傲慢与偏见之：谷歌中国逆袭史

大约两周前，一个大师姐，目前是新加坡国立大学东亚研究院的研究员，来咨询我几个关于中国互联网的问题，这其中又涉及到一些西方媒体及新加坡本地媒体的观点和评论，其实我一直以来不太关心这类高大上的话题，但是经过这样一轮交流和沟通，我也逐渐形成了自己的认识，用师姐的话说，我的观点和她之前接触的所有人，都不一样，非常新颖，非常独特，但我想说，那是因为，其他那些人，基本都错了。 这篇文章的观点涉及要对某些知名人士打脸，上周家里添新丁，开心最重要，不想得罪人，就憋住没写，今天开始把这个话题展开一下，本来想写一篇，发现内容超多，干脆写成一个话题，每天一个段落。 这个话题就叫 傲慢与偏见。 中国互联网的发展有很多特殊性，这些特殊性包括我们所熟知的防火墙，包括政府的各种管控，包括本土文化的原因，也包括一些垄断企业不择手段和缺乏底线的故事，所以，当这些事情杂糅在一起的时候，很多西方评论家就会认为，国际巨头在中国互联网折戟沉沙，非战之罪，中国互联网是山寨，抄袭，封闭，垄断的产物。 而一些本土评论家，也非常非常热衷于这一观点，甚至比西方评论家更甚一筹。 但我并不同意这个观点，这是本系列的核心主题，我认为这些西方的评论家，以及中国的很多评论家，在看待本土互联网企业发展的时候，充满了傲慢和偏见，在这个话题中，我会逐一来驳斥有关常见的偏见和误解。 说个题外话，还记得当年姚明进NBA么，最开始也是被西方媒体和巨星们各种嘲讽，但后来姚明用实力站稳了脚跟，获得了几乎所有nba巨头球星的认可和尊重，但即便如此，黑他最狠，用词最脏的，始终是中国的某些所谓球迷，而新浪网，作为中国最知名的网络媒体，为了所谓点击率，kpi，经常将那些狗屁不通，甚至是恶毒攻击的言论置顶。 我们从来都是，自己人黑自己人，是最用心的。 那么在中国互联网的本土巨头里，被认为实力最弱，最不具备竞争优势的，是百度，在互联网评论界，抨击百度和力挺谷歌已经是一种政治正确，那么百度是不是有很多地方做的不好呢？的确是，对骗子广告的治理不力和纵容是百度的硬伤，越来越过分的百度全家桶也是一种恶心人的行为。谷歌是不是非常了不起呢? 的确是，说个好玩的，我最近这几天深陷于谷歌街景不能自拔，足不出户逛遍天下，一分钟从迪拜到巴黎，你说谷歌是不是了不起。 所以，当我们试图解读，中国互联网企业公平环境下的竞争力的时候，第一个避不开的话题就是，百度和谷歌。这个问题之后，我们再来谈阿里和腾讯的竞争力就更轻松一点。 即便百度有种种不好，有种种问题，但我必须要说两个观点

第一，百度的恶名，有大约一半确实是咎由自取，另一半是被彻底的冤枉。在很多时候，很多人为了黑百度而黑。在大约十年前有两个挺典型的事情，一个是百度在银科大厦的女员工被保安奸杀事件，另一个是有爆料发现有广告点击作弊器的事情，这两个事情百度都是明确的无过错受害方，但被某些所谓知名IT评论家来当作黑百度的案例。傲慢和偏见是中国互联网的评论界的毒瘤，由来已久。 第二，我非常支持谷歌公平对决百度，也非常憎恶，是的，憎恶，防火墙和屏蔽词制。但是我想说，即便如此，我认为谷歌没可能在中国市场公平击败百度。

我猜你不信，我们数据说话。 当年李开复执掌谷歌中国，在中国谷歌的业绩有了巨大的提升，不论是搜索份额，还是销售业绩，都是直线上升，昔日著名的评论家keso先生，就发表了雄文，说，你看，即便不耍流氓，不放那种诱导广告，谷歌一样可以获得很好的收入。然而，一看文章我就知道，这种所谓著名评论家根本没有一点行业常识，你简单想一下右侧广告的点击率和谷歌市场份额的占有率，就知道这个收入肯定不是所谓搜索广告带来的，用最基本的小学数学都可以算出来的事情，他们不会去算，谷歌就是正确的，百度就是邪恶的，把这个标签一贴，就可以心安理得的下结论了。 我们列一下数据，谷歌当时的市场占有率20%左右，谷歌搜索广告不放在左侧，不会像百度那样和自然搜索结果列在一起，右侧广告平均点击率比左侧自然结果低很多，然而，谷歌当时在中国地区的广告销售收入大约达到了百度的30%还多，请问，这个数据逻辑是怎么来的。 想一下，再往下看。 下面是本文的核心内容，解析一下当年谷歌中国，如何快速成长的。 其实核心就一句话，谷歌中国笑纳 周鸿祎大礼包，带来流量收入双丰收。 第一，关于流量。 当年中国搜索市场排行第二的是雅虎一搜，周鸿祎当时挺狠的，把雅虎首页改成搜索框，死磕百度，结果激怒了杨致远，俩人远隔重洋撕逼，杨致远是大老板，暗通马云，临阵换将，周最后一怒出走，创办了奇虎，并和马云结仇。 后面的故事大家就比较清楚了，周搞了360初心就是为了恶心马云和杨致远，干死自己一手创建的3721（以及换皮后所谓的雅虎助手）， 雅虎一搜的流量直线下降，推广渠道全面崩溃，那么，那些跟雅虎合作的联盟渠道面临尴尬，其中最大的几个渠道，都是跟百度过不去的，要不就是百度不要的，要不就是不要百度的。那么这些渠道失去了雅虎的资金支持，又不好意思回去求百度，怎么办？正赶上谷歌中国高调重返，当然二话不说基本上全部加入谷歌联盟。（不能说所有渠道都有问题，但是，相当部分连百度都不要的渠道，想想质量是咋样的。） 你们真以为谷歌中国的搜索占有率都是来自于网民的自发使用么？太幼稚了。我有监测数据，来自网民主动使用的行为的连一半都没有。（当然，百度的比例也差不多，但不同的是，百度收购并控制了自己最大的第三方渠道hao123啊。） 当时有个公开数据，在google trends的中文搜索热词排行榜上，排名第一并遥遥领先的关键词是，百度。 后来谷歌就取消了这个排行榜。为什么是百度？因为很多客户端被各种工具强插了谷歌工具条，很多不明所以的用户默认在地址栏输入百度，就跳转到了谷歌的搜索结果页。 今天你依然可以通过google trends回顾这个历史，用你能想到的中文热门搜索词和”百度+baidu“ 这两个词对比来搜，看历史曲线。当是曾经最热门的词是陈冠希，你懂的，可以对比看看。 另一个事实当时也被谷歌官方刻意误读，就是当时google中文搜索榜单上，经常出现一些本来并不该出现在热榜的词，比如”英语培训“这样的，现在你通过google trends也能回顾到当时诡异的曲线。那时候官方解读是中国的谷歌用户是一群如何如何的用户，试图以用户画像来掩盖真相。那么真相是什么？ 联盟渠道的预制词搜索和诱导点击。什么意思呢？就是作为google流量联盟的成员，为了提高分成收入，在界面上不是放搜索框，而是通过嵌套直接将关键词搜索结果显示出来，并诱导用户点击其中的广告。平均点击价格高，客户消费能力强的英语培训这样的领域就成为重灾区。这是一种典型的联盟作弊，最常见于下载网站（常见的诱导是点击广告后出现资源下载链接）。但是在很长时间，这样的行为数据一直在榜单上体现，稍微懂一点数据就知道谷歌当时正在透支其商业信用。 实际上谷歌进入中国那几年，百度的搜索市场份额不降反升，谷歌的流量激增其核心就是收编了雅虎的联盟流量，以及少部分高端忠诚用户（是的，有这样一群人，但人口比例远低于评论家的想象），对百度的用户群，几乎没任何影响，这就是事实。 百度的竞争优势来自于内容壁垒，百度贴吧，百度mp3，百度知道，百度百科。百度针对360搜索，使出了禁止抓取和针对第三方搜索点击强制跳转的杀招，来强调其内容壁垒优势，但当年对谷歌，百度并没用过这招，为什么？实话实说，用不着。 第二，关于收入。 还是那段历史，周鸿祎在3721和雅虎的时候，靠拼酒和利益绑定，有一批强悍的销售渠道，这些人在发展客户的能力上，和百度不相上下，甚至在相当时间有过之而无不及。那么周离开雅虎撕逼后，雅虎搜索基本被周废掉了，这些渠道突然就没饭吃了，怎么办，坐以待毙么? 谷歌中国来了。 说个那啥的吧，当时我手里有完整的雅虎广告渠道的名单和业绩数据，然而百度并没打算招安他们，于是这些渠道，除了个别的自己单干，基本上完整的跟随了谷歌，完全是中国本土化非常厉害的销售团队，而且有固定的客户资源。谷歌又是笑纳了周鸿祎马云撕逼大礼包。 谷歌在全球都是走直销，只有在中国，靠本土化的销售渠道，而这些销售渠道，都是当年跟周鸿祎混出来，跟百度斗了很多年的。 但这些渠道很快就发现一个尴尬，谷歌搜索广告，消费能力太弱了，市场份额不够，点击不够多，用户的预算花不掉，这些渠道能分到的钱就不够多，你发展客户再多，预算花不掉，也没意义啊，这时候，谷歌发布了一个新产品，叫做google adsense，上下文广告，这玩意好么？说实话还不错，给很多草根网站一个分钱的机会，但是问题来了，这玩意对广告主好么？其用户转化价值比搜索广告差至少一个数量级，但不管，卖了再说。 当时市场上内容广告只有搜狗的牛皮癣广告，这个牛皮癣不是形容广告形态的，是真的真的牛皮癣治疗广告，各种网站都在放，（搜狗的不争气也是由来已久，要是争气一点百度也不会那么不思进取）所以谷歌的上下文广告一出来，简直没有对手，分分钟就市场第一，基本上所有能看到的草根网站都在放，然后，问题来了，大量广告客户发现自己的广告费花的快快的，然后效果烂烂的，于是各种投诉就出来了，然后，谷歌一看，怎么办，毕竟信用不能丢啊，就拿联盟伙伴开刀，封掉了一大批联盟伙伴的adsense账户，当时很多gfans也因此中招，说好好支持谷歌，认真做谷歌广告，从来不作弊，怎么一言不合就给封账号了，连个解释都没有。 后来销售策略改了，针对google adsense的流量特点发展了一批新的广告主，比如成人亲密邂逅什么的（不开玩笑，长期google adsense投放榜前列），才卷土重来，重新把联盟流量和收入做起来了。 嗯，话说，那时候百度也给谷歌送了个大礼包，百度搞电商，搞电商其实也是有机会的，但百度心气挺高，直接上来就pk淘宝，结果马云怒了，跟百度的广告合作几乎全面停止，把联盟投放这块直接扔给谷歌了，成为google adsense的头牌广告主。 这里再说一个题外话，谷歌广告分adwords搜索广告和adsense内容广告，其中搜索广告被认为价值较高，内容广告一般来说价值较低。谷歌当年在中国业绩亮眼主要是因为内容广告没有对手，但搜索广告是不是就都是来自于根红苗正的谷歌搜索结果右侧呢?很抱歉，并不是，很少人知道，当年腾讯搜搜曾经是谷歌的重要合作伙伴，其搜索技术是自己的，但是广告直接套用了谷歌的搜索广告，而在腾讯搜搜，谷歌的搜索广告是放在左侧的，和自然结果放在一起，跟百度几乎一样。由于左侧点击率明显高于右侧，在当时，最高的时候，谷歌的adwords广告点击，有大约接近一半，来自于腾讯搜搜的左侧，而不是谷歌搜索的右侧，那么问题来了，搜搜的用户的搜索价值，和谷歌的用户搜索价值，能是一样的么？ 所以，谷歌那几年顺水顺风，流量业绩双丰收。 真的是产品和技术的胜利么？ 下面，再说我的几个观点 1、谷歌的中文搜索技术，不是一直都领先的，百度在创业初期，为了搜索质量追上谷歌，还是相当拼的。在有段时间，百度中文的搜索质量并不比谷歌差， 但实话说，最近几年由于缺乏竞争压力，百度有些不思进取，现在确实又有差距了。 2、竞争才会带来共赢，我后面还会有文章来说这个事情。还是那句话，百度之所以不思进取，是因为缺乏竞争压力，其实之前我也曾提到过，被360压迫后，百度在广告主的审核和对用户的赔付策略上，还是做了一些改进的，这就是竞争带来的好处，对用户来说，其实我们希望是充满竞争的市场环境。只有充分竞争的时候，大家才会把重心放在产品和技术上。 3、我知道很多人会说，谷歌进入中国的时候，其实也受到墙的影响，并不能提供稳定的服务，这个我承认，但真的，我坚信一点的是，如果没有墙，百度其实会比现在做的更好。墙掉的其实不是对手，而是我们的进取心。这是我最憎恶墙的原因。这块也是我后续的话题。 4、那些认为百度是背靠政府的同学，你们听说过邓亚萍和人民搜索么？ 这部分后续我还会展开写。 5、在绝大多数情况下，我都和冯爷的观点是一致的，这也是为啥我好几次说我这里是冯爷的小号。但毕竟还是有一点差别，比如针对keso这种人，我和冯爷的观点是不一致的。 keso本人操守还是不错的，donews的一些脏事keso是没有参与的，这一点还是必须承认的，但是他一贯的傲慢和偏见，也是阻碍他进一步发展的最大阻力。 donews最早那批人，说真的，视野开阔，时机极好，说实话那年代，他们的机会多的不要不要的，但是能成事的极少，越是话多的越不行，为什么呢？骨子里的傲慢和偏见，阻碍了他们分析问题，思考问题的能力。 你可以喜欢谷歌，我也喜欢，但是这不能阻碍我们认清事实和真相。

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