yanxiaomai
2016-11-30
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小米，是真正的商业传奇！
——上市两个月，销售额5.5亿元；1年后（2012年）126亿，2年后330亿，3年后743亿、4年后780亿
——销售数量分别为：1年后（2012年）719部手机，2年后1870部，3年后6112部、4年后7100部
——4年时间，估值达到了450亿美金；通过小米网卖出去的手机，占到了总销量的70%；成为世界第三大手机制造企业。
——5年时间，圈到了2亿17岁—35岁的用户。
这就是小米！但2016年前三个季度，小米出货量分别断崖式下跌了32%、32%、42%；问题出在哪？
曾经支撑小米高飞的三股台风，正在逐一失去！
一、电商台风消失了！
2011年小米创业，第一个台风就是电商的爆发，随着2007至2011年的培育，电商瓜熟蒂落。小米这红利一吃就是4年。现在呢？有电商习惯、对小米感冒的一二线城市人群，已经吃遍了！接下来咋办？
线下呗：说个数字更触目惊心，赛诺咨询上半年数据统计，在线下渠道，OPPO2016年上半年共卖了2804万台手机，小米呢？区区620万台手机。从总数据来看，电商依旧是雷声大雨点小，只占社会商品零售总额的20%不到，八成的肉都在线下呢。
曾经光鲜无二的TMT和O2O项目，这两年令好多投资人不说裤子，连裤头都输掉了。P2P的获客成本快900块了吧，红酒电商的获客成本也200了。三只松鼠声名赫赫，想赚钱真的挺难。三十年河东、三十年河西，曾经电商挤压下，低附加值无效率的线下企业和品牌被压垮了，但真正体验式、高价值和服务型的线下企业依旧有滋有味。
小米的问题在于对电商红利没有预期或准备不足。但现在布局线下来得及吗？好饭不嫌迟，当然来得及。雷军公开宣称：“未来5年，将开1000家线下门店，每家店零售额达到1亿元”。今年8个月时间，小米在全国30各城市开了37家小米专卖店，而OPPO和vivo呢？线下有20万家店，有100万张嘴（销售员）在夸OPPO和vivo，在骂小米！怎么办？慢慢弥补呗！
二、智能手机台风消失了！
塞班系统和诺基亚的死掉，为小米创造了入场契机。随后Android系统的迅速爆发，中国大陆智能手机渗透率从10%到73%的放量，让折腾了20多年的软件和互联网的雷军，能将“操作系统+应用+硬件”一起玩的雷军团队，所以拔得头筹，赚得盆满钵满。
但后面呢？市场研究机构Counterpoint研究主管Tom Kang认为，目前中国市场的智能手机渗透率已经超过90%，中国已经变成智能手机置换市场，接下来国内的增长点依然是说服那10%现在的功能机用户转向使用智能机。好吧，小米的风停了！
更麻烦的在于换机市场小米弱势，买手机就像谈恋爱，初恋时靠口才，结婚时可就要靠房子车子和票子。从研发投入到专利数量再到重资产积累，小米都不占优势。后来为了冲量又推出“红米”。进一步拉低了小米的品牌势能。有点屌丝底端机的味道了。陈轩（brother-brand）总结过：雷军最大的管理风险就在于，有将产品品牌电商化的危险倾向。品牌要靠势能做溢价，平台保证低价做流量。玩法完全不一样。凡客就是将产品牌当电商平台来操盘的典型败局。而正面案例呢：就是OPPO和vivo
Strategy Analytics最新研究报告指出，全球智能手机在2016年第三季度总利润为94亿美元。苹果的利润份额创新高，达到91%，统领全球智能手机行业收益份额。华为、vivo和OPPO的收益在本季度分列二到四名，但离苹果距离遥远。全球四个最盈利的智能手机厂商中三个都是中国企业。华为、vivo和OPPO不仅在今年提高了他们智能手机产品线，同时他们还提高了运营能力并严格控制不断增长的分销成本。
三、互联网手机的台风消失了！
这一块倒着说。苹果的坪效在2013年就达到了40万元人民币/平米，小米号称是25万元/平米，珠宝企业蒂芙尼呢？是20万元/平米；苏宁呢？1.2万元/平米。曾经的“互联网手机”现在落入寻常百姓家，拼起了坪效。
利用互联网的优势，把市场、营销、渠道、店面这些成本全部重构。这是互联网手机的所有秘密。
利用社交媒体，尤其是100多个人全力以赴做微博，打掉传统营销高昂的市场费用。2011年小米当时的销售目标是100万台手机，营销预算3000万。黎万强当时打算做路牌，后来也不做了。注册了上百个账号，雇人在论坛灌水发帖子。
利用小米网，打掉了渠道和店面成本，这部分成本在传统商业中占30%，小米网在逐渐崛起成为继阿里和京东后，国内第三大电商。雷军认为淘宝是购物中心为主的商业模式，京东是以超市为主的商业模式。而小米网是专卖店的模式或叫做品牌电商。
但这种玩法，如狼似虎的竞争对手学得很快。比如随着小米的崛起，2013年华为BG总裁余承东很快跟进。荣耀横空出世，以自有电商渠道和公开电商渠道为主渠道，挤压渠道成本，将价格降低了30%，获得爆发式的出货量和更快的周转率。好吧，互联网手机的玩法所赋予的红利消失了！
模式被抄，客户被抢，这都不怕。小米网才是雷军的命根子。小米网遭受的最大的压力是流量，因为手机是低频的，一两年才买一部，如果用巨大的投资做电商，这个生意是没有规模效应导致流量不足，小米网就会进入死循环，但如果花很多的钱去买流量，运营效率会极低。能不能围绕这个用户用小米模式，给他提供更多电子消费品。所以“小米生态链”诞生了。也就是说，与锁定应激和联想的传统定位营销不同，小米一切都是典型的流量思维。
——《很毒很毒的病毒营销》《不奋斗就等死》作者：陈轩（微信公众号brother-brand，个人微信号chenxuan007beijing）
