腾讯汤道生：微信的内部挑战者

5月10日，在第九届中国互联网创业者大会间隙，腾讯高级执行副总裁、腾讯社交网络事业群(SNG)掌门人汤道生接受了《财经》记者的采访。 SNG是腾讯体量最大、内部势力也最大的一个事业群，其覆盖了QQ、手机QQ、腾讯开放平台、腾讯云平台、广点通、移动分发平台应用宝在内的多条业务线。 汤道生，技术出身，2005年加入腾讯，从ISD研发管理部经理和QQ秀产品经理做起，之后一路上升，2012年取代熊明华掌管SNG。内部人称汤道生性格隐忍、行事果决。上任之后，其将此时定义为「QQ的危机时刻」，着手大力改革和内部布局。 SNG的心态转变耐人寻味。在PC时代，QQ是当之无愧的王者。微信崛起后，它依然强大依然赚钱，却被外部和内部人士都看作是注定会被超越的老者，在过去一度自乱了阵脚。2013年初，曾隶属于腾讯移动互联网事业群(MIG)的手机QQ和超级QQ业务，调至社交网络事业群(SNG)。汤道生接手后，QQ开始找准定位——以低姿态参与到与微信的平台赛跑之中。 现在已经毋庸讳言，在腾讯体系内有两个平台、两个生态的概念，所以微信独立成为腾讯第七大事业群。汤道生说，两个平台都在建立不同的生态，以不同的方式去探索未知的市场。在我印象中，这是第一次有腾讯的高层把“腾讯生态”明确分解成“QQ生态”与“微信生态”两部分。 而这标志着，在内部，两者的关系已经从模糊走向明朗。这种差异化的双平台背靠背发展，是腾讯公司面对两个超级种子选手的最理性选择。 竞争的前提是了解。汤道生现在已经可以清晰地分析出与微信的异同： 从用户关系上，微信更擅长深、而QQ更广; 业务方向上，微信主打服务，而QQ主打营销; 商业策略上，微信克制保守，而QQ丰富、多元、更加激进和开放。 没有任何人比汤道生更了解微信的强大和更重视微信。但今天，他已经有信心表达这样的观点——QQ并没有老去，QQ还有机会在移动互联网时代延续辉煌，甚至再攀高峰。 且看汤道生如何逆袭微信? 　　1.用户关系的逆袭：微信深而QQ广 两个生态的区别是，用户群上来看，微信是熟人关系链，而QQ则是熟人+陌生人。微信更深，而QQ更广，所以微信很难做到的东西QQ却能够做到，比如——连接一切。 汤道生时代的QQ更敏锐找到了它的价值和服务生态——连接多终端，建立一个完整的连接用户和服务的生态体系。这是其与局限在手机端的微信最大的不同。 汤称，QQ已经在PC端有很广泛的覆盖，无论是在家里还是在办公环境都有着很多独特的设备应用场景，通过QQ把这些设备连接，让资源能够在不同场景都能打通。现在，电视已经有QQ的服务在里面。未来用QQ帐号可很方便地登陆、切换，让用户在远程也能获得他要的信息，除此以外，还可以提供整个后端的服务。 同时，在微信所覆盖的电商、游戏、O2O、支付领域，QQ都已暗中布局完毕。 目前，大众点评已经接入了手机QQ。汤说，新版手机QQ已经升级成为一个吃喝玩乐平台，O2O将是手Q重点方向之一。包括支付，目前有QQ钱包，后续还会引进更多的合作伙伴，甚至第三方支付方式。在电商，其接入了京东和美丽说。 更重要的是，SNG还掌控三大武器——腾讯云、广点通和应用宝。这三大武器同时还为微信提供服务，但与其在QQ上的大胆商业化尝试不同，在微信上并未得到很好的开展。 广点通，内测很久却一直没有在微信正式启动，其在微信的后台也尚未搭建完毕。广点通总经理罗征告诉《财经》，广点通在Qzone上已经做了很多商业上的尝试，现在广点通最大的量来自在Qzone和QQ音乐。 而腾讯云平台总经理陈磊告诉《财经》，近期腾讯内部有一个协议——为了安全问题，鼓励开发者陆续从微信云迁移回腾讯云。 　　2.业务方向的逆袭：微信主打服务，QQ主打营销 蘑菇街CEO陈琪曾在接受《财经》采访时称，微信是一个很好的CRM(客户管理)工具，却不一定是好的销售工具，微信不能营销(甚至不能检索)，这直接影响了它的商业价值。 一位创业者在接受《财经》调查时表示，他们接入微信后发现引入新客户的效果非常有限。但是在接入QQ营销后，年费只有4000块，而且帮企业做销售，同时赠送10万QQ。企业还可以直接绑定微信公共平台。 “在微信上，产品和技术类创业都无法借助微信来长大，微信不是针对开发者，而更多是帮助企业做服务号，变成公众账号和服务号而存在。”上述创业者说。 汤道生说，微信在公共帐号上投入的精力非常多，并且不去强调营销，而是强调服务。所以在QQ体系里我们有意识的去差异化——我们更多的和合作伙伴一起来开放，我们不会刻意的营销。而是利用我们很多不同的平台，尽量从一个更完整的生态，去看创业者需要什么类型的服务。 目前QQ已经搭建了QQ商家体系。通过广点通帮助创业者和传统企业触达顾客，进而利用QQ群等产品形式管理和服务客户，并完成订单的支付、送达。同时亦可通过广点通来变现。这是一整套闭环体系。 　　3.从战略姿态上逆袭：QQ激进VS微信保守 在采访中，汤道生多次提到，QQ敢于尝试，并且正在逐步做各种尝试。 一直以来，微信的发展和商业化都是小心翼翼，不可能走太快。所以现阶段，微信真正做的商业尝试并不太多。马化腾也对微信的商业化抱有极大的谨慎和耐心。相比之下，各种服务和产品更能在QQ体系内大胆尝试。 比如通常在移动上，展示广告的点击率很少。但是在QQ空间上已经在尝试如何将广告融入到内容中，从而更好触达客户。成效非常好——是目前腾讯内所有广告形态中点击率最高的，最高的可达10%。 类似的还有，QQ的企业视频通话业务、在线教育业务等已经开通。再比如，之前QQ秀只能送虚拟物品，而现在已经把礼品的范围大胆拓展到实体商品和服务。 等到微信大范围接入广告、企业服务、电商等各种模式，QQ在移动市场的几个模式中恐怕已经都占据了不小的份额。 　　4.“默契的竞争” 汤道生说，QQ和微信是在“有意的进行差异化”，但是两者有默契，有重合，各自发展。 同时他还称，腾讯是一个大的服务体系，各个平台之间是非常平衡的。平台、业务、合作伙伴都可以去自由地对接、发展。比如，虽然成立微信事业群之后，公司规定O2O业务将纳入该事业群运营，但是腾讯社交网络事业群(SNG)仍可直接与大众点评、京东等战略合作伙伴进行对接，无需通过其他任何环节。 “我跟小龙之间其实蛮有默契的，大家会选择差异化的能力，当然也有一些可以会交集，交集的地方大家可以用不同的方式做市场。所以我相信这是腾讯整个今天的运作方式能够不断进化的一个基础。”汤如此表示。 这种“默契的竞争”的过程不一定令所有人都愉快。但说回来，所谓逆袭，本质上是一种正面的、积极的向上发展。因为腾讯毫无疑问将成为最大受益者。同时，在拥有两个生态的腾讯平台中，所有的创业者、传统企业和用户都将大大获益。 本文作者为《财经》杂志TMT记者宋玮

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