丁辰灵：中国网红市场和美国相比还相差好几年

[caption id="attachment_38368" align="aligncenter" width="550"] 丁辰灵：中国网红市场和美国相比还相差好几年[/caption] 网易科技讯 7月29日消息，网易科技五道口沙龙举办了以“网红经济”为主题的沙龙。网红商学院创办人丁辰灵进行了主题演讲。丁辰灵分享了众多美国网红经济和中国网红经济的案例。他认为中国的网红经济还是一片荒原，和美国相比还相差好几年。 丁辰灵认为美国网红是以品牌广告作为切入，而中国网红从电商作为切入，但这两条路会慢慢融合，都会一同做电商，粉丝变现和广告植入。但是和美国网红相比，中国网红市场还是一片荒原。美国Youtube早在10年前就开始有意识的进行自制内容的培养，相比来说，中国的市场现在处于初级阶段，而且中国更短视现实一些，国内的平台更多的希望是能够迅速挣到钱。而且大众的目光也仍然被明星所吸引，平台需要流量。对于网红自身来说，需要有2-3年的眼光，看好细分市场同时结合自身的特色，坚持下去。 对于企业如何利用网红引爆电商品牌？丁辰灵表示首先要让直播的内容场景和企业本身的产品相关；其次制造让全民或者网红都能参与的事件；最后再找跟产品调性相匹配的网红进行直播、视频。（静静） 以下为演讲内容： 主持人：接下来有请第二位演讲嘉宾，网红商学院、红榜创办人、天使投资人丁辰灵先生。 丁辰灵是网红商学院、红榜创办人、峰瑞资本的投资人，丁先生还是国内知名的互联网电商专家，他曾被评选为科技自媒体30人之一，有请您。 丁辰灵：谢谢。 就别说“专家”了吧，“专家”都是骂人的，现在流行讲“知识型网红”，就说“知识型网红”吧。 今年6月底到7月初我带了微博、秒拍，还有一些网红孵化公司、经纪公司的人，基本上国内现在网红经纪公司的创始人，去了美国，参加了“美国网红节”，其实它是美国的视频大会，Vid Con峰会，在美国没有“网红”一词，它有个词叫“视频创作者”，当时的视频创作者并不像国内的网红被狭义定义为颜值很高的长得漂亮的女孩子，你会发现在美国恰恰相反，特别漂亮的往往成不了网红，我们去了一家公司，MCN，它是美国最大一家PTC的公司，做美食和旅游的，他会找很多网红和创作者去全世界拍各种美食和旅行的视频，其中有段片子关于一个网红在巴黎的旅行，当时我在下面很不识趣的问了一句“这个女孩子好像不是很漂亮，如果换个漂亮点的视频是不是会传播得更好”，他们的商务部总经理说，恰恰相反，如果换个漂亮的，那我的视频就完蛋了，不会有人传播了。 我说为什么？后来意识到其实都跟消费市场相关，他们的消费市场非常成熟，如果这个网红特别漂亮，那么就会让消费者和观众觉得不舒服，她会让观众觉得我跟她的距离很远，所以反而不会有人看，不会有人传播。但在中国我们可能很喜欢去追逐颜值很高的人，这就是两个国家完全不一样的地方。因此对它的视频创作者来讲，并不是颜值不重要，当然很重要，基本上美国的网红是两种，一种是Instargram Girl，另一种就是Youtube，做视频内容，Instargram的女孩就是化得很漂亮，晒她的照片、包包，品牌会给她们做植入，但你往往会发现Instargram上粉丝很多的一般来讲Youtube上粉丝就不会很多，相反也是，Youtube上粉丝很多的Instargram上的粉丝不多，因为这是两种截然不同的平台。 从另一个角度来讲，Youtube上的创造者更重要的是在于视频能传播，那么有一点很重要的就是视频是否足够有趣，镜头表现力是不是足够强，或者你的视频是不是足够有用。你会看到很多创作者并不是高颜值，但他非常火，这需要坚持，有的人坚持了十年，从十年前Youtube刚刚开始有原创创作者扶持计划时他们就开始做视频，而且他们做视频会很专注，有人做科普类视频，他很专注，自己出镜，有一个美国很火的科普视频制造者就是自己出镜讲科普的知识，有的人十年前开始做这个事时才十四五岁，完全不火的，熬到十年之后的今天，有了100万粉丝，现在变火了。一旦你做内容创作，它就变成非常重的事情，而且当你做内容创作时，你其实不知道你的未来在哪里，因为熬一两年可能并不火，没有很好的商业化回报，要不要继续做下去？这是一个很大的问号，如果你只是想做快钱，那最好不要做内容创作，因为它很难有很快的回报。但一旦迈过那个坎，那可能你的回报就是很好很稳定的。 这是美国一家最大的第三方公司，MCI公司，你可以理解为网红经纪公司，它被迪士尼收购了，当时我们在VidCon的会场和他们的代表做了交谈。当Youtube在十年前，2007年开始宣布要有原创创作者计划时，所有的贴片广告我分45，其它的钱有15%给MCI公司，MCI公司扣掉一部分之后会把钱给创作者，所以如果是MCI公司拿15%，意味着创作者可以拿40%，所以任何一个前贴片广告，创作者可以拿40%，MCI公司就需要签很多创作者，Youtube就像一个国家政府，如果是一片荒原，你需要很多公司找人帮你种树，没有树就立不起来，但作为国家，自己干不了种树的事情，太累了，你需要不同的树，所以第三方MCI公司扮演的就是去挖掘、签约、扶持、鼓励各种不同类型的创作者出现，这在过去十年前发生的事情，十年前很多创作者来到了这个平台，因为可以分钱了，原来他可能只是在家里拍个视频，为了好玩，现在突然之间变成了可以赚钱的职业，或者至少是副业，有收入了，出现了Jackson，大家知道他吧，他除了签MCI公司，所有事务全由他一个人做，他告诉我们什么事情都是他自己做，比如微信公众号，微博上传，登陆是自己做，编辑也是自己做，录了视频之后自己剪，都是自己做，我们很好奇，问他为什么自己做？他大概说了一个意思，用中文翻译，意思就是“技多不压身”，在美国你要找专业的人干活，其实是很贵的，为什么有很多罗曼蒂克的剧，一对恋人恋爱后搬到一起，然后刷墙，我们觉得好浪漫，其实是因为找工人来刷太贵了，其实这是根本原因。在那里你会看到很多故事，“反手拉天涯”，你会发现很多网红的旅行事件都是男生当摄影师、女生是网红，根本原因其实是太贵了，如果你要雇摄影师，两个小时普通摄影师要400美金，稍微好一点的要600美金，在那个国家，什么事情能够自己做就会自己做，所以你会发现不管是男的还是女的，他们会把各种相机、各种剪辑软件都玩得很溜，这就是创作者。 这和国内差别很大，国内你去问一个人，“录视频吧”，他第一句话会对你说“你给我找个团队，找个导演”。 这边有两个Instargram的网红，这边是健身类博主，那边是时尚类博主。她们有很强的标签定位，那边两个女孩，她们俩都做时尚，但最左边的女孩，她的标签是“美食+时尚”，所以她的Instargram里有很多特别漂亮的美食的照片，她爱吃；另一个女孩是“健身+时尚”，每个人都有自己细分的标签定位，这样她才能让自己的粉丝更好地记住。 这个女孩是一个美国健身类的Instargram上大概有几十万粉丝，她原来是模特，是健身方面的知名博主，美国网红的商业模式主要靠广告，中国从2007年的时候，我们看第一代淘宝店都是网红店，中国从第一天开始所谓网红就是卖东西，电商是中国网红最根本的基因，完全两个不同的变现路径，他们发现在美国电商也是可以行得通的，这个女孩很有意思，她的经纪人是一个很有钱的开工厂的美国人，她的邻居是中国一个很著名的导演，叫张纪中，她的经纪人也是她的男朋友有一天发现隔壁搬来一户人家，聊天以后发现他是张纪中，当然他不知道张纪中是谁，只知道他是拍孙悟空的，前段时间他们来了北京，张纪中带她们在中国吃喝玩乐，这个女孩看到中国的产品，发现有些产品拿到美国一样可以卖，于是她就采购了一些产品到亚马逊商店上跟她的粉丝说，一下子就卖空了，比如普洱茶，饭后喝普洱茶可以帮助减脂。她还买了玉的刮脸器，拿到那边也卖得很好。美国网红以品牌广告作为切入，中国网红从电商作为切入，但这两条路会慢慢融合，往中间靠，大家都会一同做电商，粉丝变现和广告植入。 讲到了电商，大家会问怎么更好地做电商呢？说一下我们之前看的一些案例，大家知道Angelababy前段时间和美宝莲做了一个直播，当时他们找了Angelababy，还找了50个网红，在很短的时间内卖了117万，大概销售了1万支口红，1分钟之内。 这是韩国的美妆天后Pony，女孩子都知道吧，她前段时间在杭州搞了一次粉丝颜面会，在这个粉丝见面会上她们搞了一个“仿妆比赛”，因为她自己就是做仿妆出身，当时她邀请了100个网红，也没有给她们钱，但网红会很自发的做直播，每个网红都是几十万粉丝，杭州最多的美妆和服装类网红当时蜂拥而至，跑到这个粉丝会上给她们做现场直播。当时如果你们看了美拍，会发现这次传播效果非常好。 当很多大V、网红参与到直播时，它其实会有陈述效应，大家理解网红这个事情好玩就在于它有陈述效应，如果两个网红在一块儿干一个事情，达到的效果实际上不是两个网红+粉丝，而是相乘的效果，比如罗振宇和papi酱，他们在观众上都有大幅提升，不是罗振宇的600万粉丝，papi酱的1000万粉丝，加在一起变成1600万粉丝，不是这样，而是乘积效应，指数级上涨。 首先你要建立一个和品牌相关的场景，建立场景之后你要策划一个让网红都能参与的事件，前段时间有个汽车厂商叫东风，搞了一个直播，找了100个网红做一个活动，在这个场景中，其实在一定程度上从场景的事情上来讲并不一定有问题，你是新车发布会，找来100个网红，关注这些网红的人很多都是宅男，这些男孩子很有可能是这个车可能的买家，这没有问题，但在这中间会缺什么呢？它没有事件，如果当时他们策划一个“逃离北上广”的事件，假设放30辆车在北京，用什么方式，第一个到某个地点的，就可以把我的车开到内蒙古某地点，这样全国各地各个城市的人可能都会跑过来抢这个名额，因为汽车要开，如果策划一个全民都能参与的事件，这个事情得到的效果可能就会跟现在的效果完全不一样，现在的效果是大家批评它一个汽车厂商搞100个网红，很Low，哗众取宠，这样的营销效果是不一样的。 当有了场景之后，还要策划全民都能参与的事件，然后再去找和你的产品调性相同的网红来直播。 除了刚才说到的东风，如果它想更好地对它的目标人群做直播，除了网红，可能是在荷尔蒙层面对她的男性用户产生影响，她还可以从其它层面找到能够影响的网红吗？你们觉得对于年轻男性，还有没有其它渠道可以影响到他们？比如罗振宇可不可以影响到他们？可能是可以的，或者另外一个职场专家，也是可以的，所以不仅仅依赖于高颜值荷尔蒙的刺激，也可能找其他一些可能影响第一次买车的城镇青年的人，所以要找到能够影响他们的人来做视频。 两个月前我写了一篇公众号文章，当时看了Angelababy的案例后写的文章，后来有一家公司6月7日跑来找我们，这家公司是美的，他说我们想在618时做一个新品上市的活动，丁老师，我们看了你写的方法论，觉得特别好，是不是能够帮到我们？当时他拿了8个产品过来，我们就找了一个对接网红的专员去对接他这个案例。后来我们跟他分析，美的的需求在哪里，可能他的需求在于品牌要年轻化，主打年轻人，借助新媒体的介质和短视频直播来进行传播，传播它的品牌理念，主要诉求是推八款新品上市。 所以后来我们想说场景，美的，谐音“Meide”，既然是家电品牌，那么场景应该在家里，既然美的谐音Meide，那么场景设定时这个事情就应该跟美相关，跟它的调性拉在一块儿。所以后来我们当时策划了“美的代言人”，扔到我们的网红群里，谁想参加这个活动，冠军有三万块的现金奖金，后来就有不同的人拍视频，只要任何一段视频能表现你的美的，场景在家里面，美腿、美瞳，除了美胸，反正只要能表达你的美的，就拍一段短视频，最后加一句“我要做美的代言人”，这样一个简单的小视频，很容易。 后来结束之后让拍的比较好的进入八强，每个人拿他的产品再做一个单独的植入式视频，又拍了一个单独产品类的短视频，同时参与了直播。这是后来他们的一些数据，因为这些都是普通小网红，没有特别多粉丝的，这个网红算是粉丝比较多的，后来有一万五千个观众看，获得了8800多个聊天互动。 最后的数据，我们看到整个社会化营销传播有4465万次，互动量达到39万次，八强视频总播放量是236万。只是这八个人的，最后有一个人积极拉票，得了冠军拿了奖金走了。 很多品牌都可以策划类似的活动，这只是纯线上的，也可以策划线下有爆点的活动，你要建立一个和你的品牌相关的场景，全民都能参与的事件，包括找到和你的产品调性相关的网红做直播。 这是我们自己在这件事情上形成的小小方法论。 最后这是我的私人微信号。9月16日跟17日我们会跟秒拍一起办世界网红大会，届时欢迎大家一起参与。 左边是我们的公众帐号，右边是我的私人微信号，大家可以加我的私人微信号，大家有什么问题我现在可以跟大家做深入交流。 现场提问：老师您好，我是做明星经纪的，培养当地明星的时候怎样做事件营销，产生爆点，这块我们经常遇到瓶颈，同样的方式培养一两个可以，但用同样的方式培养十几个二十个，没有新鲜感，也会让当地市场的观众乏味，除了视频直播的方式，还有其它什么方式可以培养当地明星的粉丝吗？ 丁辰灵：我刚刚说内容重度，大家都怕了，做内容会很辛苦。除了自己的一点积累之外，很多人想问“我怎样快速出名”，我写了一本书，中间有两个案例，其中一个是奶茶妹妹，还有一个是澳洲网红的故事。 奶茶妹妹，奶茶妹妹为什么火？你从来没有看到一个人可以同时在科技频道、校园频道、教育频道、女性频道、时尚频道、娱乐频道，在所有频道上出现，奶茶妹妹的火是摧枯拉朽，但当你看到她最新的那一波火是她跟刘强东谈恋爱，第一波火先不说了，后面的一波火是进了清华，然后是跟刘强东谈恋爱，这是两件事情，为什么这两件事情会让大家争论，发生二次三次的传播效果，很简单，当她作为一个高中生保送进清华时，她又是网红，大众在当初认为网红是比较Low的，你一个网红为什么能跑送清华？一定是有猫腻，一定是有问题，要么是你塞了钱或是走了关系，总之大众会发挥他的想像力，所以你给了大众脑补的空间，大众并不会真的探究她为什么会去清华，是不是她的成绩的确很好？就算她真的成绩很好，大众对这个事情不感兴趣，大家感兴趣的是清华堕落了。 当她跟刘强东谈恋爱，大众也会认为，为什么她跟刘强东谈恋爱呢？第一！说这是炒作，所以大众会为此又提出很多大众从他各自的价值观发挥的事情。包括有些人说，90后的妹子被70后抢走了。今天你做传播设计时你要给大众想像的空间、脑补的空间，它才会火爆。 现场提问：关于宠物网红的问题。 丁辰灵：我也有一只宠物（笑）。 我给我的宠物拍过短视频，后来就没有再拍了，其实宠物是可以火的，但如果你给宠物拍的短视频是可消费的，用宠物的眼睛看世界，真正构建那个内容，我觉得是可以火的，但如果只是拍它的生活，可能这样的太多了，大家都会拍各种各样的宠物生活发到网上，那样可能就很难。 现场提问：丁老师，我想问一下，如何找到跟自己调性相匹配的网红？比如说我们现在在做艺术跟文化相关的品牌，也想打造自己专属的网红，我们最近就几个项目做了咨询，但我们感觉我们接触的大部分都跟艺术文化不太有连接。 丁辰灵：你做艺术，比如要卖画，卖给客户。 现场提问：对，跟艺术品相关的。 丁辰灵：艺术品或一幅画平均价格多少钱？ 现场提问：我们做的是艺术品生意，价格应该是在两百到几千都有。 丁辰灵：所以你要找的是愿意花两百到几千买一件艺术品的人，最简单来讲，比如买一幅复制的油画，或者美院毕业的小孩画的油画，可能是很普通的美院小孩，挂在客厅上，你要挑战的问题是，什么样的人群，不管从收入上还是品味上，达到了你这个产品的，你要考虑你的客户，然后你再想什么样的人能够影响他们。 其实这是一个深度筛选，如果你找到某个人，他本身能够对于热爱艺术的文艺青年和有购买力的人产生影响，在中国，其实大家都知道，很吊诡的现象就是文艺青年都没有钱，都挺穷的，但有钱的都不太文艺，所以，你怎么找到既有购买力，同时又还会喜欢这个调调的，你要找到这个影响路径，毕竟今天关注直播、关注网红的相对还是年轻人群，你要想到这个人群同时又能够被你的直播平台覆盖，还要有意见领袖出现。 你搜它我会觉得蛮困难的，主要原因在于可能这样一个人群还没有成长起来，也许今天这样一个人群，90后、95后，等他们成长到30岁、35岁之后，会更有意愿买这些东西，因为他们对于原创的保护意识会比先一辈的强，所以这是你要考虑的问题。 我一直觉得做事情不能简单从自己出发，可能我这句话不对，从自己出发是没有错的，如果你要做这件事情，我并不Care要熬多久，如果你本身带着完全没有直接利益诉求的观点，我想做网红，我想分享我对艺术的观感，我并不在意要立刻多成功，一直这样做下去，熬到五年十年以后，恭喜你，很可能你就成功了，因为很多人会熬不下去，但你熬下去了，而正好那时候的市场又成熟了。 如果你今天做这个事情，而这个市场还不成熟，你又希望立刻有收获，这可能就是一个悖论，我觉得你要做选择，如果你想快速变现，那你就要找这个市场成熟的东西，或者比市场快一步，但又不能快很多。如果你不Care，就想做好自己的事情，那你只要做好自己就可以了，但你要想你培养的网红已经产生了多少对艺术的分享，做了多少视频。你永远要听我们这种人的瞎扯，也要自己尝试。做内容是非常非常苦的事情，非常非常焦虑，你做了以后就知道。 现场提问：网红现在发展到什么阶段？和美国对比处在什么阶段？网红未来是卖东西，以电商为主，在我们现在这个阶段，未来五年后，是什么样的形式，网红对电商产业的影响是什么样的？ 丁辰灵：坦白讲，从内容产出阶段来讲，特别是视频内容，中国在现阶段是非常荒漠的。Youtube从十年前开始做生态扶持，到今天为止Youtube单独作为一个平台也并没有挣钱，单独在谷歌这个体系中，Youtube独立核算是亏钱的，扶持了十年，从平台角度来讲还没有挣钱。国内没有办法，国内所有平台都希望快速赚钱，今天从平台角度来讲，你指望平台能够给你类似于Youtube那种十年前的扶持，你就这么想吧，我可以跟你讲，你看一个事物，和看政府是一模一样的，你不可能指望共产党、政府，会给你具体的什么东西，在中国都得靠自己，要有什么好的东西，也不会给你。 今天你指望平台能够给你像Youtube当初那样非常公平、非常不利自己而利整个生态的事情，在中国是很难的，但从生态的角度、从创作者的角度，中国的确就是一片空白，papi酱已经火了半年，你也没看到第二个跟她差不多的，或是其它类型的，没有看过太多，这方面还有很多的空间走。

我知道的是，很多平台，比如美拍，这次去了美国，他们感触也很大，美国这个体系让做科普的都能够起来，感慨归感慨，他们也想，但在中国容不容易做呢？不容易。很简单，中国大众现在的目光仍然被明星所吸引，今天平台要生存下去，也需要当下的流量，当下的流量哪里来？怎么可能指望一个创作者做一个科普的视频，流量从这里来呢？不可能的，平台和平台之间也会竞争，所以平台今天这招，它明知道光靠明星是不行的，但他还得用明星。在这件事情上你要有眼光，有两到三年的眼光，在这个中间看有什么机会，我还是那句话，你也不能仅仅看平台上有什么机会，也要看自己能做什么，自己在这件事情上有没有准备好，papi酱可能是自己正好喜欢这个东西，她又是专业的，所以她能准备好，换同样的机会，一年前告诉你，可能你也做不了，因为你没有她相应的积累。 这件事情坦白讲，从内容方面来说，中国是属于一片荒原，跟美国比可能差好多年，跟韩国比也差好多年，如果你觉得你有能力做这个事情，那你就可以找个团队做这个事情，但如果你觉得你没有能力，那你可以做跟内容、电商结合的事情更容易。 从电商角度来讲，网红直播卖东西，你可以理解为电视购物，很相似，这是没有错的，电视购物在过往也是非常大的产业，每个领域其实都有机会，包括在网红电商、直播电商这件事情上来讲，仍然有巨大的空间跟机会。最后还是取决于看到你自己，你在中间能够有什么不可取代的价值，然后在中间能够获得你自己的那片空间。

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