陈轩：小网红，要毁掉大行业！

留意美国网红经济，拜读到Nicole LaPorte的一篇文章，梳理下与大家共享 一、她是谁？ 她1987年出生，在单亲家庭长大，与妈妈相依为命；2007年在YouTube上传自己录制的关于化妆的视频，做了10年。 现在呢？YouTube有800万粉丝，视频观看量超过10亿；她是亚马逊畅销书作者，健康美容图书中排名第7；不到30岁拥有4家公司，登上2015年“福布斯30岁以下精英榜”。 她就是出身底层但飞速实现美国梦的单亲越南裔女孩。29岁的神奇女孩——米歇尔·潘（详见老文章：你有15分钟的成名机会！）

二、网红模式，撼动化妆品行业 现在，米歇尔·潘正以一己之力，向价值390亿美元的化妆品行业，发起进攻 米歇尔·潘看到了化妆品行业发展的新趋势：女性尤其是85后95后，再也不靠百货公司专柜或者明星代言来获取美妆建议，而是观看美妆达人（网红）的视频，尝试美妆网红们推荐的化妆品牌。她坚信“全民适用的美妆造型已经不复存在了，美丽的标准和概念正在改变” 预算美妆平台Ipsy应运而生，看到了化妆品行业发展的新趋势：女性尤其是85后95后，再也不靠百货公司专柜或者明星代相信随着化妆品行业的分散，Ispy将成为寻找美妆建议和信息的好去处。所有目前化妆品的品牌塑造玩法都将被抛弃。于是，米歇尔·潘将自己从演员升级为导演，开始帮别人规划成名之路——打造“万人美妆网红网络”。 曾经在YouTube上，米歇尔·潘用梦幻般的声音指导大家打造出：LadyGaga造型、垃圾摇滚造型、甚至《权利的游戏》中龙母丹妮莉丝造型，她是名符其实的美妆教主，现在她要求各位网红每月录制几个与Ipsy相关的视频，这样每个月可以为公司创造3亿社交媒体展现量和内嵌YouTube广告的观看量（广告分成），同时疯狂圈粉丝，复制米歇尔·潘的路径。“人们为了获得Glam bags而订阅，但社区体验是真正留住客户的原因。” 米歇尔·潘在组织上的布局动作迅速，其合伙团队很强悍，董事长詹妮弗是化妆品公司出身，CEO马塞洛是病毒视频网站出身。2013年，米歇尔·潘与欧莱雅合作推出了自己专属的品牌“em”，取名叫“我的映像”，现在为了获得充分的创意控制权和销售利润，她已经完全买了下来。据米歇尔·潘称该平台订阅人数已达到150万，每个用户每月交10美元，每月营收达到1500万美元。去年（2015年）秋天B轮融资中，Ipsy估值8亿美元，融资1亿。 三、传统化妆品企业的跟进和模仿 米歇尔·潘，彻底改变了化妆品行业！由youtube引起的美丽民主化，为小型美妆品牌创造了机会。2013-2014年，独立化妆品品牌销售额增长了19.6%；虽然他们只占据了7.3%的市场份额。 米歇尔·潘正在干掉传统的化妆品行业，传统的营销模式在崩溃。化妆品网红模式在崛起。大型美妆品牌在疯狂抄袭和跟进。欧莱雅旗下位于洛杉矶的化妆品牌NYX的销售额增长到1亿美元，幕后功臣就是NYX年度视频大赛的美妆达人们。 Smashbox向网红敞开了大门，录制“made in smashbox”系列视频。卡尼尔将 Fructis full and plush护发系列全部交给100位美妆达人，结果呢？这些达人录制的YouTube视频观看量超过了300万次。 对于网上获取美妆建议，但依然选择线下购买的人群，（据统计，18以上的女性中只有5%的人群会在Ipsy在线购买），米歇尔·潘认为Ipsy的策略依然是继续发展社区。目前着力举办generation beauty会议，其实就是网红美女大会。850名美妆达人，3000观众每人要花掉150美元购票。 四、网红经济离我们还有多远？ 第一个想法：光红不行，还得有经济。 从米歇尔，我们联想到火得不要不要的Papi酱。 1、两位美女都是87年出生；2、都是靠短视频爆红；3、都是高估值。papi酱估值1.2亿，米歇尔·潘的Ipsy估值8亿美金；4、都拥有大粉丝量。papi酱1614万微博粉丝，米歇尔·800万油管粉丝。 两人都是大网红，毫无疑问，但区别在哪？在“经济”。 任何网红经济都离不开4步走：“KOL运营、粉丝导流、采购生产、电商变现”。美妆天然和化妆品电商相结合，天衣无缝；Ipsy在商业需求上很清晰，粉丝量单纯干净，只需要黏性做足，卖货变现水到渠成。但papi酱后面的商业承接到底是什么呢？吐槽搞笑视频，吸粉引流势如破竹，但最后一哆嗦，明显更加艰难。 在东京，某国内网红拍外景，我认识一东北哥们车接车送，惊觉其团队在拍摄上的专业程度绝对不亚于国内电影公司。下图是国民老公王思聪的前女友雪梨，淘宝店一年纯利润就超过了1个多亿。比范冰冰都赚得多。 新西兰读书，浙江工商大学毕业，大二就开始运营淘宝，手底下从创意、摄影、制版、生产、物流100多人的团队一应俱全，这是真正的商业高手，咱不要被她的小模样骗了。所以说，光红不行，还得有商业承接来做转化。 第二个想法：社交，是这个时代真正的“营”和“销” 详见老文章：社交，是这个时代真正的营销！ 陈轩的《很毒很毒的病毒营销》，第一个的销售数据很有意思。分别在线下：线上：自媒体的销量比例是 1:2:4。偶然性必须有必然性，线下不如线上，线上不如网红。以人为商业的切入点和运营核心，这就是生意的趋势和未来。 网红一方面有庞大的社交资产。如果papi酱出一本书，1614万*3%=48万，再打个折，保守估计销量也得30万册网上；另一方面网红有强大的示范力和说服力。这也是政党对大V大号更为关注的原因。至少在商业层面，这两年来我见到大多闷声发大财的大小网红。这个核心原因从社会学因素去找，会追溯到1955年，Elinu Karz 和 Paul Lazarfeld 合作《个人影响》，我们的一生会被5-7个人深刻影响。（详见《很毒很毒的病毒营销》） 第三个想法：从媒介购买者到内容生产者 刚才开会还逼着燕小唛品牌部的美女赶紧上直播。网红时代，我们这些做实业的怎么办？papi酱太贵，罗振宇太精明，大号发一条微信都得3万起，我现在的策略是交换，我给企业做培训的收费也是2小时3万起，我免费做培训，你免费帮我发微信。但毕竟分身乏术，传播成本打不下来。 我组建了一个“VIP病毒营销群”，弱联系。有群友请求推荐电商比较好的书，其实很难，就跟推荐营销书籍一样难。一本书很难解决营销或者电商如此复杂的事。听韩都衣舍赵总讲电商的总策略：品牌人格化，公司媒体化，传播碎片化。其实前两句10年前我们都这么讲，传播碎片化我觉得改成“营销病毒化”会更贴切些。 老外写了一句话：shifting from media buyer to more of a content producer （从媒体购买者 变成 内容创造者），觉得特别贴切。无论是米歇尔还是papi酱或者是罗胖子，都是内容创建者。 现在这个时代的玩法就是：做内容、养粉丝、卖产品。 您觉得呢？

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