360正积极从百度模式转向腾讯模式：机会与挑战

在奇虎360日前公布的2014年第一季度财报中，在线广告营收为1.4亿美元，环比下降2%，占360总营收已下降至53%，为近年来最低水平。360第一季度的广告营收下降，这其实是所有互联网公司共同面临的问题，该项减少主要由于中国新年假期前后为广告主减少投放的淡季。

但即使360的广告营收有所下降，其第一季度总营收和净利润却仍然分别环比增长19.6%和194%。来自游戏收入的比例正在持续上升，并继续保持高增速，预计下季度游戏收入会超过广告收入。360没有端游，页游的增长也已经放缓，有理由可以作出判断360游戏收入的高增长主要来自于移动游戏。我们细心观察腾讯第一季度的财报，在其抛售掉电商和O2O资产后，在360游戏收入日渐增长的当下，两家的收入模式已经越来越接近。360从一家“百度式以广告为主要营收的公司”正逐渐转变成为一家“腾讯式以游戏为主要营收的公司。”

百度搜索的地位短期内仍然不可动摇，360网址导航广告营收基本停止增长，而搜索广告的商业化进程也并不算很顺利，即使像某些第三方机构那样宣称的360搜索的市场份额已经接近20%，我们不可否认浏览器带来的份额潜力已被挖掘的干净。移动端360拥有助手和卫士两大入口，360也已正式推出了移动搜索独立App——“360搜索”，但笔者仍然认为这些产品并不是很适合做移动搜索。

移动搜索并不是简单的只是网页搜索和应用搜索，还需要结合本地生活服务信息，地理位置，大数据精准对信息定制个性化，而这些显然不是仅凭单纯的分发应用就可以解决的。移动搜索未来一定是BAT三巨头之间的大战，因为它们都有足够的应用群去满足用户的各类搜索需求。360做搜索面对的不仅仅只是百度一家巨头，还有蓄势待发的腾讯和阿里巴巴，360战略性放弃搜索变的情有可原。（在《从内部信开始，重新认识360》一文中，我已对360为什么放弃移动搜索有了很详细的描述）

所有PC上拥有超级客户端的互联网公司，腾讯和360是唯二两家把PC客户端的强大影响力平移到移动端的公司，也只有360和腾讯能够引导流量持续性的进行游戏变现。腾讯2014年第一季度总收入为总营收为人民币184.0亿元，我们如果简单粗暴的把腾讯收入分为三大块：客户端游戏、移动游戏和其他，那么移动游戏约18亿元的营收占比可以达到10%。

伴随着移动游戏的爆发式增长，腾讯今年给移动游戏收入的KPI定为120亿元，就现在看今年很有可能达到。我们观察腾讯去年的收入，经营盈利为人民币191.94亿元（31.48亿美元），平均每季度净利润大约为8亿美元。

国内的手游公司如果集发行+研发一体，利润率可以达到30%~60%，剩下部分主要为渠道和支付成本，而腾讯是集四者为一体的游戏平台，有理由可以判定其利润率可能已经超过80%。这样我们可以粗略计算出，腾讯2014年移动游戏每季度净利润可以达到4亿美元，接近每季度净利润的1/3。

（注：腾讯2014年第一季度财报中显示该季度净利润为12.66亿美元，广告和电商营收环比均出现了下降，再排除掉大约为15亿元文化传播股份的套现及电商业务的出售收益，18亿元的移动游戏收入为腾讯带来的净利润大约为2.4亿美元，这也佐证了我前面关于腾讯移动游戏利润率可达80%的判断）

现在公认的应用分发三大巨头，百度、腾讯、360（注意这里并没有阿里巴巴）。360和腾讯目前的市场份额全渠道基本接近，我们从第一季度收入其实可以大致估算出来。360第一季度互联网增值服务（主要来自游戏平台业务）营收1.248亿美元，腾讯移动游戏收入大约为360的3倍。但这是因为腾讯的游戏大多是自主研发的游戏，并且有自己的支付体系，游戏也是腾讯自主发行，并且有门户资源可以用来宣传，支出的成本并不是很多。而360则需要把收入分给发行商，运营商，研发商以及推广，所以收入相对低了不少。

360的广告营收一定程度上已经停止增长，但游戏收入却在高速增长中，并且很快将占据半壁江山。作为三大分发渠道之一的360，可以坐享移动游戏高速增长的红利，我们有理由相信360的游戏收入还要继续高速增长下去。在未来360为了扩大利润率，也一定会学习腾讯模式进军自主研发。

360移动游戏收入大约为腾讯的1/3，而移动游戏占腾讯的净利润大约也为1/3。游戏概念股估值确实不高，但游戏分发平台资本市场却相当看好，看看谷歌因为Google Play上涨的市值吧。如果360接下来不再用“小百度”的搜索引擎概念，而是用“小腾讯”的游戏平台概念炒作自己，那么360的股价理论上或许可以达到腾讯的1/9，这可以让360的市值突破200亿美元，对360的吸引力可想而知。

腾讯游戏山寨的原罪其实还是因为内部严格的KPI考核制度所致，KPI在腾讯内部实行一票否决制，每个部门完成销量的多少直接影响每个部门年底的绩效，同时也会影响部门员工的年终奖金。为了减小失败的可能，腾讯不得不一而再再而三的山寨抄袭市场上已经成功的游戏并借鉴他人的创新模式。而360很可能也会被游戏带来的高增长迷失双眼，在高估值、高股价不断推动下，为了维持持续盈利点，应该如何应对压力？在鼓励内部竞争与协调管理之间，在创新与抄袭之间，在顺其自然的野蛮生长与把控全局引领方向之间，如何把握平衡？这或许360未来能否平稳发展的关键。

手机助手和手机卫士毕竟不是微信，对用户的掌控没有想象中那么强，市场上的竞争对手也不少。我们姑且不论百度收购91后对360的冲击，现在游戏分发也已经从单纯的应用商店分发转变成多渠道齐头并进模式。唱吧，陌陌，新闻客户端甚至于一些用户数过亿的游戏，这些拥有流量的平台都已经开始进行游戏分发，这会很大程度上抢夺360的市场份额。用户核心的移动社交需求无可替代，腾讯可以手握微信和手Q两大入口，而这360却没有这方面优势。

不进行自主研发，很大一笔收入就会被分润给第三方，自主研发又可能面临既是裁判又是运动员的两难抉择。腾讯做自主研发，因为它不是仅仅只有微信和手机QQ，应用宝是和第三方合作的重要渠道，腾讯可以两条腿走路，而360却不可以。

当然，或许这些挑战对360都不会是问题，因为收入的增长可以解决一切矛盾。