解析：“滴滴打车”的产品设计黑魔法

文/阳淼 山寨发布会创始人

淼叔要写一篇滴滴打车的负面。

又要先扯点闲篇。平时在山寨发布会里聊天时，记者们是非常不喜欢别人管自己的稿子叫“负面”“正面”之类的，因为一篇好的新闻作品如果被这么形容，好像是带有了先行判定或感情倾向；所以记者们一般会比较累赘地形容为“批评稿件”“监督稿件”等等。不过呢，淼叔这几年磨练下来，对这个倒也不是太在意了。正面稿、负面稿一开始是企业公关的一种判定，但现在很多普通受众也接受了这个说法，他们是从自己阅读后的感受、体验出发的。既然约定俗成，这么形容又的确是最简洁的，按照语言学发展规律，那就是最易流传的，所以就随大流，来写一篇有理有据的“负面”吧。

在经济新闻领域，关于公司战略、人事变动、市场形势等等题材，可以写出很多正面负面来。但今天淼叔要写的是产品负面。互联网是个产品驱动的行业，而每个产品背后都凝聚着一群人最直接的心血和努力，体现着从业者对用户需求的思考、产业形势的判断，以及公司自身的实际情况。所以，单就产品而言，淼叔的基准态度是“尊重且理解”，先试图去理解产品设计的意图，尽量往好的方面想；如果走不通，那就只能做另一个方向的设想。

所以关于产品的负面，在淼叔写作前会有三个阶段：首先，通过官方渠道向产品研发方反馈，产品的某些地方体验、逻辑似乎不对；如果研发方未予回应或者回应说服力不足，淼叔会通过朋友圈、微博等自身社交网络进行“吐槽”，这样可以在小范围内调研用户群对这个产品问题的看法。吐槽之后还没回应，那就进入第三步，写文章来系统分析这个问题的成因、危害和未来可能性，这就是所谓的“负面”了。 滴滴打车的这篇文章在写作前，即严格遵循这个流程。

要打车？别“废话”

话说最近几天突然有同学密集在朋友圈投诉，说自己被滴滴打车封号。比较有代表性的是一位同学在语音打车时带了“支付宝”三个字，然后滴滴帐户就被封了，无法打车；昨天下午，前同事、《商业价值》记者孙彤更详细地描述了她的遭遇：“大热天的打车去机场。说完诉求补了一句「不爱开空调的师傅就别抢了」。当即被滴滴鉴别为作弊停号。致电客服，测评了我的录音后表示只要有「别抢」二字就无法恢复。据朋友说语音里如果监听到「支付宝」字样也是当即停用。哈哈哈快的你赢得这么容易花了十多亿何苦啊”（最后这句淼叔特意保留下来的）。

淼叔转发了她这条状态，有两位朋友在评论里表示自己也在使用滴滴打车时被封号，其中一位是下车时支付没成功，通过滴滴让司机回来拿钱，然后被封号；另一位未说明原因，但她在一家新锐互联网公司做高管，应该没精力去作弊骗补贴什么的。滴滴的工作人员看到后，表示可以手动去为他们解除被封状态。

精彩的来了。淼叔正好要出门，于是也用滴滴打了辆车，并按照孙彤的经验，语音说了上车地点和目的地之后加了句“不能用微信支付的就别抢了”。几乎就在语音发送出去的同时，淼叔手机收到一条滴滴发来的短信：

“您于2014-06-09 18:34:44 的订单存在作弊行为，故禁用3天，请您谅解。如有疑问请致电400XXXXXXX。”

一分钟后有司机接单，顺利上车，下车使用微信支付。但是再用滴滴叫车，就显示账户已被禁啦。

淼叔致电这个400电话并进行了录音。下面是整理的对话大意：

客服：您发布订单时，说了与目的地信息无关的信息，不论是文字还是语音，都将被认定为作弊行为，进行封号。

（插个硬广，我正在打听滴滴用的哪家语音识别技术，相关厂商也可以直接在评论里回复认领一下，这准确度和识别效率真高）。

淼叔：那我要说一些乘车要求呢，比如说必须开空调，到楼下需等候5分钟等等。

客服：叫车要求发送前有个功能“给司机捎句话”，可以提供16字的附言。

淼叔：我用语音叫车就是图个方便，你让我语音叫完后又文字输入附加条件，这过程太不流畅了啊。

客服：非常抱歉，您下单时如果说了目的地信息以外的信息，就将被认定为作弊，禁用帐号。

淼叔：如果我要车20分钟后到，这种情况怎么办呢？

客服：那请您使用软件中的预约服务。（注：后来淼叔查看了滴滴的预约功能，其最短预约时间为15分钟，也就是说15分钟以下的预约，既不能用预约功能，也不能用语音叫车）。

大概的交流过程就是这样。说实在的，淼叔用互联网产品这么多年，能一次就如此精准地复现出朋友们投诉场景的，这是为数不多的几次。下面来分析一下滴滴为什么这么做，以及在这个过程中它使用了哪种“产品黑魔法”。

滴滴存在的套利空间

滴滴如此严厉地禁止用户在语音中加入目的地以外信息，据淼叔观察，至少出于两个原因。一是反作弊，二是反营销。

作弊空间何来？因为滴滴打车长期以来对司机实行按单现金补贴的措施。早在今年春节期间滴滴、快的爆发用户补贴大战之前很久，打车软件行业即普遍存在补贴司机的情况，以此来占有数量固定的出租车司机，鼓励他们开机抢单，也防止司机流失。人性与经济规律决定，有补贴处，必有套利作弊之法。常见的作弊方法是司机乘客串通，乘客把一段路程在多次下单中完成，通过车费减免与司机共同套利；或者乘客使用滴滴、快的对同一辆车下单完成不同段路程，共同向打车软件运营方套取补贴。

不管以何种方式套利，通常最终都必须有乘客下单、司机接单两个环节。为了避免中间被其他司机截单，就出现了乘客口播车号下单、司乘双方共同约定暗号下单接单等串通方式。这就是滴滴将所有包含非目的地信息的下单信息，都判定为作弊的原则；并不惜为此增加产品环节、提高使用难度，额外增加了一个下单后文字备注的必需环节。

另一方面，因为滴滴鼓励司机在行车过程中外放用户的叫车语音，所以滴滴客户端大有成为出租车优势声音媒体的趋势。有个笑话说，广播电台在小轿车普及后日子好过了，没想到打车软件最终革了它的命——出租车都听打车软件去了。有覆盖的媒体就有营销价值，一些公司因此盯上了打车软件。百度前不久玩过一次非常有创意的营销，他们找了一批人同一天内不停用滴滴打车，在语音信息的末尾大声喊出广告语。如果滴滴打车的下单半径是5公里，那这相当于一个营销人员就能覆盖5公里以内的所有滴滴打车司机和用户——大家都开着客户端听打车信息广播呢。这次事件之后，滴滴工作人员曾表示将严厉打击这种行为——后果你们看到了，淼叔都跟着中枪了。

反作弊与反营销，这两个需求在表面上看都是成立的，套取补贴令公司成本虚增，声音营销不仅降低了用户体验，还潜在地分流了滴滴的商业价值。不过，自百度之后，这些天还没听说有别的公司采用了这种营销方式，大概一有苗头就被封了；所以反作弊应该是这种严刑峻法所主要针对的目的。而从滴滴一刀切式地规定“只要有非目的地信息就算作弊”来看，目前的作弊现象可能会比较严重，会令滴滴冒着误伤无辜顾客的风险，也要将之扼杀。

但从深层次看，这两个需求都是伪需求，因为存在更为简单、误伤范围又不那么大的解决方案。例如，如果所有的司机都不在汽车行驶的过程中外放声音，那么第三方营销将无处下手——整个广播平台都没了。而如果滴滴对下单与上车时间间隔进行判定（过短则为串通作弊），或者干脆取消司机补贴，套取补贴的行为也会自然消失。滴滴为什么不这么做？因为“产品设计黑魔法”的存在。

滴滴用了哪些“黑魔法”

淼叔有一位神交已久的朋友，以前在腾讯和YY做产品经理，现在是迅雷的产品总监。他维护了一个公众号BLUES，专门写有关产品经理的各种知识。其中有个系列叫“产品经理的黑魔法”，翻译自英国一位用户体验设计师的网站“黑暗模式”，来说明一些产品经理通过功能设计，诱导或迫使用户协助产品经理完成各类指标KPI的方式。“黑魔法”与通常所见的“糟糕设计”不同，后者常常因为经验不足、调研不细、考虑不周等原因，但黑魔法则是通过刻意设计，扭曲用户的行为，达成一些指标。

这个概念淼叔十分喜欢，并运用来分析了一些中国互联网产品。以滴滴打车为例：司机载客过程中，有必要全程像开着收音机一样，收听所有下单信息吗？显然没有，即使从提高效率的角度考虑，在目的地到达前5到10分钟打开收听模式，已经算是极限了，何况司机还可以使用蓝牙耳机等设备收听，一来更加安全，二来不会扰民。淼叔现在坐出租车，上车后就会要求关闭打车软件外放声音，求个清静。

但之所以现在还坚持下单信息声音外放，一个重要原因，应该就是这样可以让更多的人知道滴滴，达成持续营销效果；同时也让司机和乘客都习惯这种“播音”，为将来的商业化进行考虑。这种产品设计黑魔法，客观上造就了一个营销空间，令第三方趁虚而入，也让滴滴出台了措施，宁可伤及无辜乘客，也要在保留公开播音的前提下，遏制非目的地信息。

简单地对司机予以现金补贴，导致作弊套利行为出现，这同样是一种黑魔法。任何补贴的本意，应该是提高服务质量、鼓励正向改进，而不是保证留存、笼络司机。不要怪淼叔唱高调，现金补贴这种方式，是一种最懒惰、最不利于精细化设计和运营，从而也最容易被钻空子作弊的产品运营方式。有没有更好的办法来鼓励司机接单、提高产品忠诚度、减少司机流失？一定有，但作为消费者，淼叔没义务为厂商做这种策划和设计。

更进一步说，互联网服务仗以挑战甚至颠覆传统行业的最根本精髓，其实是提高用户的选择权与福利，从而利用消费者的力量重塑整个产业链（脱不花对此有精确的描述：区分一个企业是否有互联网思维，就看它是把消费者放进自己的业务链条之中还是之外）。在打车市场中，乘客是最终的消费者，但一切打车软件去讨好的却不是乘客，而是司机——因为畸形的市场决定了，司机的总量稀缺且不可提高，所以司机资源相对乘客资源更加供不应求，所以一切措施都是首先围绕司机来设计：对乘客的补贴只有一个多月，算是营销；对司机的补贴贯彻始终，算是成本；乘客违规，被禁止使用软件；司机违规，只取消当次违规的补贴。因为司机如果也被禁用，他们就会流失到竞争对手那边去。

畸形市场决定了畸形的供求关系，畸形关系又决定了畸形的产品设计。上述种种滴滴打车的不合理设计，其根本原因都是因为，那些设计更有利于“讨好”司机，哪怕因此而影响了乘客的利益。

还有一个小例子。很多iPhone用户都会对程序右上角的角标数字十分敏感，要消之而后快；所以如微信等一批极为注重用户体验的APP，在角标数字使用上都非常慎重，微信为此折叠了公众号的未读信息，还在各种群中反复提示用户，可以关闭群提示。而滴滴打车却经常出现数字角标，哪怕你已经交钱下车，这个角标还是顽固地存在。经过研究，淼叔发现这个角标是在提醒用户“你还有N次打车没有评价”。即使是淘宝，都有一个一段时期内不评价默认给好评的缺省设置，一个打车软件，怎么能利用用户的洁癖心理强迫他们去手动评价，从而提高程序的活跃度和司机的评价数呢？这是一种更为明确的“产品设计黑魔法”。

对于不合理的产品设计，你可以有三种选择，跟淼叔一开始说的“负面前奏三部曲”差不多。最低层次的选择，你就忍着，习惯了也不是不能活。次低层次，你可以不用。淼叔也不会推荐大家用快的来代替滴滴，因为在帝都畸形的出租车市场上，哪种软件的最终原则都是讨好司机而非乘客，用户体验都存在人为的上限。淼叔插个硬广，你可以考虑用易到用车和AA租车等商务用车软件来取代打车软件，价格，高得有限。从基本的经济学原理上说，易到、AA的作用是增加车辆供给，而非维护存量，这才是解决供需矛盾的基本思路；当供给与需求达到平衡时，大家就开始在用户体验上竞争，用户才能真正得到实惠。

你的最后一种选择，就是像淼叔这样，把你看到的、感受到的不合理产品写下来。超过800字的，你就可以自己开个公众号发表，或者投给虎嗅、新浪、搜狐、网易、腾讯，还能赚点稿费。不到800字的，就直接发微博、微信朋友圈，在小范围内影响周围的朋友，也算做了件好事。

记住，你的沉默和无所作为，就是对“黑魔法”的最大纵容。拿起魔杖战斗吧，少年，别管额头上有没有那道闪电伤疤。

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