乔布斯，是怎么给你洗脑的？

在符号化生存的时代，你我都在消费符号，也被符号定义。这里的符号就是形象个性的代表。年薪100万是一个符号，联排别墅、奔驰车更是符号，这些符号代表了你的形象和气质，不然世俗怎么知道你成功了?既然不是茅山道士，也不是九华山的猴子，你就需要按照世俗的秩序行走江湖。 领带要用爱马仕(Hermès)、穿鞋要穿菲拉格慕(Ferragamo)、套装要穿杰尼亚 (Zegna) ;能开奔驰就不要开帕萨特，能买别墅就不要租酒店;能去500强就不要去私企，能当副总裁就不当总监……人的身份，无论是总统还是经理，无论是教授还是卖煎饼的，从某种意义上讲 都是一种自我定义与强化。这种定义和强化的目的，也是为了塑造和彰显个性与自我形象。 当企业愿意融合艺术与数据、理念与理性、直觉与数据时，所有问题都将迎刃而解。营销真正要进攻的是消费者的大脑，形象个性的重要性再怎么强调都不为过。那么我们该如何实现品牌个性的病毒化呢? 一、怎么给一个水杯加病毒 笔者还是举例子。一个水杯，你肯定没感觉。好，我现在给这个水杯加入病毒。我说：“这是你初恋情人送给你的水杯。”怎么样，有感觉了吧?你甚至都想把这个水杯收藏起来，因为其中有了岁月、情怀和美好或伤痛的回忆。这就是形象个性的病毒化。 很多人做了多年的营销，其实最基本的原理和原则都没掌握。 比如说“人们更可能产生感觉的对象往往是人，而不是抽象的产品”;比如说“人都喜欢听他想听到的，都喜欢相信他想相信的”;比如任何营销必须基于人性和人与人之间的关系本身去设计和展开。 原新东方老师罗永浩，创造了一个手机品牌“锤子”。这就是他的品牌形象，也是他自己的内心投射。如潮的欢呼声中，肯定不是为了产品而欢呼，而是对老罗本人。2015年8 月25 日，老罗在坚果手机的发布会上，打出来“漂亮得不像个实力派”的口号，邀请众网友推荐忘记颜值拼实力的名人。 一方面将老罗自己的品牌个性强化和彰显，另一方面给了众网友发泄和互动的渠道与机会，非常好地刺激和带动了市场，让大家认识到坚果手机的体验和功能俱佳的形象。 “罗辑思维”做电商，据说一天卖了500 万元，但黄牛抢购后在淘宝上倒卖，结果无人问津。也就是说大家愿意付钱的一定不是产品，而是创始人!一定不是你做的什么，做了什么，而是你为什么做。这个why，才是品牌形象的根本秘密。 二、人性与人与人之间的关系，是未来商业的展开逻辑 在陈轩眼里，书籍和饮料没有任何区别，都是FMCG的打法。《很毒很毒的病毒营销》上市的第一个月，销量分布比较有意思。线下：线上：自媒体 = 1：2：4。任何偶然现象都有必然规律。这个规律依我来看，就是线下比不过线上，线上超不过自媒体。三者之间的此消彼长，衰亡更迭，昭示着商业的未来。 还是举两个例子吧： 今年4月30日，沃尔玛销售额增长了1%;但去年(2015)年，沃尔玛遭遇了1970年上市以来的首次年收益下降，同时在美国关闭了154家门店。 宝洁，自2005年以来，已经10年没能创造出一款年销售额10亿美金的产品了。2015年达到了4年来销售增长的最低点。自2012年以来已经裁掉了20000个岗位。 陈轩的新书《很毒很毒的病毒营销》，一篇推荐该书的微信文章打赏就超过了10000元——移动社交时代，如何实施颠覆式营销?浏览量还不到1000，转化率达到了惊人的14%，是专业电商的50倍;陈轩在“在行”上被几位企业家老板约见，聊聊行业聊聊合作也帮忙出出主意，光红包收了50000多。 正如Paul Adams所言，移动社交时代的商业，人是流量的入口，更是转化率的关键。 产品的拟人化也是大势所趋，比如陈轩手头正在做的燕麦饮料——燕小唛，如何实现快速让消费者记住呢?为什么要设计一个笑眯眯的小女孩的形象呢?为什么一定要在她脑袋上插上一根燕麦穗呢?这根麦穗为什么要放大和夸张表达呢? 答案很简单，人能让大家更有感觉，能让人更快地接受和记住;加上麦穗，品牌形象和人物个性更丰满起来;麦穗越大，越发充满病毒性。当别人谈论这个logo时，就会说：“嗯，就是那个脑袋上插着麦穗的小女孩。” 三、苹果的终极病毒，到底是什么? 上面这个例子只是病毒营销的创意小伎俩，难登策略层面的大雅之堂，真正强调形象个性的病毒策略大师，当属乔布斯。美国广告人西蒙·斯涅克(Simon Sinek)替我们提出了问题： “为什么苹果公司的市值能超过7000 亿美元?为什么苹果公司如此具有创新能力?一年又一年，一年又一年，苹果比所有竞争对手都更加具有创新性，而其实它只是一家电脑公司，苹果跟其他公司没有任何区别。拥有同样的途径接触人才，拥有差不多的代理商、顾问和媒体。” 为什么是苹果?听听乔布斯的自白 我17 岁的时候, 读到了一句话：“如果你把每一天都当作生命中最后一天去生活的话, 那么有一天你会发现你是正确的。”这句话给我留下了深刻的印象。从那时开始，过了33年, 我在每天早晨都会对着镜子问自己：“如果今天是生命中的最后一天, 你会不会完成你今天想做的事情呢?”当答案连续很多次被给予“不是”的时候, 我知道自己需要改变某些事情了。 “记住你即将死去”是我一生中遇到的最重要箴言。它帮我指明了生命中重要的选择。因为几乎所有的事情, 包括所有的荣誉、所有的骄傲、所有对难堪和失败的恐惧，这些在死亡面前都会消失。 我看到的是留下的真正重要的东西。你有时候会思考你将会失去某些东西,“记住你即将死去”是我知道的避免这些想法的最好办法。你已经赤身裸体了, 你没有理由不去跟随自己内心的声音。 现在，我们清楚地知道他每天面对镜子自问时的答案了。 “为什么?怎么办?做什么?”这就是苹果公司撼动你的灵魂的真相，这就是苹果之所以是苹果的原因，这就是苹果的魅力之所在。 西蒙·斯涅克，是以前广告公司的“大拿”，是笔者的半个同行。他详解而深刻地洞察了苹果的奥秘。 世界上最难的事情就是让别人把钱拿出来给你。人们不会为你做的事而掏钱，但他们会因为你做这件事的原因而掏钱。 如果你只是因为一个人能干活而雇佣他，那他会为了你的钱而工作;如果你雇佣的人，相信你所相信的，那么他会自觉地为了你的事流血、流汗和流泪。 “为什么?怎么办?做什么?” 世界上所有人和所有公司都百分百知道自己在做什么; 但只有一部分人知道怎么办，称为差异化的价值、独特工艺或者独特卖点或者广告狗营销狗挂在嘴边的USP; 但是，只有非常非常少的人和组织，知道为什么要这么做。这里的“为什么”和为利润没有关系。 利润只是一个结果，而且永远只是一个结果。“为什么”是你的目的、你的原因、你的信念。你和你的机构为什么存在?你每天早上为什么像弹簧一样跳起了去工作?为什么别人要在乎你?为什么别人会支持你? 我们思考的方式和行为的方式，是从外而内的;但苹果思考、行动和说服我们的方式，则完全相反，是由内而外的。 事实已经向我们证明了：人们买的不是你做的产品，人们买的是你的信念和宗旨。这就是为什么人们购买苹果的电脑时，感觉理所应当。人们买苹果手机、苹果MP3、苹果TV时，也感到很舒服。 听听苹果公司是怎样回答“why”的： 我们做的每一件事，都是为了突破和创新。我们坚信应该以不同的方式思考。我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得异常精美、实用简单和界面精美。我们只是在这个过程中，做出了最棒的电脑。想买一部吗?听到这里，你是不是已经准备买一部了? 陈轩个人简介： 燕小唛联合创始人兼总经理，工商管理硕士。10年专业营销和管理经验，100多快消品新品上市历练经验;曾与加多宝、E人E本和云南白药并肩战斗。微信公众号：brother-brand。

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