二更CEO李明：短视频的战役已阶段性结束，内容创业将不再野蛮生长

【猎云网（微信：ilieyun）北京】4月14日报道（文/沈小雪） 创业圈是个圈，不久前，papi酱和老罗的“合体”几乎把这个圈震成了六边形，野蛮生长的papi和俨然成为正规军的老罗，这个组合真的妙！在自媒体肆意享受着红利的同时，我们这些看客更加寄希望于内容创业的未来。 同样从自媒体起家，“二更”已经在今年3月宣布完成5000万元A轮融资，投方为基石资本和真格基金。对于两位创始人丁丰和李明而言，他们早已不把二更定义为自媒体，正如丁丰在公布A轮融资时所说：“二更在成立之初就没有把自己当成一个自媒体，自媒体只是切入口，我们始终把自己定位为打造中国最大的新媒体视频平台。” 二更的故事被说了很多次，从一个短视频自媒体发展为以商业视频的定制和营销为业务核心的公司，从二更的成长路径上，我们是否能发掘出一些有迹可循的发展规律呢？要相信，短视频新媒体的造血绝非仰仗于野蛮生长，他们所经历的自我迭代和残酷洗牌值得每位内容创业者去回味。 一.做一件更大的事 ——丁丰和李明的“二更帝国” 故事开始于一个“不甘寂寞”的产品经理走在勤奋好学的路上无法自拔，在人人网、美丽说、口袋购物做了7年产品经理的李明于2014年年初注册了“深夜食堂”的微信公众号，当时，深夜食堂的定位并不是很明确，李明从豆瓣上发掘一些好的内容放在公众号里，推送的内容既有美食烹饪也有奇闻逸事等等。 李明告诉猎云网：“我成立深夜食堂，真的是无心插柳，当时我的工作很忙，一度想放弃，但是如果我偶尔停更，或者发生什么事情，很多粉丝都会特别地着急和关心我，这是我坚持做深夜食堂的一个动力。”运营一年后，深夜食堂小有成果，粉丝数达到百万级。在继续专注于本职工作和全心投入自媒体之间，李明选择了后者。 在此之前，李明的职业理想一直是产品经理，创办深夜食堂的经历却让他意识到自己运营能力的薄弱，并开始专注于学习和积累产品运营和推广。李明告诉猎云网（微信：ilieyun）：“2015年，微信公众号的数量骤然突破1000万，竞争激烈，整个自媒体环境有了很大的变化——第一、原创内容成为了核心；第二、自媒体的运营偏向于团队运作；第三、传统媒体人进入，资本进入，自媒体变成了正规军的竞争，资本帮助推进竞争力。” 是在这样的契机下，李明和老牌传统媒体人丁丰相识了。互联网小鲜肉搭老牌媒体人，你会发现这样的组合很互补也很讨巧，李明向猎云网讲到：“丁丰和我对于未来的判断十分吻合，我们都认为要在未来放大视频的优势，而不是做很多和视频相关的其他事情。他带着传统媒体的经验，我带着互联网的经验。同时我们的性格也比较互补，他虽然是70后，但性格相对激进，我虽然是85后，但相对稳健保守。” 小鲜肉李明和大叔丁丰搭档后，深夜食堂和二更正式合并，深夜食堂继续做文字内容，他们希望它在文字IP的路上走得更远，二更则以视频内容、特别是纪录片为主。李明告诉猎云网：“没有只做深夜食堂而是选择做二更，是因为我们想一起做一件更大的事情，深夜食堂成为二更这个大体系下的其中一部分。” 二.创始团队的基因是确定的 ——二更的内容调性和自我迭代 最早的二更存在着深刻的内容印记，丁丰和李明想要在新媒体上做文化矩阵，他们考虑过漫画、体育、旅游等各种类型的内容，甚至谈了很多漫画的资源……运营一段时间后，丁丰和李明停下来反思：作为一个创业公司，二更的创始团队基因是确定的，这也直接决定了二更最擅长的领域——视频内容。因此，他们决定将二更的核心扭转为基于新媒体的视频内容，李明直接表达了他对二更的期望：“我们觉得二更应该像一根针，能在某个领域做的很深。” 明确定位后，二更在内容策划、团队专业度、业务模式上不断迭代。李明告诉猎云网：“随着对粉丝的了解越来越多，我们在选题策划上能够更好的找准方向，确定每条内容的价值主张；此外，在业务模式上，早期二更的内容多数是微记录的形式，后来我们增加了访谈、创意短片，并涉猎更多的行业； 同时，二更的团队也在作出迭代，特别是专业度上，比如，过去可能只是由导演和摄像去完成拍摄，后来为了做出更专业的内容，我们增加了收音和记者等等。我要求自己永远要去寻找比自己更优秀的人，现在二更的团队既有传统的营销策划人、影视制作人，也有互联网人和自媒体人等等。我最开心的就是，每当二更需要一线的员工时，总会有合适的人加入进来，而越来越多的人加入二更，让我们觉得自己真的是在做一件对的事情。” 目前，二更的公众号将内容分为二更经典和二更创新两类：二更经典包括身边人、守艺人、设计师、好店，以及地道风物；二更创新则涵盖二更商业、隐藏菜单、二更电影、二更公益、大地的节日。 二更的Slogan是“发现身边不知道的美”，倡导“快乐、自由、爱”，从这14个字我们可以看出二更的的内容调性——关注与人类社会及生活息息相关的内容，倡导主流且正向的价值观，即便是商业视频，二更也能拍出自己的味道。在不断的自我迭代中，二更逐渐形成了自己的品牌价值，从而完成了品牌的塑造。 头部内容永远不可复制，但当内容变的越来越触手可及，如何能够不被遗忘在纷繁的自媒体大号里呢？答案或许是：永远不要忽视创始团队的基因，永远要珍重团队的专业度，建立品牌价值也尤为重要，10万＋的心灵鸡汤反复提也会令人疲乏，最好的内容是让人看一次就记住你。如果始终没有价值溢出，品牌也将不久矣。 三.摆脱对内容的依赖 ——二更的商业模式 整体来看，二更的成长经历过三个阶段：2014年年底正式上线，在一众草根自媒体中发现团队作战的机会；2015年5月，深夜食堂并入二更，更名为二更食堂，开始合力运营；2015年6月，顺应大势，做商业化。李明告诉猎云网：“其实二更并没有从上线就开始做商业化，而是有很多企业找上门来，希望和二更合作，我们才开始在某个时间节点做商业化。”他向猎云网透露：二更迄今已发布了大约500条视频，二更及二更食堂双平台现有粉丝超过900万，并且形成了健康的正向营收，截至目前已盈利数千万人民币。今年，二更的计划是拍摄超过2000条的视频，营收过亿。 这里涉及到三个要素：即内容价值、内容产量，以及商业变现。 如果把内容的价值和产量综合一下，可以囊括在李明多次提及的内容制作能力里面。自媒体内容的价值和产量几乎是两个悖论，持续的生产优质内容依然比较难以实现。对此，李明所持的观点是：如果要保持持续的生命力，就要摆脱对内容的依赖，去提升自己的内容制作能力，并根据市场稳定的诉求建立商业模式。李明还认为，短视频的风口去年就已经到来，今年会进入全面爆发的阶段，这其实意味着这场战役已经阶段性的结束了，而二更已经摆脱了对内容的依赖，建立了自己的商业模式。 李明向猎云网表示：“谈到精准营销，自媒体是最好的例子，自媒体的崛起让我们看清了受众群体，能够在渠道上作定制。所以，商业视频内容的定制是一个好的方向，它拼的是创意，二更已经成立了专业的商业视频策划公司，由资深的商业策划和传统媒体人士组成，希望做到一流的水平。” 四.二更成立全国视频新媒体联盟 ——精品视频制作+新媒体运营+资源及人才聚集 谈到从自媒体向商业视频定制的过度，李明告诉猎云网：“二更作为一个以商业视频的定制和营销为核心的公司，我们按照这样的模式发展也非常有效，但想把这个模式复制到全国却不太容易，后来我们发现一个机会——二更之所以会从传统意义上的视频媒体公司变成一个自媒体，是因为传统业务依附于电视台，它的业务在逐渐萎缩。我们发现很多公司的情况和当时的二更一模一样，同样面临转型，但却不懂转型、不会转型、或者转型失败，他们希望学习二更、或者与二更合作。我们就认为不是要把二更的盈利方式复制到全国，而是要顺着整个媒体行业发展的变化做这件事情。” 1.二更伙伴： 于是便有了“二更伙伴”计划，2015年8月末，“二更”宣布启动全国“二更伙伴”计划，推进与合作视频团队的紧密合作，“伙伴”的概念不同于传统的制作雇佣关系，它将面向专业内容制作者和运营者，从内容展示到最终商业分成，二更将提供品牌支撑和全网推广渠道，在商务拓展、联合运营、活动推广等更多层面进行深入合作，建立包含内容方、广告主和用户在内的可循环生态。目前，二更的“伙伴”遍布全球，合作的影视制作团队覆盖北、上、广、深、成都、台北等15个国内城市，以及巴黎、东京、伦敦、洛杉矶等多个海外城市。 2.新媒体视频联盟： 在A轮融资的发布会上，二更宣布将成立新媒体视频联盟和全国高校影视联盟；内容方面，在财经、旅游、体育等行业做出新的布局，独立运营；在品牌方面，二更将上线国内主要一、二线城市视频新媒体，加快扩大品牌传播与影响力。同时，李明充分的认识到，二更之所以能够在杭州取得成功，是因为他们在杭州有很深厚的积累，杭州的人文情怀也给予二更充分的成长空间，所以，二更将会组建华北、华东、华南、西南四大区域公司，做更多本地化的内容。 3.推进线上视频平台建设： 李明告诉猎云网：“二更已经完成了从0到1的阶段，我们现在需要考虑的是沉淀用户、提升价值、连接更多的商业变现。”他表示二更将会重点推进线上视频平台的建设，除了内容和运营，技术也会成为二更的内在驱动之一，同时连接媒介、客户和内容，通过二更平台进行三方资源的对接整合，实现集视频内容创作、营销推广、商业项目对接、影视人才培训与互动、云端技术服务等功能于一体的平台化战略目标，形成“精品视频制作+新媒体运营+资源及人才聚集”的产业形态。 4.二更品牌的IP化 2016年1月1日，二更的首部IP作品《陪你说一世晚安》正式出版，从每天和的300万粉丝说晚安，到把这些感动集结成册，二更食堂完成了第一次IP的转化。李明透露，二更目前在筹备拍摄自己的电影，让二更这个品牌本身成为一个具有价值的IP。 【大彩蛋】二更自成一家的新媒体运营法则 ——用户留和不留，10万＋的偶然和必然 1.10万＋的三要素：抓热点，了解你的粉丝，明确价值主张。 2.如何让粉丝死心塌地？用心服务，增强互动，倾注时间。 3.视频商业化的三种方式：1）粉丝经济：可以演变出多种形态，如会员制、电商、授课；2）视频广告：视频广告的价值远远高于图文类型的内容；3）商业化植入：把商业客户的需求植入到内容中去，看好头部内容。 4.内容创业面临的四个问题：1）人才培养：内容创业本身绝对依赖于人才，因为依赖于创意的部分；2）创意复制：创意复制的可行性非常低，不会有第二个papi酱；3）内容变现：不是每一种内容都适合变现；4）持续爆发性增长：爆发性增长的可能性非常低。 5.新媒体创业的蓝海：1）垂直化：新媒体竞争已经进入红海阶段，但各个垂直的细分领域还是蓝海，在一个行业还处于蓝海的时候就投入进去；2）新的平台：一些能够给予流量扶持的新平台，可以作为内容创业的一个好的入口；3）新的形式：内容方面会有一些新的形式出现，这些形式都在行业中呈现出上升趋势。只要是上升的趋势，几乎都能够搭上它的顺风车。 6.关于客户：1）价值最大的粉丝在朋友圈里，新粉不会迅速转化为客户；2）重视微信群运营，它背后的商业价值其实很大； 7.不要和平台绑太紧：我建议自媒体人要把眼光放长远，一个是做的更广，一个是做得更深，跳出自媒体的圈子，去微信化和去自媒体化，如果跟一些平台绑的太紧，风险也会太大。 【猎云一问】二更的企业文化是什么？ 李明答：首先我们要做第一个吃螃蟹的人，因为第一个吃螃蟹的人能够吃到某个领域市场的50%，第二个人或许只能吃到25%，第三个人或许就是15%，以此类推，进入的越晚，市场占有率就越小，所以我们必须有创新； 第二，我永远鼓励员工试错，公司已经为大家的试错留下了空间，我自己的成长经验也是在不断的试错中得到的； 第三，我要求大家在工作中优先考虑同事，如果你做一件事情需要同事的配合，那你要把这件事情放在最高优先级来完成，这些是我目前对于二更团队的管理要求。 【猎云网原创文章未经授权转载必究，如需转载请联系官方微信号进行授权。转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网（微信号：ilieyun）字样。】

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