28岁的papi酱正在过时 00后网红的实用战争

文/张书乐 近日，美拍上的“00后粘土大战”可谓一经发起千呼百应。自18日下午活动发起以来，参与者上传到美拍的视频数已经超过5000。数据显示，该活动相关的作品浏览数已有54万多次，播放数更是高达700万次。 这场话题爆发，其实正是当下伴随00后登场的全新社交网络和内容营销模式的一次预演，可00后社交到底会走向何方呢？ 一场大战或许不能够说明全部…… 90后网红，有话题无市场的悲哀 在4月间，最为吸睛的内容营销是papi酱。这名1987年的28岁女子，在罗振宇的《罗辑思维》加持之下，在4月21日，以papi酱贴片广告拍出2200万人民币的结果引爆了社交网络。当然，在18日国家新闻出版广电总局对其勒令整改的消息传出后，更使得这场营销秀话题性满满。 28岁的papi酱其实是90后社交模式的一个典型性代表。 请注意，90后网红依然延续了80后大V的套路，即话题性满满，但却不实用。 这种话题为王的传播模式，从其系列视频中“存在表述粗口、侮辱性语言等问题”而被要求勒令整改这一事件中就可窥见端弥。而这些其实本来也就是90后社交圈的一大特征，即更崇尚酷炫和张扬的个性化表达，不用太实际，却要语不惊人死不休。 同时，这也造成了papi酱广告拍卖的另一个话题由来：一个不实用的视频节目，只能靠搭载广告来变现吗？而搭载的广告除了曝光率增大外，还能收获啥？ 80后网红，如凤姐、芙蓉姐姐，不也都是话题满满、却没有实际商业价值吗！ 社交网络的主流人群正在变化 在网红时代的困局前，观众的年龄层次也在悄然变化。 从某种意义上来说，以罗辑思维为代表的80后理性社交模式之所以加持papi酱这样的90后社交话题，其实并非简单的一场营销秀，而是罗振宇这样的媒体人看到了社交网络舆论场风向转变，需要为以后的社交网络话题引爆准备长线投资。 但年龄界限是17到26岁的90后们，此刻正在如6年前（2010年，第一批80后进入30岁），他们抢走80后在社交网络上麦克风时那样，开始遭遇成长的烦恼。 在年龄增长的同时，他们的社交诉求，也在走向理性，而非简单吐槽，这恰恰是80后成长的轨迹。 社交网络上，年龄上限在16岁的00后们正在崛起，一场4天即有400万次点击的00后粘土大战，就是抢夺的一场演出。 社交网络的主角转移到00后，本来就是一个时间问题，只是现在看来，不一定等到4年后，第一批90后长大到30岁了。 当00后逐步成为网络内容制造的生力军和观众主力之时，其实对网红的需求也在悄然改变。 从话题为王转向实用主义 所谓90后实用主义，其实就是课堂上学不到的，通过网红展示出来的一技之长，而且是切实可以用在生活中的本领。 这一点，在美拍上显示的尤为明显。根据近期发布的00后App使用习惯调研报告显示，QQ、微信、微博位列00后最常用的APP前三位，其中有72.6%的00后更爱QQ而非微信。同时，自拍使用的APP大部分来自于美图旗下的产品，如美拍平台拥有最多00后使用群体的直播平台，而美图秀秀在00后中的选择比例则达到了42.8%。 而这个拥有最多00后使用群体的美拍直播平台，其实也是Papi酱赖以成名的地方。可除了爱吐槽的Papi酱一枝独秀外，在该平台上，真正火爆的短视频大多不是搞笑为目的的，如化妆达人有恋珊妮（粉丝119万）、嫣儿；唱歌达人有skm破音（粉丝105万）、胖胖胖_胖（粉丝51.5万）、Pianoman-苏阳（36.5万），还有舞蹈的、影视的，直播吃饭的张福鑫Connie粉丝都有27.9万。 这些在话题上虽然没有Papi酱红的美拍达人们，都有一个共同的特征，即实用，化出美妆、唱出精彩，甚至于教大家如何跳舞、如何学习也都可以很快的收获到粉丝，而且往往越是刁钻古怪的技能，通过短视频更容易获得风靡，理由很简单—— 00后崇拜和希望效法这些一技之长的大V。 光靠吐槽和骂架，这些当年在微博上很吸粉、微信上很牛气，却没有太多技术含量的招式，有点不如00后法眼。“至少你的视频得对我有点用，而不是只会逗我笑。”笔者在某个搞笑短视频后面的留言中看到一位典型的00后回复。 有舆论就指出，Papi酱在美拍上的成功，更多的是吸了美拍上90后粉丝的结果，带有强烈边缘化创新的特征。适合90后的搞笑视频在00后面前没有市场，反而促使了美拍平台上的90后们把目标投向了Papi酱这一稀罕物。 如果去除掉过于张扬的个性特征，00后的这种社交体验，反而跳跃了年龄层，更近似80后当下的理性表达，只是少了“漫漫人生”的思辨色彩，多了种“立马能用”的实用主义。 00后实用主义VS 80后实用主义 鲜明的早熟+创意特征，让00后的社交平台也在发生异变。 短平快，这些社交需求，在00后面前变得更加激进。80后们用一篇篇网文成为了大V，90后们用一批批有策划的系列微视频成为了网红。而在麦克风转向00后的这一阶段，这些过去击败了传统媒体的方式都显得太过冗长，还要内容更短、传播更快、个性更张扬，当然，更要以实用来满足其表现欲。 据美拍团队对媒体提供的数据，其00 后用户自 2015 年暑假时段起就持续增长，且势头很猛。到了 2016 年 1 月，美拍上的 00 后用户占比已超过了 80 后用户。 而在美拍上，在粘土大战之前，如# 00后微笑女神#、#00后素颜女神#、# 00后唱歌大赛#、# 00后舞蹈大赛#之类00后主题活动早已推出过多次。很显然，美拍与微信、QQ之类社交平台纯粹用户制造内容不同，反而更接近于新浪微博这个聚合80后为主的前辈一样，更乐意于抛出一个主题，剩下的内容创造交给特定年龄层的用户们去玩耍，总能玩成爆款……

而且00后的实用主义远比80后重在说道理的实用主义更加务实，也更加容易变现。 君不见，当下许多网红都纷纷通过展示自己的实用技能来销售起商品：化妆达人每天分享妆容的同时，也在告诉不同眉型的观众适合的眉笔；分享穿衣体验的网红呢，其实就是模特，只是不需要再去等瑞丽的封面，自己就能告诉粉丝，穿成这样一定有看头。在这些的背后，一个又一个商品，搭着网红的顺风车成了爆款。就和《太阳的后裔》当下把爱奇艺变成了电商平台，把明星同款刷成了爆款，是一样一样的。 当然，玩实用主义的00后网红们也顺道成了“有钱人”，这如何不让人趋之若鹜。 话题为王的传播显然做不到这一点，而实用主义的分享却直接可以变现。或许，这恰恰是厌倦了网络口水这种不切实际虚荣的00后们，实用主义的一种选择。 张书乐 微信号：zsl13973399819 新著有《越界——互联网时代必先搞懂的大败局》

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