互联网思维不重要 重要的是玩法变了

 

移动互联网：一次商业变革的新时代 “左手一个诺基亚，右手一个摩托罗拉”的时代，随着2011年摩托罗拉被 Google 收购、2013年微软以74亿美元收购诺基亚的智能手机业务而终结。像诺基亚、摩托罗拉这样的科技公司褪去的故事还有很多，从当初的明星企业逐渐失去光辉并面临重重危机。在互联网迅速发展的今天，这个过程可能只需要短短几年的时间。 但随之伴随着的是一些科技新贵的迅速崛起。小米，四年多时间估值160亿美金；极路由，一年估值1亿美金；快捷酒店管家：10个人干了18个月估值千万美金。最近一年58同城、汽车之家、去哪儿网、500Wan纷纷上市了。这个月80后陈欧就几年时间成功将聚美优品登陆美国纽约证券交易所。 这背后是移动互联网发展的力量，让商业回归本质。在PC时代，每人每天在线时间平均2.8小时，而移动互联网时代达16小时。各种APP应用的发展使移动互联网已经深入到个人的生活细节。微信、微博促进了自媒体的发展，以及熟人关系的传播。这背后是信息流的传播方式发生了改变，信息传递更透明、速度更快。这些变化通过支付宝、余额宝、电视盒子、打车软件、航班管家、快捷酒店管家等产品形态，最终对我们的生活产生了根本的改变。而个人对这些创新应用的快速接受以及依赖，最终也导致了商业逻辑发生改变。 那么在新的商业规则下，发生了那些变化，而我们又该怎么玩呢？这里总结三点变化。 玩法第一变：功能不重要、你做了什么也不重要，重要的是用户体验了什么 听起来很玄乎，但其实很简单。在物质丰饶、个人基础物质条件满足的前提下，用户对产品的感知，已经不再满足于功能需求、而更多地追求来带来极致的用户体验。举得例子，包子最基本的功能是充饥，但我们在选择包子时肯定不满足于此，更愿意选择口味好、安全健康的包子。那么企业就要想法满足用户所需要的体验，口味好是一个很难被量化的标准，而且因人而异，有点类似“文无第一”。但杭州的甘其食，通过“包子重量是100克,60克皮、40克馅料，误差范围不能超过2克”的方式，让用户体验到了他们对产品标准的苛刻。加上其实的一些用户体验手段，以及事实上不错的口味，从而得以迅速发展到近200家门店。提升用户体验的方法有很多，这里举两个关键点。 第一点，超出用户的预期 超出用户预期最简单直接的办法是高性价比。这点是互联网公司进入传统行业最经常采用的手段，比如乐视TV，50寸带3D的售价2999不含乐视网内容490每年）。如果你到苏宁、各大超市去比较一下，同样性能的差不多都在5000以上。除此之外，内置的系统功能贴心操作方便，而市面上的云电视Android系统基本不能用。 超出用户预期另一个办法就是给用户惊喜。在你的产品设计中设计一些贴心的细节，让用户为之惊叫。比如三只松鼠可爱的专用物流外箱，被许多用户誉为“神器”的开箱器，防水牛皮纸外包，真空铝塑内包、“鼠小夹”，针对不同品类的坚果附送的开壳工具，还有一系列的辅助品、赠品、试吃装等等。而且这些不是随意和赠送的，而是这个品牌商品和服务必需的一部分！最近刚刚发布的锤子手机，在很多细节设计上给了很多人惊喜，所以从发布会的效果来看还是比较成功的，后面就看拿到实物是否能保持这份惊喜。 很多产品学三只松鼠，但却“惊喜”设计过度。“惊喜”都会增加成本，导致的结果是直接拨高了产品的价格。第一次用户会把注意力放到“惊喜”上，但长久来看用户不会为了“过度的惊喜”买单，因为大部分不是服务必需的。这就如产品的过度包装道理一样，过高的价格也相应提升用户的期望值。为了“惊喜”而“惊喜”，导致过度拨高价格的产品体验是难以持续的。这也是很多标榜“互联网思维”的创业项目不被看好、以及发展遇到瓶颈的重要原因。 第二点，让用户为功能之外买单 很多产品没有采用高性价比的方式，而是通过产品体验设计，赋予产品功能之外的价值。让用户超越功能之外，为产品背后的发生买单。如何理解？想想女孩子在包包上，男人在手表上愿意化多少钱买，几万几十万的价格比比皆是。这么多钱买单的肯定不是只为了买个装个物品、看个时间的工具。 举两个最近很火的产品例子。Roseonly专爱花店以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”离奇规则。他们主打的既不是花有多新鲜，也不是送达速度有多快，Roseonly的成功在于他们出售一种“专爱”的概念。用户花1000多买的不是一束鲜花，而是这花背后承载的情感“一生只送一人”。同样特别火的TESLA，已经成为企业家买车的首选。除了TESLA是最好用、最智能的电动车外，用户买单的更多是其背后所表达的社会身份。 玩法第二变：没有客户，只有用户 先从经济上算一个简单的帐，获得一全新用户的成本已经越来越高，京东的数据是200多元换得一个成交用户。如果京东不能达成高重复购买率，肯定吃不消这成本。所以如果你还是客户的思维模式，期望每一个客户、每一次交易都要为你带来直接利润，在互联网时代将难以为继。因为互联网的玩法，就是倒贴钱来获得用户，通过用户的重复消费和增值服务、以及互联网的规模化和长尾效应来获得利润。 互联网企业天生就是玩用户的 比如我们看看小米是如何卖充电宝，小米电源10400mAh的售价是69元还包邮，这块基本没有什么利润、操作不好可能还会亏本。但与之配套的配件，如华强北批发一块五的500px长USB充电线就卖19元，一个树胶电源套也要卖到19元。相比69元的电源，19元的配件也显得不起眼。当然小米官网上还有更多这样的配件，所以对小米而言用户才是他最大的资产。小米论坛有1000万用户，空间有1500万。在微博和微信都有450～500万用户。我们的论坛流量非常大，每天超过100万，发帖量达到25万以上。这么庞大的用户体系，一方面支撑了小米的快速发展、另一方面又是小米100多亿美元估值的底气所在。 学会社群运营，“有趣”“好玩”是核心 有了用户，如何维系这些用户而不流失呢？用目前流行的词，这就是要学会“社群运营”。你应该把你的用户看到一个社群，通过运营社群来形成稳定的用户关系。这方面的高手就是罗振宇，第一次5小时售卖会员费160万，第二次24小时售卖800万。通过自己的人格魅力，他其实就是在运作一个社群。当然，另一个“老罗”罗永浩，也具有强大的人格魅力，有一批“粉丝”追随，这也是锤子手机最早的铁杆用户来源。 都说如今是一个粉丝经济时代，大家追求地更多是“有趣”“好玩”。所以社群运营一个核心就是如何让用户感受到“趣味”。厦门的一家叫做“有料”的神奇美食。这家店开业只有几个月，50平米寿司店不仅做到了30万的月流水，掌柜“肥虫”自己也享受到了一呼百应、众星捧月的男神待遇。看到这里琳琅满目的公仔柜台，会有人主动贡献出自己家收藏的大玩偶；在外地吃到了美食，会有人掘地三尺挖到菜谱、教肥虫开发新菜；有人主动为肥虫设计更好玩的经营模式，有人在人手不够的时候主动帮忙擦桌子做卫生；每月举办的“有料趴踢”，大家争着抢着免费提供互动礼物，甚至吃的喝的都不用肥虫花钱——这些，就是“好玩”产生的无穷魅力。 玩法第三变：忘记营销，这是一个传播的时代 有了好的产品体验、有了用户思维，如何获得用户？答案是忘记打广告的营销方式，多思考如何让用户进行传播。营销与传播的区别是，传统的营销路径是先告知、再购买、后沉淀忠实用户，而传播的路径是：先打到忠实用户、再让用户扩散、后沉淀更多的忠实用户。 为什么说营销行不通了，根本原因还是移动互联网让信息流的传播方式发生了改变。人们获得信息的渠道方式变了，不再是原来的主流媒体单向传播模式，而是去中心化的传播方式。所以传统的电视、报纸的广告效果已经大打折扣，最近有个案例，某品牌化了几百万在知名电视剧中植入了生硬的广告，结果是基本没有带来直接的销售效果。 最近流行朋友圈点赞，很多人认为这是传播，但本质上还是营销行为。逻辑是大家为什么要点赞，点赞行为事实上是强奸用户意愿的。我理解的传播只有一个衡量标准：用户会不会主动帮你二次传播！用户主动传播，可以从以下几个角度来设计。 细节，超出用户预期 通过产品的细节设计，超出用户预期，让用户产生惊喜自然会主动传播。如最新发布的小米电视，设计了一个“寻找遥控器”的功能。大家都有满屋寻找遥控器的经历，但小米电视通过一个简单的产品设计把大家从痛苦中解救出来。只要在小米电视下方按一下“按钮”，遥控器就会发出声响。这个功能设计，足以让用户去主动传播小米电视。 趣味，打动用户 51信用卡（刚发布一个新产品“U51钱管家”）有一个经典的传播案例。“看到闺蜜的手机，我瞬间想嫁人了”配上一个“按照APP功能排列的各类应用”的手机桌面截图，截图里将“51信用卡”的APP放在显要的地位。这条微博在50小时内达到500万次曝光，而作为一个发布不久的“51信用卡”应用迅速进入top40 APP。这背后是通过有趣的内容打动了用户，让用户主动传播。 用户参与，付出才有情感 在设计传播活动时，想办法让用户参与进来，用户对自己参与过的事更愿意主动传播。 这是创业、投资的红利时代 这是一个互联网改变传统行业的时代，前面我们讲的故事都才刚刚开始。这是大家创业的最好时代，也是我们风险投资人的最好时代。所以让我们格式化自己，从新开始思考新的商业逻辑，一起抓住这传统行业互联网化的红利时代。 消息源：B座12楼 原作者：蔡华

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