网易10年资深运营：产品成功的关键在哪里？

编者按：本文作者@七鱼运营总监 什么样的产品才是一款好产品？怎样评价一名产品经理是否靠谱？ 我个人认为“接地气”应该算是最中肯的标准。 先做一下自我介绍。我从入职网易到现在，从一线产品策划成长起来，今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些我曾经踩过的坑。在我的职业生涯中，对我影响最大的是2013年开始负责的网易VIP邮箱业务，这期间我同时带领了产品团队和运营团队，并且在我们业务模块里也有客服和销售团队。在这个过程中，我对产品、运营和服务三者有了更深的体会，更深地理解了这三者的价值分别在哪里。 2015年，本着对这三种角色的理解，我加入了七鱼云客服这个项目，对我来说是很大转型和不小的挑战，从做to C的产品转型做了企业级产品，工作重心也转向了运营方向。当我重新复盘之前的工作心得，“接地气”是让我收获最大的部分，因此也促成了今天分享的主题。 接地气：有价值、有实力、有收益 互联网是变幻莫测的行业，曾经大家耳熟能详、红极一时的产品现在很多都已经消失或者逐渐被人们遗忘。这会促使我们思考一个问题：什么叫成功的产品？ 坦率地说，我自己也是踩着不少产品的尸体走过来的，一时的成功不代表永远成功，做大是一种成功，小而美也是一种成功。从共性来讲，我认为“接地气”是“成功”的第一步。 我自己对“接地气”有几个标准：

有价值：为用户带来价值，比如娱乐，比如效率； 有实力：有核心竞争力，能在市场上立足； 有收益：让团队成员有合理的财务回报。

在有收益这一点上，我想特别展开说一下，很多产品人都非常有热情和理想，也能收获不错的用户口碑。但是如果长期没有可预期的收入，是没有办法支持产品走得长远。 团队是对的，即便起点错了，也总会跑到正确的路上 那么一个产品成功的原因是什么？ 无外乎是这么几个因素：团队、资源和战略。也就是：正确的人在一起，做正确的事。 归根结底，最重要的因素还是团队，在种子轮、天使轮时，投资人投的就是团队。所以，打造一个接地气的产品首先要打造一个接地气的团队。团队是对的，即便起点错了，也总会跑到正确的路上。 以我们打造“七鱼云客服”这个产品为例，我本人带领过客服团队，因此对客服管理者的角色和需求都有亲身的体会，而网易又有电商、游戏、金融、通信工具等不同大小、不同行业的产品，成为我们需求最一手的来源。即便这样，我们仍然招募了来自不同行业最资深的客服人员加入我们的团队，他们既是七鱼最直接的使用者，也是七鱼的产品顾问，帮助产品快速迭代和成长。我觉得在组建“接地气”团队这件事上，七鱼的第一步走得很稳。 （互联网团队架构） 互联网团队分工在演化，每一个角色和分工都会对产品起到重要的影响。但是，在真正的工作中，不同的角色往往会相互吐槽，尤其是产品和运营的同学。 产品和运营之间相互吐槽的逻辑是什么？最大的原因是两者的工作方式间的差异。 （产品和运营工作方式的差异） 工作方式的差异，会造成理解上的障碍。 团队中每一个角色都有成长轨迹，首先是产品经理这个角色。 先看看大部分产品经理的工作状态吧：每天坐在办公室里，从运营、客服那里收集一些需求，然后跟进开发做功能，不知不觉变成了一个“产品功能经理”。而作为产品经理，这个角色真正的价值是在于了解市场、了解用户，把握需求和引领需求。 “产品功能经理”很像是在温室的环境下，不接触用户，凭空YY需求。现在产品经理的职位异常火爆，相比技术来说门槛要低很多，我相信很快“产品功能经理”这个角色就会饱和，甚至下岗。 想做一个接地气的产品经理，我的建议是不要把视角放在“我如何完成功能？” 而是要多问问“为什么要去做这个功能？不做这个功能有没有替代的方案？如果不做，那会怎样？” 在七鱼云客服团队，为了让产品团队更深入地了解用户需求，我们有一个制度：产品团队需要轮流在一线客服值班，接受客户咨询，和用户聊天。同时，我们的产品经理也会跟着运营出去，跟用户面对面地聊，去了解他们到底想要什么。 运营要让产品活起来 接下来讲运营经理。 前阵子有个帖子在朋友圈流传《你以为你是运营经理，其实你只是一个运行经理》，运营到底是干嘛的？一周发5篇微信文章？一天处理5条用户反馈？如果毫无目的地在完成这些日常工作，不去思考背后的逻辑，那么真的只是一个运行经理。 运营是目的性很强的事。你要去理解你的运营目标是什么？商业逻辑是什么？做这件事最终能不能演化成我的销量？就职业入门来说，可能运营是个比产品经理门槛更低的岗位，但是，随着你的成长，所做的事情越来越有价值，大到市场策略、产品战略等都在考验你的运营能力。运营是要把产品的各个环节都串联起来，要让产品活起来。 关于客户服务，在大部分的团队里客服扮演的角色其实是救火队员，用户问了什么问题回答什么问题。但实际上客户服务是非常有价值的事，用户感知你的产品，第一反馈到的就是客服，客服能最先接触到用户需求。产品是有限的，用户的感知和需求是无限的，客服所收到的所有信息都是用户对产品的反馈，真正了解业务和产品的就是服务团队，主动的服务往往能够创造新的价值。七鱼的客服团队每天都会主动收集用户的信息，汇总用户需求，产生用户报告，这是我们很重要的日常工作。 永远不要忽略“战略层” （用户体验要素图） 用户体验要素是产品设计方面非常经典的理论，对我个人来说也是受益最多的方法论。战略层是对一个产品来说最重要的底层，然而在实际工作中，常常变成了老板拍脑袋做决定，其他人做执行，最重要最慎重的事情，变成了最没有人管的事情。 以七鱼云客服为例，团队的愿景是希望通过产品帮助企业解决现有的客服困难，小到帮助企业减少一个客服坐席，大到对整个客服生态产生影响。因此，七鱼的slogan定为“七鱼，改变客服”，团队也会时刻提醒自己这一点。如果战略层抽走了，上面就会全部倒塌，产品和运营在工作中永远不要忘了战略层，要经常让自己的思路回归战略。 什么是战略？ 一、足够体量的用户 问一下自己：产品所在的细分市场，体量是大还是小，频率怎样。做产品最难战胜的不是竞争对手，而是人们的观念。举个例子，在美国有礼服租赁产品，在中国也出现了类似的产品。但是，什么人有这样的需求？一二线城市的白领女性参加派对、晚会，那么一共有多少人？一年有几次？在美国有派对文化，但是在中国，大部分女孩还没有这样的观念。无论从用户体量还是时间体量上，这个市场在中国还需要太多的教育工作。 二、有明确的价值 我之前做过一个优惠券的产品，最开始的时候会觉得优惠券就是为用户提供的价值，然后当继续挖掘，会发现用户想要的不是优惠券，而是价格便宜。那我们看提供“便宜”这个价值的产品是什么？有9.9包邮；然后继续看，除了价格还有一个价值叫“性价比”，提供这个价值的也有做的很好的产品 ，叫什么值得买。 对于产品价值方面，其实就要不停地挖，挖到用户心里很深很深的地方，去思考到底在跟什么产品竞争。 三、产品感知符合产品定位 我经常在科技媒体上看到新产品的创始人接受采访，产品的理念很打动我，我就去下载。但是，最后发现产品不是那么回事，在使用产品的过程中怎么都觉得产品和创始人说的理念不一致。这里就是战略对了，但是在落实战略的时候出了问题。 四、向上下游延伸 现在的猫眼电影、阿里电影，看似和豆瓣电影都是在做卖电影票的事情，但其实大家在电影票这个事情的上下游做布局。电影票的上游是制作，下游是电影院，电影票仅仅是一个突破口。大家也可以想想自己的产品的上游和下游，未来都可能是你的竞争对手。 让运营参与到产品的设计中 产品上线前最重要的两件事：产品更新和用户反馈。这是帮助产品迭代的最重要的两件事。 产品更新大家都很熟悉，这里给大家分享一个通过用户反馈进行营销迭代的案例。俄罗斯一款LOMO相机Hogla，产品出现了漏光问题，但是有人非常喜欢这种漏光的效果，产品的营销就把它包装成了“感知不可预测的美好”，主打文艺人群，把产品的劣势包装成了优势。在这期间，产品的功能完全没有变，只是调整了营销策略，改变了用户对它的认知。这个例子提醒我们的是，可以从用户对产品的反馈去迭代营销策略。 关于运营这一块，运营有四个核心要素：用户、数据、渠道和内容。这里就不展开了。 跟大家分享一个运营要素分析表：他们是谁？他们的需求是什么？我们的运营目标是什么？渠道是什么？内容是什么？ 重点讲一下用户和用户需求。以七鱼云客服为例，我们的典型用户之一是高成长的创业企业。这些企业对客服系统需求是：

功能需求：能将客户的多渠道信息整合到一个客服工作台，需要工单系统、智能机器人等； 心理需求：控制客服人力成本； 想要：可以快速接入客服系统； 害怕：信息不安全，系统不稳定。 这些都会成为需求，为了满足用户的需求，达成我们的运营目标，就可以在渠道上有针对性的推广我们的内容，以用户为起点产生运营策略。

什么时候启动运营工作？任何时候，越早越好！ 七鱼云客服这个产品在立项时，运营就开始进入团队。在初期，我们的运营团队做市场调研，全国各地去采访客服和客服管理者，重新理解这个行业。我们了解到金融、电商等是客服需求庞大的行业，也了解到客服管理者在客服管理时存在哪些痛处，这样也有利于培养我们的种子用户，后来七鱼开始测试，我们就邀请他们成为首批用户。其实，就是让运营和客服参与到产品的设计中，跟着产品一起去打磨和迭代。 最后，再次强调一下我个人对产品经理的理解：产品经理们一定要跑出去，去跟用户聊天，去感知你的用户，了解他们的需求。不要做“温室里的产品经理”，成为一名“野生的产品经理”。 今天大概就讲这么多，希望对大家有帮助。谢谢！

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