干货|需求“匹配度”：用户说的一定是真的吗？

设计了好的问题，用户给出了足够的反馈，这时候需要去发现用户的需求真相。不要以为用户会直接说出自己的痛点，不要把访谈看成是一个记录用户回答的体力劳动，如果你根据记录的内容去制定产品开发计划，那么我只能祝你好运了。 你需要寻找的是事实，这个事实需要你自己在访谈中去探索，用户说的话不一定真实，需要琢磨用户的心理，猜测用户的态度，去伪存真。整个访谈有时候就是一个你与用户斗智斗勇的过程，你需要打开你的雷达，细细的捕捉用户的各种细节。 访谈信息传递漏斗 在访谈信息传递过程中，信息经过一层层的过滤，就像一个漏斗一 样，从你的问题传递给用户，最后直到用户回答你的问题，每一次都可能经过了曲解、隐瞒或者加工。面对信息传递漏斗，你需要用各种方法来确保信息的每一次传递都产生尽量少的偏差。当用户理解错你所提出的问题的时候，你要根据用户的回答及时制止用户，并明确提示用户你想要的回答和用户提供的回答之间有什么差异。 当用户不愿意回答你的问题时，你需要像心理医生一样疏导用户情绪让他放松，再通过一些试探性的问题，逐步把握用户的底线，或者通过一些侧面的问题迂回获得答案。 当用户不能回答你的问题的时候，你需要重新组织你的问题，通过示例或者类比的方式让用户理解，唤起用户的回忆。 当用户不能用语言表达的时候，你需要设计合适的道具，引导用户说出更多的信息。最后，你理解了用户的意思，你需要把核心的内容再重新复述一遍，以确认你的理解没有出现问题。 弦外之音 ①不要相信代替别人的回答。 你在问一个 18 岁的小姑娘是否会使用你的产品的时候，她的回答是 “我妈妈应该会喜欢这种产品”，千万不要觉得你产品的目标用户群是30~40 岁的中年妇女，这只是小姑娘在暗示“你的产品实在太土了，我们这一代人怎么可能用这么土的产品”。对这一类回答你应该再问一下“那你呢？你自己会考虑使用吗？” ②不要相信不掏钱的回答。 如果用户很坚决地回答说“我不会购买这个产品”，这是比较可信的，但是如果用户很坚决的回答说“我会”，请保持质疑。因为这种情况下用户的思维和真实购买是不一样的。 比如，当你问用户是否会考虑购买3D电视的时候，用户其实并不是真的在考虑购买决策，而是在思考“电视如果要换的话，当然会换一个功能更好的。3D电视至少是一个选择吧”。事实上，当他真到商场的时候，想法可能是“这个3D电视看上去并没有什么特点，而且片源又少，比普通电视还贵1000元，还是换一个互联网电视吧”。对这一类问题你应该让用户掏钱来决策。比如，你准备推出新的产品，如果用户愿意购买，你就让用户交一点预约金。看看用户是否有这个意愿——根据我的经验，很多用户都会退缩。 ③对所有说“我会改变”的回答表示怀疑。 当你问用户类似于“你会换一个”或者“你会尝试使用”或者“你会改变你的习惯”等问题的时候，如果用户表示“会改变”，你要有所质疑。 因为这时候用户可能只是看到了改变中比较好的方面，而没有考虑这些改变中他需要付出的代价，所以会很轻松地做出决定。记住，在心理学中， 人们永远是更愿意保持原有的状态而不是去改变。 语气蕴含着重要的信息 研究显示，人类全部的信息表达 =7% 语言 +38% 声音 +55% 身体语言。 在实际访谈过程中，除了笔录，我还会建议进行录音，因为有时候笔录并不能准确地表达用户的信息，有时候甚至南辕北辙。 戏剧学院教台词就有类似的课程，同一个词，比如“算了吧”或者“再见”，要求演员在不同的场景下用不同的方式表达出来，结果常常会表现出十几种，甚至几十种处理方式，短短的几个字蕴含着复杂的信息和情感。 有一次我在整理访谈笔录的时候，针对某一项功能，有个用户回答说：“这不太可能。”开始我还以为是用户对这项功能没有什么明确的需求，但再仔细看上下文感觉又不太一致。于是，我又听了一遍录音， 结果发现，用户听到这个需求以后，其实是以一种惊喜的语气说出的“这不太可能”，就好像长期寻找走失小孩的父母突然之间听到了小孩找到后那种惊喜和不可思议。 关键词至关重要 学会在访谈中抓住关键词，因为这些关键词往往代表着用户进 入了一种新的思维模式。比如，用户在回答问题的时候，使用了类似于“我通常会考虑……”或者是“我基本上每天都会……”这种语句的时候，用户自己其实已经进入了一种总结的思维模式，用户会自己进行归纳，提取出共同部分的内容。这时候就有可能损失掉一些并不经常发生，但是却有意义的细节。当在访谈中发现用户已经进入到“总结模式”的时候，可以适时让用户去描述一下最近发生的具体案例，把用户从总结模式中拉出来。 除了总结模式外，在实际过程中我还遇到过：观察模式。用户描述的不是自己的体验，而是自己的观察。这种模式的关键词是“根据我的观察、我发现好多人、其他人”，这种模式下，如果用户的观察正好是你需要的内容，可以让用户详细描述一下这类人的特点，或者让他介绍几个人，方便进一步访谈。如果用户的观察与你的需求不符合，这时候你可以让用户描述一下自己的经验，让他从观察模式中离开。 专家模式。用户把自己当作真正的专家去交流。这种模式的关键词通常是“我告诉你，这个我太懂了”，这种情况下，用户往往会以一种技术的角度来阐述问题，为你提供很多解决方案或者提出一些具体改进举措。 看懂用户的肢体语言 即使仔细倾听用户的回答，你也仅仅是把握住了不到一半的信息，倾听还包含对用户行为的倾听。我在对某一些企业高层进行访谈的时候，常常会注意他们的坐姿： 如果他们靠着椅子背，跷着二郎腿跟你交流的时候，他们大多会是一个指导者。这时候他们讲的多是他们自己的经验，但当他们身体前倾，半坐在椅子上的时候，你们交流的东西可能才是他们感兴趣的内容。用户在前一种情况下提到的内容虽然是需求，但可能早有方案可以满足，而后面关注的内容往往才是尚未满足的痛点需求。 抓住矛盾和预期不符的地方 当你感觉到用户的回答“好像有点说不通”或者“和别人的观点不太一样”的时候，说明你可能发现了矛盾点。这种矛盾会体现在一个用户前后谈话内容之间，也可能体现在不同用户之间，还有可能体现在用户和常识经验之间。当访谈中出现一些前后矛盾或者与常识、与普通预期不符的地方的时候，一定要深入追问下去。 关注矛盾一方面是判断用户是否真实表达，用户有可能撒谎；另一 方面则可能是矛盾的双方都有道理，可能存在一种新的理论去解释矛盾， 这时候深入追问常常会给需求洞察带来一些新的视角。 在一次针对用户移动上网的调研中，我发现用户一方面说流量不够用，但是另一方面发现用户的流量其实每个月都没有用完。进一步交流发现，用户说流量不够用是因为他们在使用过程中会一直担心流量超出套餐，不能随心所欲地使用，必须要“悠着点”用。也就是说用户所谓的流量不够用，并不是真的不够用，而是心理上的不够用，害怕流量超出套餐造成额外的支出。 捕捉与假设有关的证据 不管什么样的访谈，在访谈前，你总是会提前设计一些假设，在访谈过程中去验证这些假设。比如，你可能会觉得孕妇很关注自己的健康， 会主动记录自己的生理指标，但是在实际访谈中，你会发现孕妇的确关注自己的健康，但是他们更多的是通过询问医生来确保自己的健康，而不是通过主动记录来关注。这些内容就有可能否定了前述中用户对自己健康管理观念的假设：孕妇对健康的关注不是未雨绸缪，而是水来土掩。 内容来自于陈峻锐《匹配度》，中国友谊出版公司

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