马大叔在2008年发扬光大。相比正统呆板的希拉里，川普的传播没怎么投电视广告，反而在社交网络上一掷千金，在Republican convention的最后一天，就砸了20万美金在Twitter上买了个推广标签。
最成功的政客和商人，对（媒体）环境变化有着天生的理解力和拥有足够的技能对此加以利用。比如上世纪30年代罗斯福总统的“fireside Chats”（炉边谈话），用的就是收音机；比如上世纪60年代，肯尼迪总统利用电视俘获美国人的心；奥巴马更猛，2008至2012竞选中，利用邮件群发、在线视频、大数据和社交网络改变了历史的进程和自己的命运。
社交网络是去中心化的，它是对真实生活的模拟和追赶，选民更喜欢真实的即使粗糙即使有缺点的活生生的总统。川普建立起强势、顽强、正义感爆棚的品牌形象，又是自带成功商人光环的地产大亨和娱乐界大亨（其财富拥有在全球排名第240名），他只需要将The Apprentice中的BOSS形象延伸到政治领域即可。
移动社交时代，一切都失去焦点。解决战略胶着，当然可以用钱砸。可以将你砸到天上，也可以将你砸到泥里。至少我接触到的结局，后者更多些。但这一定不是最坏的时代，甚至可能是最好的时代，虽然受众的注意力碎了，但我们拥有更快更广而且免费的传输网络，我们拥有了扁平而强大的世界舞台。每个人都被“网”高度链接，每个人都被“云”强势赋能，虽然成功逆袭是小概率，虽然病毒营销的展开需要多维因素的聚合，但外行干掉内行，敬业干掉专业，在这个时代，一点也不稀奇，比如川普。
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