【音频】2016年创业最大的挑战是什么？——陈轩

移动互联时代，创业的环境究竟发生了什么变化呢？汤姆·海斯和迈克尔·马隆所写的《湿营销》提到一个大趋势：族群出现。   中国有句老话：“物以类聚，人以群分”，讲的就是人类天然具有成群结队迎接挑战的天性。这一点贯穿了人类的整个生存发展史。海斯和马隆认为：互联网的出现，深刻地改变了人类群体的构成方式，世界变得越来越缤纷多彩，复杂多变。破裂成无数个小群体；另一方面又在逐渐汇聚成令人难以想象的巨大而混乱的整体。互联网时代的社区状态。   人群被撕碎了，对企业而言，市场自然史无前例地破碎成无数个利基空间。消费者随机而无序地以新式群体面目出现，在每一分每一秒钟他们自由组合，新的族群诞生诞生和旧的族群消亡。传统市场营销中的STP法则越发失效，随波逐流、见缝插针式的市场行为成为最有效的方式。寻找潜在市场成为一个不可能完成的任务，因为正如马隆所说：“往往还没来得及分析，利基市场就已经消失不见”   无论是蒸汽机引导的第一次工业革命，或者是电气化驱动的第二次工业革命，从来没有像互联网＋时代这样，面临如此挑剔难缠的消费群体。互联网+时代的族群的显著特征就是：熟人社交。移动社交网络是以熟人为核心重新构建的，因此族群和朋友圈成为影响整个社交网络的关键。这种全新的营销推广方式彻底颠覆了既往的工业化营销体系。这是典型的“Web 2.0”。传统企业究竟该如何应对呢？   Facebook品牌设计总负责人、前谷歌高级UX研究科学家 Paul Adams 认为：网络经历了三个发展阶段。第一阶段是将文档连接在一起，使用网站时，我们并不能与其他人互动；第二阶段是一些网站开始设置评论栏，人们开始拥有与其他人互动的机会。也就是在原有的页面上植入社交行为，增添社交网络链接。这两个阶段都属于Web1.0时代，第三个阶段即社交成为网站的重要特征，网站围绕人来搭建，这才是所谓的“Web 2.0”，而其实质是对人类群体生活的模拟和对撕裂混乱、缤纷多彩的族群现实的追赶。   整个互联网正从文档与文档的链接、初级的互动、到了今天彻底的人与人之间的联络。只要在虚拟的网络世界里，个人的信息和他的联系人圈子斗会彻底跟随。与朋友一起购物、旅行、点评分析某个产品和某个明星、在重大事件如升学就业择偶等方面受到朋友的影响。所以我们变成了一个个分裂的、大大小小的族群。正如Facebook的品牌设计总负责人Paul Adams所说：一切以人为核心的企业将蒸蒸日上，业绩表现甚至会超过行业老大。蓬勃发展的企业一定是深谙人际关系之道的企业。   人是社会化动物，本能地渴望与其他人建立联系。随着移动互联网的发展，一定将成为与互联网本身一样的强大的潮流和趋势。基于移动社交媒体的人类行为将与生活中的人际交往趋于一致。用数据来证明吧：中国最庞大的社交网络——QZONE，每月拥有6.25亿活跃用户，已经是Facebook的一倍多；这两年蓬勃兴起的微信在2014年7月底注册用户超过8亿，而短短半年后，即2015年1月份，注册人数就突破了11.2亿，每月活跃用户近4.4亿；微博注册人数2014年达到8亿，其中73%的人是用手机玩微博；优酷和豆瓣的视频访问人数占youtube的40%，其中58%的用户是通过手机访问视频的。   以Facebook, Twitter、微博、微信为代表的社交化网络媒体，开始成为企业用来塑造品牌和传播信息的绝佳平台。2014年微信公众号就已达到580万，2015年800万，2016年1200万；聚集族群的移动社交媒体成为流量最大的聚散地。有注意力的地方必然有金钱。因此，微信广告自助投放平台已拥有数万家广告主。   族群之间的沟通越来越数字化，面对面不聊天，却通过微信互动的“奇怪”现象成为常态。族群的飘渺不定让企业头疼不已，往日无比忠诚的顾客越来越见利忘义，狡猾无比，并且能第一时间识别出营销动作，而且积极地抵制各种营销行为。一个人就是一个最优秀的品牌代言人。因为他的传播半径就是自己的族群——朋友圈，亲朋好友是他最信赖也是最信任他的群体。被他所影响到的亲友又去影响亲友自己的朋友圈，假设一个人通常有200个人左右的朋友圈，那么这样一次影响下去，就是200的指数级爆炸式传播，我们把这种天然适用于族群，一旦蔓延起来即生生不息的循环模式，称为“病毒营销”。   维基百科认为，病毒营销（又被称为：viral marketing，病毒广告、病毒循环，耳语buzz，核爆式营销）是一种新颖的互联网络营销策略，是利用现有社交网络服务和其他技术，通过自我复制病毒进程达到增加品牌知晓度或吸引营销目的，因其进程类似于病毒传播和电脑病毒而获名。常用于网站推广、品牌推广等。此传播是用户之间自发进行的，几乎无需投入费用。与传统营销相比病毒营销成本更少但效果更好。病毒营销的形式可以是：视频、互动FLASH广告、游戏、电子书、软件、图片、文字信息、邮件和网页等。   人类是群居动物，最容易受同类的影响。1955年，艾利朗·卡茨（Elihu Karz）和保罗·拉沙非（Paul Lazarfeld）在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者与消费者接触与其他形式的大众传播之间的区别，发现一个普通人所遭遇的最大的影响主要来自于他们与社区其他人的关系，除此之外这些人较难接受或吸收信息，这一点和现在的营销困境，何其相似？   病毒营销的起源其实是医学。1994年，Rushkoff从医学的角度首次提出病毒传播的概念；1996年病毒营销在互联网领域大放异彩。网络电邮服务Hotmail的创始者史帝夫·贾维森（Steve Jurvetson），以病毒营销说明Hotmail成长背后的原理。每一次某位Hotmail用户发出电邮，邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请：“现在就到Hotmail申请你自己的免费电邮账号”，即Hotmail公司通过在邮件中设置邮箱推广链接，注册了Hotmail邮箱的人，在发送邮件时，同时将嵌入了推广信息的邮件发给了联系人，接收者中一定比例的人在注册该邮箱之后，又以相同的方式将信息传给了其他联系人。这样Hotmail形成了病毒式的绵延不绝的传播效果。短短一年获得了1200万的注册用户，成为行业巨头。   媒体评论家Doug Rushkoff 是第一位在互联网上写病毒营销的人，他认为假定广告传染到用户，被感染用户，即“接受了你的观念的人”，和其他人分享了你的观念。即“去感染他们”。只要每一位被感染的用户向平均1位以上的人分享这些观念。(流行病学对流行的界定)。被感染的用户的增长将会依照几何级数的曲线进行增长。当然，如果用户到用户的分享被诸如公关和广告等其他形式维持，导致被感染的用户的数量即使增长的慢，那么这个营销策略也是成功的。   可以说，移动互联网撕碎了世界版图、模糊了产业边界、煽动了消费者造反、促成了族群的出现。但，幸好，我们有病毒营销，曾经的口碑营销，借助移动社交媒体的放大效应，在沉寂15年之后重返江湖，营销变得越发迷人，营销对价值的创造变得越发单纯有力。   2016年创业最大的挑战就是消费者组合结构的变化——族群的出现和强大。借助病毒营销，从以微信为代表的移动社交媒体切入，以影响每一个特定的族群为营销目标，实现营销内容的病毒化族群传播。未来10年，病毒营销一定是主流的营销方式。祝福大家     ——摘选自2016年陈轩（微信公众号brother-brand，个人微信号chenxuan007beijing）新著：《很毒很毒的病毒营销》  

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