前百度BD总监谈app推广：如何让推广团队每年节省3000万推广预算？

贺鹏德：前搜狐、百度无线BD总监，超过10年的移动互联网+IT培训行业经验。坐拥上亿推广预算，2亿+用户App推广经验。现任跟谁学的BD负责人，主要负责PC、App、H5、厂商预装、SEO、SEM的流量运营。 推广渠道的选择：应用商店是核心、四种渠道都要抓 今天我们对App推广的交流，涉及创业产品及成熟的大公司产品，他们的推广策略稍有不同。一般来说，APP推广团队的渠道主要分为线上和线下两种类型。从大的推广体系来讲，分为四种渠道：应用商店、移动广告联盟、预装、刷机。用一句来概括：应用商店是核心、四种渠道都要抓。 >>线上渠道包括应用商店、移动广告联盟、手机浏览器、超级App等 应用商店是线上App推广最核心的渠道，它的优势是下载量大、活跃度高。核心的渠道有：App Store、百度手机助手、腾讯应用宝、360手机助手、PP助手、小米商店、华为商店、OPPO、VIVO手机助手等。目前手机应用商店的合作模式主要是CPC、CPT、CPS，不同类型的产品合作模式有所不同，总结起来就是大产品适合CPT，比如视频或阅读类App; 小产品适合CPC，比如大量创业公司的垂直产品; 游戏类产品适用CPS。 应用商店正逐步把商业模式转向CPC，CPC这种模式类似于百度凤巢的竞价排名。在这种大趋势下，创业者选择App方向时，应该尽量覆盖更多的人群，避免选择垂直小众领域App，以免造成推广资金的巨大浪费。 移动广告联盟同样是优质的线上推广渠道，比较有代表性的渠道有腾讯广点通、百度联盟、微信朋友圈广告、今日头条、搜狐汇算、新浪扶翼、多盟等。移动广告联盟大部分以CPC、CPA计费。由于属于BAT或超级App的流量聚合平台，广告联盟往往拥有巨大的流量，适用于手握大量预算，以及用户群比较宽泛的产品。 个人不建议创业小众产品大量投放移动广告联盟，产品太垂直不太吸量，另外也没有那么多钱去砸。创业公司还是要踏踏实实做好产品体验，同时把用户群做宽泛。我举个通俗的例子说明为什么小产品不适用联盟推广。假设别人有一个广告位每天展示1000次，推广搜狐视频每天有50个激活量，每个激活量1元，总收入是50元。你的小产品激活量可能有10个，你必须出到激活成本5块钱，才有可能竞争这个位置，这样成本太高就没法玩了。 手机浏览器和超级App同样属于优质的线上渠道，时间有限就不展开讨论了。 线上团队的人员设置一般按照平台和渠道进行划分，比如iOS，安卓，Windows Phone分别由几个人负责，每个人负责几个不同的渠道，这样设置的好处是：

第一：方便根据渠道进行量化KPI的考核，KPI责任到人。 第二：核心渠道可以明确责任人，工作任务可以快速推进。     

>>线下渠道包括手机厂商预装、运营商预装、经销商刷机、连锁店面刷机等 早在2011年的时候我就在搜狐负责线上预装，当时与优酷、爱奇艺一起竞争这个市场。这个行业发展到现在已经非常成熟和商业化，大玩家都在做，中小App没有太多的机会了。 手机厂商预装指出厂之前已经内置进手机的App，以前分为国际、国内。最近几年国内手机厂商迅速做大做强，华为、小米、联想、OPPO、VIVO、魅族等出货量非常巨大，如果手机App属于分类Top3，拥有广泛的用户群，这种合作模式有非常大的发展空间。 刷机和预装的区别是，出厂后进行流通渠道的是ROM刷机，出厂前合作是预装，业界有天音、爱施德、鼎开联合等四大刷机公司。另外，手机卖场也是比较大的刷机渠道。 手机预装和刷机是比较商业化的合作方式，目前这个阶段大部分渠道是必须付费的，所以可以排除掉很多小公司、小产品。大公司的产品也不是每个App都有机会预装，厂商要综合考虑App的行业排名、用户覆盖是否与机型匹配、预算及Bug情况等。 总结一下 如果是创业公司的产品，建议主要精力放在线上，核心放在商店。如果是有钱有资源的公司，可以按照商店、浏览器、联盟、超级App、预装、刷机的顺序进行推广。 干货：钱要花在刀刃上，这几条建议可以省3000万 >>口碑营销很重要，下载量评论节节高 前面我们说了一些高大上的推广方式，但是没有说到怎么省钱，对一些创业公司来说产品刚上线没有品牌知名度、下载量、评论，偶尔还有几个差评确实挺闹心。这几件事情可以做一下： 第一：写PR新闻稿。这个PR要写的吸引眼球，话题足够成为社会上的关注焦点，挑战现有的认知，但是千万不要胡瞎乱造。设计爆点，让别人一看，原来这个事情还能这样做？相信吸引很多业界人的眼球后，能给你带来大量的人气。 第二，提高下载量和5星评论，撑一下门面。微信群里经常有这种段子：现在的App动辙在某个商店下载量就是几千万，你要是没有几百万下载量，都不好意思跟别人打招呼。虽然说的夸张了一点，但是却道出了一个现实，没有几百万下载量的App基本上被淹没了。 假设你是一个视频App，你的竞争对手首先在分类里面，首先要监控对手在商店的下载量和排名。假设对方有1亿下载量，那你最少要做到5000万甚至更多。如果有钱，你就猛砸，没钱你也得想办法搞成这样。 >>控制预算很重要，花钱效率要提高 对于大产品来讲，每年过亿的App预算是很正常的，可是如何花好这笔钱更重要。没有办法展开，我们举个小例子。 过于看重返点，忽视服务商的专业能力。比如很多人投放信息流广告，特别看重返点。我们举个例子，每个月花300万在广点通，A代理商返3%，B代理商返5%。但是A代理商可以通过优化做到1.5元/CPA，而B代理商只能做到3元/CPA。这时候再多的返点都没有意义，所以提高花钱的效果，一个渠道就可以节省上千万。 >>商店广告的位置选择 在商店里面投放的话，一般一屏二屏的位置带来的效果，会比banner图片好，因为Banner图片通常都是一帧帧的滑动，一张图片的位置可能会有4-8帧不等，这样即使位置靠前效果也会大打折扣。但也有一些特殊的情况，比如PP商店，它的banner会效果好一些。 >>首先时机的选择 前些年首发会给很好位置，现在已经过了那个阶段，所以我建议在快速发版和首发之间选择前者。举个例子：一个产品是周五下班前测试通过并打包的，可是你约的首发时间是下周三，那么中间这5天的时间要不要等，我觉得没必要等待，几十人的团队在加班加点做这个产品，好不容易出来了应该快速的迭代。 >>最核心的是产品品质 一个APP怎么从竞争中脱颖而出，我觉得最核心是产品品质，推广渠道只是锦上添花。产品对有钱和没钱的公司都是一样的，大家都是同样的起跑线。视频行业是真正的内容（钱）驱动的行业，谁有版权谁牛逼，比如《中国好声音》《芈月传》这种热播剧可以带来上千万的新增用户。但是也有人靠低成本的自制剧逆袭成功，比如《屌丝男士》《奇葩说》这样的产品，好产品才是互联网公司的根基。 细节上面花心思：有些忠告要记牢 建议一：Banner图片等素材要用心 很多线上渠道，尤其是信息流广告、广告联盟有大量的运营位置，需要美工人员设计Banner图片，这些图片最好2、3天就更新一次。如果图片抓住用户痛点，稍微花点心思做图，就会比不花心思的成本降低30%。假设你的公司有3000万预算放到信息流广告，如果素材和创意做的好，最少能省1000万。不过这是个脏活累活，不懂行效果不好评估，累的半死领导也看不到。 建议二：刷评论全外包，自己人别瞎忙 评论这个东西你全部外包出去就可以了，千万不要发全员邮件让员工写好评，效率太低了。最怕的就是瞎忙，不出活还浪费大量时间。 建议三：iOS重大BUG可快审 iOS产品出现重大BUG的时候，是可以快速审核的。我经常看到有的公司产品出现严重Bug，等到2周才解决，如果做快速审核24小时就上线了。 建议四：创业团队80%预算放在线上 这个只针对创业公司和小众垂直产品，不适用于大产品。我对创业产品的建议是，当你不具备预装能力的时候，你要考虑是不是要把80%的预算放在线上，尤其是商店和刷下载量。 建议五：大产品要重视Windows Phone 有实力的公司可以关注下Windows Phone，实际上每年还有几百万的出货量，因为WP比较封闭，你如果做好了，每天几千的激活量还是比较容易做到的。

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