需求洞察，从 "可遇"到 "可求"

当你在互联网行业工作了几年，偶尔有幸去一些创业项目的路演现场，可能经常会听到这样的专家评价： “这个产品设计没有真正满足用户需求！” “产品经理压根没搞懂用户需求是什么。” …… 听起来“用户需求”似乎是一个特别“高大上”的词，也是一个非常适合在点评对方产品时抛出来的必杀用语。此时创业者往往会很勉强地自我辩护说：“我当然了解用户需求，因为我做了调研 / 访谈 / 研究……” 其实，创业者已经掉入了评委老师的谜之圈套，因为不管他说什么，评委老师都会轻蔑地一笑，“   你以为做了 ×××，就是了解用户需求了吗？” 这种直击心灵的片儿汤话屡试不爽，往往能够迅速拉开双方的“段位”，并对创业者形成专业上的精神碾压。用户需求固然很重要，但在实际运营中，却常常会被下意识地与用户反馈相混淆。我们常常会听见负责产品策划的同事说： “下一期的产品迭代中会增加功能 A/B/C，因为最近用户在贴吧和热心用户群里一直吵着要这些。” 可是，当开发部门真的把这些功能加上去之后，往往实际的使用比率（或者其他更加公允的指标）表现却很差，这时候内部各团队往往会开始相互指责：策划部门说交互和视觉部门做了改动，所以导致用户不爽而用得少；交互和视觉部门会说开发部门做了妥协牺牲才导致不能如效果图那般完美；开发部门说这个锅我们不背，因为这是测试出的问题应该让QA 团队负责；甚至有可能会得出这是因为市场宣传部门没有找 到真正喜欢这一功能的用户群的结论。但是，“没有人”会说用户根本没有这个需求！因为虽然你可以像专家一样很轻松地说出“没有需求”这四个字，但当你需要去证明“没有需求”的时候，你会发现你不仅缺少“炮弹”，甚至连对方的“阵地”都不一定搞得清楚，一句“这些都是用户自己说的需求”就能让你放弃进一步的辩论。 用户需求仿佛变成了一个令人心怀敬畏的概念，人们的态度走向两极化：有人奉若圭臬，把它“神化”却无法落地，在人人都是产品经理的年代，谁嘴上都会挂着它充门面，而任何产品上的问题似乎都可以一 言以蔽之；有人视若敝履，消极否定它，却忽略掉它本来的核心价值。 不过，总有人想揭穿这层神秘的外衣，让它真正地落地，让它清晰可见、触手可及。如果你也曾似懂非懂，现在也还有点心虚的话，不妨翻阅《匹配度》这本书，《匹配度》在这方面做了非常有益的努力，通过这本书，从用户研究的起承转合中去一步步地了解和学习它。 这本书共分为三部分，分别是走进用户需求、探寻用户需求和从需求中发现机会。如果用更生动的语言来比喻那就是荒野猎人的生存指南，教你出门前要做哪些准备（包括正确的心态和认识）、出门之后如何逮兔子以及打猎回家之后怎么根据这些猎物做出一顿富有营养的晚餐。 大部分谈论需求洞察的书，往往会给读者一种“叶公好龙”的感受。这主要是因为那些过于理论化的提炼，虽然有助于方法论的塑造，但仍然不能给予读者一种实战手册的说明指导。本书非常详细地对整个用户需求研究的工作流程以及每一环节都做了说明。从问题设计到案头研究，从选择用户到角色定位，从项目执行到最后的成果展示，作者将需求洞察中的很多隐性知识都毫无保留地揭示出来，如果你是产品经理、用户体验研究员，或者有一定的用户研究经历，会更容易与这本书产生共鸣。在我看来，需求洞察的能力可以分为三个段位： 段位一： 倾听用户。倾听用户的心声，发现用户想要表达什么。虽然用户说的常常和他想要的东西不一致，但是很多企业甚至连放下身段 去倾听这一点都没有做到。 段位二：理解用户。理解用户需要“同理心”，需要获得用户内心的感受。但在实际的工作中，我们或许会看到更多关于“同理心”的反向滥用，“我应该像用户一样思考”，变成了“用户应该会像我一样思考和使用产品”。 段位三：洞察用户。洞察用户需要超越用户去思考，看到用户需求的本质，这不仅仅需要用户的参与，更需求你自身不断地探索和实践，找到用户都不知道的真正需求。“见山是山、见山不是山、见山还是山” 大抵就是这个境界。 我们曾经在英剧《神探夏洛克》中领略 到“思维殿堂”（mind palace）的神奇，夏洛克福尔摩斯在脑中构建了许多图像化的记忆，随时将它们分解、串联、拼接；在许多美国电影大片中，FBI探员们也经常将获得的线索（照片、地图、报纸）贴在整整一面墙上，用橡皮筋将它们彼此串联起来……需求洞察的过程，更像是摄影师拿着单反相机不断调整焦距，你需要聚精会神地把每个细节小心地拼接，同时也能眯起眼睛从朦胧中窥见全貌。 在日常工作中我们时常还会遇到因为知识体系差异而导致的团队内的观念冲突。在大型组织中如何推动组织认可需求洞察及进一步施用，往往是专业工作者的个人短板，甚至常常被视为惑众的奇技淫巧。作为用户需求的发现和提炼者，必须深刻理解发展相应能力的必要性，才能走出“真理掌握在少数人手中，然而并没有什么用”的孤独窘境。 当你具备了需求洞察的能力，你将重新构建自己的认知框架，你看待世界的每一天都会是全然不同的。你和那些曾经神秘飘忽的需求之间，不再是被动的偶遇，而是具备了主动追求的可能。这仿佛是失而复明的盲人，你会发现每一个客观物体仍然矗立在那里，但颜色上似乎又特别鲜艳，正在悄然释放令你兴奋的暗语信号。 相信看完本书的读者，会有一种跃跃欲试的冲动。我非常期待，当更多人具备这样的“超能力”之后，可以做出怎样精彩的、有趣的事。

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