快消营销 谁在获取你的有效数据

2014年的某一天，淘宝、天猫、手机淘宝三大平台的消费者，突然在首页上发现了一群搞怪欢乐的卡通形象——小黄人，这其实是蒙牛“大眼萌香蕉牛奶”的代言形象，而这场由小黄人刮起的新品上市风暴，提供的则是一万份的新品免费试饮。 三天的时间，活动总计获得超过4亿人次的曝光，其中有60万用户登记申请试饮。在这场活动的背后，蒙牛乳业更看重的是获得了60万的消费者数据，这对于蒙牛电商团队积累大数据其实是很重要的一个收获。 而在2014年5月13日，联合利华举办了可持续行动计划三周年暨“小行动 大不同”平台上线活动，这是联合利华将营销战役逐步从线下转到线上，充分利用互联网资源展开营销的重要事件。 可以发现，近些时间很多快消品企业，都纷纷建立自己的网络和移动平台，一方面是构建电子商务的销售平台，整合各个线上营销平台，实现线上线下的互通，而另一方面，更重要的则是为了获得更多的消费者数据，希望借助大数据更多地了解消费者，尤其是在新产品开发，市场洞察方面可以获得更多的支持。 从B2B到B2C的挑战 在一般人眼中，快消行业是典型的B2C企业，无论是食品饮料，还是日化企业，动辄都是数以亿计的用户群。但蒙牛乳业创新发展总监梁立却认为，其实传统的快消品企业并不是B2C企业，产品只能到B2B，因此很难掌控消费者。 而以往快消品企业基于对消费者的洞察和研究，更多的还是借助调研公司的市场调研报告和调研数据，他们其实很少接触到真正的消费者。而经销商和零售终端也没有积累数据。 “以前，我们在央视打了很多的广告，有多少的受众，接收到了多少的信息很难精准获取，对于快消品企业而言，在互联网时代，我们需要与消费者更好的沟通，改变推销的思维，改变单向沟通的模式，这就需要企业积累大数据，真正知道消费者在想什么，他们的需求是什么。”梁立表示。 而联合利华作为全球知名的日化巨头，在中国市场一直都是广告投放排名第二大的企业，联合利华北亚区企业传播及可持续发展总监吴亮告诉《中国经营报》记者，这几年，企业会把更多的精力放在数字营销平台的传播和搭建上。 “通过数字营销平台，企业有更多的渠道和更灵活的方式和消费者沟通，但是，在大量信息的包围下，消费者的专注力不断下降，这对于企业来说是一个挑战，企业需要更深入地了解消费者的喜好，针对不同消费者的喜好展开互动式的沟通。”吴亮说。 例如，在“小行动 大不同”这样的线上营销平台的操作过程中，联合利华和很多合作伙伴一起合作，比如新浪微博，了解粉丝喜欢什么，如何可以给他们推送更贴近需求的信息，邀请他们参与企业的活动。联合利华也会根据消费者在平台上面的反馈，优化整个活动的策划。 吴亮觉得这个平台是联合利华对于大数据营销的一种尝试，相关数据的收集也为企业将来更好地了解消费者的网上习惯提供了很大的帮助。 搭建自己数字平台的背后 蒙牛创新发展部电商团队成立之初，仅仅有3个人，如今，这个小团队已经发展到15人，2013年下半年，团队开始在电商渠道积极发力。但是，梁立却觉得与主流电商平台合作，只是增加了一个销售渠道而已，和传统的分销渠道没有本质的区别，只是渠道从线下搬到了线上。更为重要的是，与主流电商平台合作，企业是拿不到用户数据的，因此，这种合作对于蒙牛乳业做电商渠道意义不大。 对于新成立的电商团队而言，与主流的电商渠道合作更多的还是为了走量，迅速地提升销售业绩。但是建立自己的数字营销平台其实才是这个团队真正需要花几年时间去投入和积累的。梁立告诉记者，目前，在这个营销平台上，已经整合了官网、微博、微信、EDM(电子邮件营销)、呼叫电话等多种信息的传播方式，用户通过这些渠道获得产品信息，然后下订单，再通过蒙牛的ERP(企业资源计划系统)，将订单分解，一部分选择自营配送，一部分可以通过经销商的渠道进行配送。 而整个过程，被梁立解析为“一个平台，两个模式，三个功能，四个转移”，在这个平台上，蒙牛乳业可以实现新产品的推广、经销商的服务和消费者的洞察，而借助这种数字平台，企业也实现了大数据和消费数据的积累。因为，消费者每一次下单都会积累下最真实的数据，当这些数据积累到一定规模，其对于企业的意义就会发生一个质的变化。 而区别于其他企业开展线上营销平台以产品和服务为主的方式，联合利华则选择“可持续行动”作为与所有消费者沟通的切入点。这是一个综合性数字平台，这个营销平台整合了淘宝天猫商城旗舰店、新浪微博官方账号、腾讯微信公众号以及手机APP客户端等多个互联网媒介资源，微信平台是其中一个组成部分。 “事实上，这些与消费者沟通平台的切入点选择很重要，既要获得受众的足够关注和注意，又要考虑集合销售、促销和品牌信息传播等各个功能，”营销专家李志起对记者说，“一般综合性公司更加难以选择切入点，因为品牌众多，很难整合。” “联合利华旗下有多种产品，包括力士、多芬等个人护理产品，也有奥妙、金纺等日用洗涤产品，还有立顿、和路雪等食品品类的产品，找到一个能够与所有消费者进行沟通的话题就显得尤为重要。” 联合利华数字营销与电子商务负责人、北亚区副总裁刘盛雪女士表示，“经过大量的消费者行为研究，我们发现，大家对参与公益行动普遍感兴趣，也希望通过容易操作的方式参与到此类活动中来。因此，我们推出了以可持续行动为主题的线上营销平台，这一平台的主题是‘小行动大不同’。” 李志起认为，“微力”这个概念的选择很有讲究，因为它是快消产品营销平台的核心，具有可量化、易参与、可积累的属性。 “在参与活动的过程中，消费者在参与可持续行动方面的偏好、在微博、微信上发布和关注的内容，以及天猫平台上的消费偏好，逐渐累积起来，我们就会获得更有价值的消费者特征。”联合利华北亚区副总裁曾锡文说。 用大数据改变营销模式 事实上，在传统的快消品行业中，多数快消品企业并不了解自己的消费者，而新产品的开发多半都是企业拍脑袋的结果，他们并不知道消费者真正需要的是什么。这样做的结果，是导致每年有超过60%以上的新产品上市遭遇失败。 而大数据使得品牌能够获得并且分析可持续行动的习惯以及互联网消费的特征，从而展开更有针对性的沟通。 在具体的操作过程中，比如联合利华旗下的一个品牌，以往在数字媒体的购买过程中，只会偏重位置好、访问量大的广告位。通过大数据的分析，能够根据不同消费者的网上行为习惯，更精准地将广告投放到消费者经常访问的页面，使得广告到达率大幅提高。同时，通过与电子商务的结合，消费者因看到广告而访问网店并实现最终购买的比率也大大提高。 除此之外，这些线上的平台甚至还可以将整个产业链整合，做到客户关系管理的层面。“在未来，联合利华旗下各个品牌，都会将其开展的可持续行动纳入到这一平台下，与消费者进行深度互动。而消费者只需简单的操作，即可通过收集‘微力’等形式，参与到我们的行动中来。”刘盛雪说，“在以往，我们的可持续行动向上延伸至供应商、原材料采购的源头，而现在，我们的行动向下延展至消费者。” 而在梁立看来，快消品企业拥有了自己的大数据，企业的营销就好比从狩猎时代，进入到畜牧时代，有了更清晰的目标。事实上，蒙牛乳业的微博、微信已经积累了超过1000万的粉丝数量，但是如果能真正激活这些粉丝，真正与他们建立起互动，获得粉丝最真实的消费需求和购买行为的数据，这对于企业是最宝贵的，尤其对于企业的新产品开发具有最直接的支撑。 而据梁立透露，蒙牛下一步将瞄准百万粉丝团的圈子，订制圈子专属牛奶，开发粉丝经济新蓝海。 当然，对于有效数据的收集测算以及精准性把握还有待进一步研究并提高。 消息源：中国经营报 原作者：赵正

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