跟苹果学营销：除了活儿要好 还得有个性

文/阮嘉俊 苹果公司很早就已经掌握了设计的情感特质，正是这种对于人性的深刻理解让它成为了世界上最具价值的公司。 就产品对用户所造成的情感冲击而言，第一代 Macintosh 的发布可谓是最佳案例。和一般的电脑相比，这款电脑的机箱要显得更高和更窄，可以营造出一种格外简洁的感觉。Macintosh 的屏幕位置偏高，乔布斯表示这种设计是为了避免让设备看起来像“克鲁马努人的额头”。这款设备拥有比例恰到好处的前脸，磁盘驱动器位于设备的右下方，整台设备看起来活像是一位满心喜悦的孩童。Macintosh 的底座有向后递减之势，这样设计的目的在于让设备的头部呈现出轻微后倾的效果。 可以处理会话式指令的计算机在今天已经非常普遍，但当苹果公司在 1984 发布 Macintosh 的时候，会话式指令的处理还是一项极具革新性意义的技术。Macintosh 的出现对计算机的历史产生了极为深远的影响，完全是一起里程碑事件。Macintosh 不仅可以向用户问好，在某种程度上它甚至还具备自己的性格。这款设备非常内向，同时也非常聪明。而且最重要的一点是，它取得了极大的成功。 一直以来，人们都轻视了苹果公司对于人性的理解深度，这家公司会努力让自己的产品反映出某些人性上的细节。更加难能可贵的是，苹果公司的这种执念并没有随着 Macintosh 的成功而消逝。即便是在今天，苹果公司的产品依然代表着情怀的标准。在 2003 年，苹果公司注册了一个名为“呼吸状态 LED 指示器”的专利。 如果你是 Macbook 用户，那么你对于这个专利应该不会感到陌生：当设备处于待机状态时，会发出一种类似于脉冲的灯光，但你也许不会注意到这种指示灯的频率到底有多精确。指示灯所模仿的是人类处于睡眠状态下的呼吸频率，每分钟会点亮 12 至 20 次，以营造出一种祥和的感觉。 为了更好地说明苹果公司在指示灯上的设计到底有多用心，我们不妨拿戴尔公司的笔记本电脑作为参照物。戴尔公司的笔记本电脑也配备有呼吸指示灯，但其指示灯的点亮频率每分钟高达 40 次，几乎接近成年人处于运动状态下的呼吸频率。当 Macbook 用户对苹果公司的呼吸灯设计大加赞赏时，戴尔公司的用户却在为设备的指示灯感到苦恼。仅仅是为设备简单加上人性化的特质还远不足够，你需要做的是将一些美好的属性进行区分，并让其完全融入到产品之中。苹果公司无疑是这方面的大师。 另一个微妙的人性化设置体现在 iPhone 的密码输入界面上，当检测到密码错误的时候，屏幕上的 4 个小点会从左往右地晃动数次。这种设计所模仿的是人类的摇头动作，带有一定的否定意味。 苹果公司会通过各种各样的方式和用户取得情感上的联系，但这条道路决非一帆风顺。Macintosh 在当时确实引起了极大的反响，但是在 30 年后的今天，我们或许已经忘记，乔布斯当年在演示中所使用的是加强版的 Macintosh。 这就是情怀的魔力所在。我们之所以会对第一代 Macintosh 记忆犹新，除了因为这款设备除了魅力非凡之外，还因为它可以和用户进行交互（至少在演示中是如此）。这款设备具备出色的造型以及友好的界面，我们甚至会因此而忽略乔布斯在演示中所呈现的效果是由 2 台 512k 的 Macintosh 共同组合完成的。 苹果公司人性化的一面并非仅仅体现在产品的设计上面，还延续到了营销活动上。以 iPod 为例，这款设备并不仅仅是一款 mp3 播放器。对于许多用户而言，这款口袋大小的设备可以为他们的生活提供音乐输出，他们会将其视为朋友，甚至会向 iPod 问好。 到了 2000 年代中期，苹果公司在一场旨在鼓励用户购买 Mac 设备的营销活动中延续了人性化的一面。在这则广告中，年轻、和蔼的贾斯汀·隆（Justin Long）扮演的是 Mac 设备，而扮演 PC 设备的演员则被一系列的简单任务给难住了。Mac 的魅力不言而喻，他甚至无须吹嘘自己的功能，只需安静地等待 PC 自行毁灭并耸肩表示自己难以理解 PC 所遭遇的麻烦。 在当时，病毒、笨拙的操作系统以及过时的用户体验让众多的 PC 用户备受困扰。为了以最直观的方式向观众传达 Mac 具备现代和易用的两大优势，苹果公司刻意以一个随和且可塑性强的大学毕业生形象作为产品的代表。 苹果公司并不是唯一一家成功打造出个性化产品的科技企业，这个目标的背后隐藏着许多知识。 人机交互技术涉及计算机科学、行为科学和设计等多门学科，你最熟悉的或许还是“用户体验”这个广受欢迎的说法。在融会贯通了产品的交互设计、易用性、用户心理和技术以后，人机交互技术和用户体验的专家们开始为许多现代的品牌和产品注入人的个性。 随着技术的发展，许多一度需要由人类完成的工作开始逐渐被机器接手。在这样的背景下，品牌和产品的个性化就显得尤为重要。近来有许多创业者纷纷以人类的名字为公司命名，例如奥斯卡、阿尔佛雷德、瓦尔比·派克等等。此外，吉祥物也可以更好地拉近人与公司的距离。 为产品赋予个性所带来的绝非仅为表面的好处，产品的个性甚至可以为其成功奠定根基。在设计的过程中，设计师可以让产品更好地与用户发生联系。充满个性的品牌和产品可以从更深的层面上捕捉顾客的注意力，进而更充分地收获他们的生命周期价值。 以曾经为全球计算机霸主的 IBM 公司为例，保罗·兰德（Paul Rand）所设计的商标有多个版本，每一个版本都有各自的应用场合。最常见的是拥有 8 个条纹的默认版本，这个版本的应用范围最广，而拥有 13 个条纹的精炼版本则主要用在管理层办公室和公司名片上。 兰德甚至还设计了一个颇具玩味性质的商标：Eye（眼睛）-Bee（蜜蜂）-M。这个商标在读音上和 IBM 谐音，可谓是兰德最优秀的设计之一，主要被应用在包装和营销物料上。IBM 公司的一系列商标可以让它的品牌形象既显得专业，又不失玩味性质，公司可以根据场合灵活使用。 商标是企业和顾客的一次握手，但在握手过后企业需要继续和顾客保持紧密的联系，最有效的方式无疑是和他们进行对话。企业可以直接和顾客发起对话，也可以一种采取润物细无声的方式：它们可以研究顾客的行为并对产品进行调整，以便让自己的产品从个性上满足顾客的需求。产品的体验过程越是接近会话的感觉，顾客和公司的联系也就越紧密。 最受欢迎的新闻应用“MailChimp”无疑是这方面的高手，这款应用的个性非常深入民心，以至于用户在和支撑团队打交道时也会不自觉地模仿起这款应用的个性：他们会和支撑团队开玩笑，也会说一些和香蕉有关的俏皮话。 产品和用户之间无微不至的交互方式可以让后者对品牌产生极强的依赖性，这也是众多设计师的共同追求。如果产品能够以差异化的方式和用户发生联系，品牌的识别度和顾客忠诚度也会有所提升。 面对充满个性的产品，顾客会更加满意，支撑团队所接收到的抱怨也会减少，整个过程将形成一个非常良性的情绪闭环。

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