浅谈商业地产互联网思维改造

前段时间，地产大佬王石的一段狠话，在网络上流传很广：淘汰你的不是互联网，而是你不接受互联网。是你不把互联网当成工具跟你的行业结合起来。最终淘汰你的还是你的同行。 这话明显是对传统行业的一个善意提醒，对于互联网界的资深从业者而言，这段话非常容易理解，很正常，每天变化不断的互联网，让大家时刻充满了危机感。 相比传统行业，尤其商业地产行业，也许这种危机感并不强烈或者让商界大佬们感觉到一丝可笑。是的，坐拥土地与商业开发的高额回报，可怜的互联网的收入在地产庞大的资金流里面，显得微不足道。 于是诺基亚被一家叫做微软的互联网公司收购了，而摩托罗拉的被叫做谷歌的互联网公司收购了，在中国则有一个叫做小米的互联网公司开始发展了，时间不长，估值已经有300亿，美金! 地产圈么，万科低头默默在物业大肆招人，开发了一款O2O的APP，叫做住哪儿，打算解决互联网最后一公里的问题，浙江的银泰干脆直接跟马云一起弄菜鸟，连万达的王健林也干脆毁了与马云的亿元赌约，抛弃了前期的万达电商思路，与马云厮混在一起，鼓捣电商，而三年前离开乐居创业的罗军，开展了地产与互联网结合的途家，并引发了政府旅游领域的高度关注与合作，资本市场也获得极高认可。这便是开头所说的那段话最好的诠释了吧，因为回头一看，都是同行。 　　商业进化与互联网的撞击 当上世纪后期，超市这个名词出现在国人眼里的时候，还充满了一种当年的高大上的感觉，而百货大楼则是日常购物首选的场所，20多年的变迁，这两种业态的现状则早已颠了个头，越来越高端的商场，老百姓望而却步，倒是成为了电商旗舰店的试衣间;而超市与便利店却早已遍布中国的大街小巷，特价便宜几分钱的鸡蛋，却总是能迎来排队的老头老太，这到底是一种进化还是退化?时间告诉我们，市场才是最好的试金石。 大约20年前，互联网进入了中国，从8848的电商萌芽，到现在几个电商平台，电商这个互联网产物经历了多种变化，最终获得了认可，而中国的网民从无到有，已经超过了6亿，这里面的大多数已经开始或者习惯了通过各类网站，获取自己想要的信息丶线上筛选丶线上支付丶线下收货或者享受各类服务，而仅2013年11月11日当天，淘宝就卖出了350多亿的销售额，这个数字相当于北京排名前十的实体商城1年的销售总和。 曾经很长一段时间，面对这个数字的惊惶，不得不让传统行业不停的自我安慰和下意识的催眠，仿佛把头埋进沙里，一切都是幻觉，商场依旧高大上，尽管开始了一些互联网尝试，但似乎并未有更大的突破。 　商业地产助推房价 却自身难保 大型的商业综合体，本着统一规划丶统一招商丶统一推广丶统一管理丶统一营造商业环境的开发经营方式，形成了投资者丶开发商丶业主丶经营者丶管理者丶消费者的租售以及消费消费的行业产业链。 长期稳定的现金流回报丶享受资产增值的双重收益，受经济周期影响相对较小。尽管面对门槛高丶资金投入量大，对于人才要求高，风险大，投资回报周期较长，选址丶设计丶招商难度较高，培育期以及维护周期长等难点，依旧阻挡不了国内目前前赴后继的大型商业综合体的热潮。 当业内普遍为万达模式的模块化大唱赞歌之时，全国遍地开花的万达广场，的确为很多城市尤其新区商业配套快速呈现，立下汗马功劳，并且围绕万达广场这样的综合体，带动整个区域的房地产行业的快速发展，万达独有的模式以成本控制丶规模丶速度丶效果成就了一种商业地产的模式，虽然也存在很多问题，比如万达金街屡屡遭遇业主维权丶万达百货13年，万达百货收入只完成调整后计划的91，净利润增亏7，整体未完成利润目标等等。但土地溢价丶围绕万达广场的写字楼丶住宅项目的销售足以让万达笑傲江湖。 类似万达之类的各类综合体遍地开花，各地政府都在挖空心思打造，意图很明确，快速形成新城市中心，提升城市配套建设，尤其对地价以及房价的促进非常明显，快速的复制下，暴露的问题和畸形的商业模式形成了一批花瓶项目，由于选址丶招商丶周边入住率等问题，抛开自身的规划丶动线丶服务等不谈，目前的商业地产的发展，并不健康，因为目标与现实的距离，往往就跟躲在玻璃背后的苍蝇一样，前景是光明的而出路是没有的。 　　互联网奶酪 如何吃的更好 红星美凯龙当年雄心勃勃开启电商大旗，铩羽而归;万达电商也经历高管出走风波，虽然多次高调登场，却又好事多磨。自营平台的银泰则聪明的紧靠阿里这棵大树，先入为主以自己的商业地产基因快速的与马云的“菜鸟”网络捆绑在一起，当互联网人还在认为菜鸟是做物流的感觉时，其实马云撬动的一定是基于线上与线下的新的商业模式，并且与地产紧密相关，数数几家合作伙伴的背景，大部分都是地产或相关行业为主，未来五年内，会有一个雏形诞生。 在微博丶微信等所谓微营销的热潮感动着一批又一批的传统商业地产人士的大脑时，我们不禁要回头数数这20年来，折戟沙场的互联网模式，前浪还未到岸，却已经被后浪拍死。今年的热门关键词还有：互联网思维丶大数据丶互联网金融以及O2O。 事实是当年的聊天室，变成了现在的QQ群，当年的逸飞岭社区种花，9城社区钓鱼丶做面，变成了前些年的偷菜抢车位，QQ又变成了微信，同学录变成了人人网，博客变成微博，pc游戏变成了网游，网游又变成了手游……不要说互联网很新，实际上互联网很旧，发展和变革的是技术，不变的是人类生活最基本的精神与物质的需求。 当商业地产的互联网化正在慢慢关注一些模式生硬的概念，和所谓的技术开发丶硬件配套时，其实已经走入了误区。 20年的中国互联网发展，是使人们的交流变得更加方便，信息的传播更加快速便捷，原来点对点的小规模信息传递，变成了病毒式复制的双向互动与恐怖的传播半径。 这是互联网文化的体现，而做好商业地产乃至传统行业的互联网转化，更重要的是对于这种互联网文化的深刻理解，对中国目前一半人口的网络虚拟世界的精神需求丶信息传递丶线下的物质需求丶人性的研究，再基于线上与线下的转化，才是互联网转化的正途。 国内的互联网商业模式，O2O早已用了多年，而这一两年的炒作，笔者一直认为仅仅是对之前互联网发展的总结。商业地产未来的运营也不仅仅是一个模式的问题，这里所说的O2O，应该是贯穿于整体的商业运营全面的改造。 这种改造还要符合互联网生态以及具备一定的媒体属性。互联网生态与互联网文化的结合是相互促进的，体现在扩展性的交易平台丶人与人的社交化行为丶信息的传播丶渠道的建立等四方面属性建立，基于互联网各类产品为平台，借助社交属性，利用媒体化手段传播，通过各类渠道建立关联并且获取信息，创新和颠覆传统商业地产的利益链条，核心的基础是商业地产互联网改造后的销售额与利润大增。 　　商业地产互联网改造必从零开始 一个全新的商业地产项目，从选址丶获取土地丶前期市场调研丶定位丶规划设计丶施工丶销售组织丶营销策划丶招商丶运营管理，以及根本的利益分配和投资回报退出机制已经非常成熟，但往往在前期的环节的失败，就导致了后续的目标并不能达成，但很多泡沫严重的项目并没有太多的改造价值，合理的被市场淘汰也是必然的。 但如果从选址和规划开始，就能为互联网改造打下扎实的基础，比如：彻底的抛弃传统商业综合的想法，直接全面的拥抱互联网，建立基于某个城市的互联网Shoppingmall,在商业动线设计上，充分考虑网友的购物习惯，在引进业态上，除了常规项目外，引进以互联网为主各类品牌，而在入驻品类丶品牌上，会更多考虑互联网口碑，乃至本地化口碑优秀的商家，而收益一定不是传统的商户租赁那可怜的租金。我们可以给主力店丶旗舰商家各类优惠乃至补贴，同样互联网的优秀品牌的号召力，并不会比名牌小多少，他们只不过是在虚拟社会生存的另一类名牌。这是一种颠覆，也是为特立独行的互联网圈层去量身定制一个综合体。苏宁云商一直强调的线上线下同价(尽管比其他电商价格还高)，实际上也是为了吸引互联网消费群体所做的努力，只不过很遗憾，运营的细节欠缺丶服务不到位丶坏口碑传播也给我们树立了另一个典型案例。 当然，以上这种情况仅仅是一种假设，我们更多的是面临已经成型的综合体如何更好的利用互联网提升自身的发展。 从零开始是建立的新的产业链，也是重新的利益分配过程，首先看目标。目标是销售额以及利润的大增。互联网建立的虚拟社会，让每个人重新定义了自己的网络身份，在网上，没有人知道你是不是一条狗，这是这个社会给每个个体带来的安全感，而这个虚拟的空间，不再受到物理空间距离的限制，通俗点讲，互联网给所有上网者带来的体验是最好的，网友的地盘，网友做主。 但传统商业的逻辑更多的考虑是商家的利益，比如动线设计丶品牌引入丶销售场景设计丶气氛营造上，都是为了更多的让消费者经过丶引发购物冲动去设计的，让客户走更多的路，进更多的店，细节很多，很成熟，但却给用户的体验不那么完美。 互联网的店家对于消费者左一个亲，右一个亲的推荐交流，而商场的店员却是阅人无数，各种脸色让消费者望而却步和网络吐槽，这就是体验的差距。 所以，首先，我们的观念上的根本差距就是用户体验，而不是商家体验。互联网改造后的商业综合体，除了概念的打造外，最基本的服务意识和互联网化的营销氛围的塑造，是基础。从线上蓄客丶导流丶转化到线下，完美的用户体验是基础，这是两种文化的碰撞。 　　泛互联网化下的深度变革 技术与模式的选择 商业地产的互联网改造，不仅仅简单的是对互联网技术或者某一个模式的应用，基于前文所述，互联网技术与模式的选择，是更好的加快互联网化的渗入，这是一种骨子里的感觉，如果做过营销的人一定听过一句话，叫做：人人营销丶处处营销丶实时营销。换做互联网，也是这个概念。 从短期来看，一个基本的平台定位很重要，互联网模式千变万化，但都有共同的目标，就是收益，改造后的商业地产，收益从哪里来?除了销售蓄水丶租金蓄水丶土地溢价等投资回报之外，基于互联网的相关领域，都可以变为销售额转化的渠道。 O2O带给我们的，是更好的用户体验，消费者网上筛选丶线上支付，线下享受产品和服务的过程，是商业地产互联网化的一个基本逻辑，但仅仅是一部分。简单的B2C平台，或者是通过日常的销售带来的收益是相对固定的，但我们要更多的关注利用互联网改造之后给商业地产在资本领域以及资金流方面创造的价值。 利用互联网产品，快速的达成规模化丶可复制性是长期目标，短期目标是借助互联网手段，用互联网的文化，进行日常的销售渠道的拓展和改造。互联网电商每年的价格战，可能让人目瞪口呆，我们可以思考，最终的收益在哪里? 一瓶水在小店一块五，公园三块，五星级酒店20块，但在互联网，可能不要钱，所以互联网的价格战不是长久之计，定价权长期来看是在B端，而不是在电商平台，但短期来看，还是要打。不管如何，互联网赚的钱，靠商家的仅是一小部分，更多的是对于未来平台资本价值的预期和资金流的运作。 互联网的短板是在面对线下端时，一下就慌了神。比如苏宁电商在南京送货的都是大叔级，亚马逊则偏年轻化，而淘宝店主则只能靠照片丶模特丶美工设计丶文字讲解等方式去弥补线下的短板，线下的高额成本并不是互联网很多企业所能承受的。 这一点，恰恰是线下我们商业地产的长处，但豪华的场地也就意味着高额的运营成本，所以商品价格一直也是矛盾之处，互联网给我们解决的是规模，也就是所谓的薄利多销，而线下给消费者带来的是安全感和更好的实体体验。 商业地产是区域属性较强的领域，未来的互联网带给我们的方向，也是基于区域的精细化运作，在正常的运营状态下，商业地产的品牌效应和公信力要远远高于信用度不强的网络电商，但需要注意的是，电商平台是消耗流量的，这也是众多商业体电商不能成功的原因之一。 区域化电商的流量要求，与品牌平台级电商相比，会小很多，也容易养成用户习惯，这一点是众多垂直网站分站成功的重要原因，既然商业地产的区域开发模式能够成功，化整为零，农村包围城市的做法，对于区域内的本地化电商的发展，会是一个比较不错的选择。 基于互联网文化丶互联网生态的合理方式，都会得到网民的推崇和认可，并且形成稳定的消费行为习惯，营销问题，不在多做累述。 而商业地产本身就是投资和资本变现能力极强的行业，发行REITs丶投行或基金收购丶分拆后IPO丶股权交易丶资产置换丶整售丶散售等变现方式，都是传统惯用手法。 而所谓对大数据的挖掘丶互联网金融的介入和使用都是锦上添花之笔。所以，对于商业地产的互联网改造的技术和模式选择不应纠结，这也不是瓶颈和争论的焦点，更要警惕在技术思维下的互联网改造造成悲剧结果。 深度改造应该关注快速复制丶形成规模化，重点考量模式的可行性的基础以及所谓格局，并不是问题。难点也显而易见，对于运营细节以及运营人才的匮乏，将会是商业地产以及传统行业未来很长时间的难点。 商业地产，或者是传统领域的互联网改造，已经不是做与不做的选择问题，而是未雨绸缪的未来必经之路，对于商业地产的开发和运营而言，也提出了更高的目标和要求。互联网不是为了消灭线下而来的，而是为了更好的提升线下而努力，让消费者体验优质的产品和服务以及合理的定价，才是互联网改造的最终目标!虚拟的社会会更多更好的溶于我们现实社会的方方面面。 商业地产的互联网思维改造，所有的创新与颠覆，不是为了消灭，而是为了共同的未来!(文/王新宇)

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