传统媒体：广告都去哪儿了？

2014年开年以来，从传统媒体一线业务人员的口中，得到的最多的信息莫非是，困难呀，客户没广告了。 每个人都不由自主的发问，广告哪儿去了？广告去哪儿了？传统媒体广告的真正的“春困”从2014年开始。 与此同时，一线业务人员还反馈回来两个重要信息，其一，客户的整体广告投入没有减少，只是更多的转投了新媒体，这和CTR、尼尔森等监测结构数据的结论一致；其二，广告分猪肉的钱没有了，每一分钱的投入都以带来直接的销售为目标，真正的广告即销售时代提前到来了。   广告在变，传播生态在变 回望媒体广告市场这多年的发展，企业的广告投入支撑了传统媒体，包括纸媒在内每一种传统媒体一定阶段的繁荣，如今随着互联网新媒体的诞生和带来的冲击，传统媒体的广告收入无情的流入到了互联网新媒体的口袋。 诸如广告效果不好，无法提供真实的广告效果数据等成为传统媒体的竞争劣势，也是在与互联网新媒体竞争广告业务的先天劣势，然而今天从广告效果的角度去考量传统媒体与新媒体以及今日的新新媒体，一方面可以看到广告预算在几个媒体形态之间流动之外，也同时看到了广告效果评价标准的不断变化，伴生着传媒生态的变革。   广告效果达到的四步骤 传统的广告传播，要达到最终的销售需要经历大概的四个步骤，即展示、到达、影响、销售，而不同的媒介形式提供的媒介服务都在努力完成这四个基本的步骤，有的媒介形式只能完成其中几项而无法完成全部的步骤，达到最终的销售实现。   广告效果历史演进过程 1.0：传统媒体（以纸媒为例），其广告基本可以通过版面印刷结合落地发行实现展示与到达，如果广告内容被翻阅则能够达到影响的效果，而最终达成销售与否无法直接获知，或者提供准确的数据信息。可见虽然纸媒广告能够完成广告传播的多个步骤，但是对于每个步骤完成的情况和具体效果缺乏可量化的评估是其先天的劣势。 1.5：互联网新媒体（以PC互联网广告为例），其广告是以电子化的形式实现页面的展示，并通过PV、点击等基本指标实现到达，又通过社交互动指标实现影响，最终是否对于销售达成的促进无法实现直观的反映，这也是互联网新媒体广告很长一段时间能够实现对于广告传播步骤的基本实现，从本质上说与传统媒体的广告的实现形式没有本质的差异，只是其基于电子化条件，可以为客户提供可直接量化的PV、UV、点击率等数据，互动交互指数等信息，可以实现对于挂广告效果可量化的准确描述。 2.0：互联网新媒体（以电商广告为例）以淘宝天猫等电商平台为标志，通过商品信息的展示（即广告）实现广告（商品）呈现、到达、点击（影响）、交易（销售）直接实现广告到销售的实现，淘宝和天猫等电商平台，除了提供基础的电子商务交易服务之外，整个平台更是一个数字化的媒介传播平台，并且这种平台以广告形式实现广告传播，到广告转化为销售，是真正的媒介平台。 3.0：广告即营销，营销即销售，如果说1.0，2.0时代的广告还表现为在达成客户销售实现过程中的一个必经环节的时候，如今3.0时代的广告，已经无法找到广告作为达成销售的一个独立环节流程的存在，因为广告即营销，营销即销售，客户对于广告的要求已经淡化，而对于销售结果的要求才是唯一的要求。 以媒体行业主要的广告形式，房地产广告为例，曾经房地产商更多选择平面媒体进行品牌广告投放，支撑了中国大部分的传统媒体，特别是纸媒，后来，随着互联网新媒体的兴起，房地产商将大量的广告投入到互联网新媒体平台上。 再后来，无论是传统媒体或者是互联网新媒体广告业务员找上门要广告，都面临一样的尴尬局面，此时的房地产商口中已经没有了广告二字，也没有了营销概念，给予媒体的相关费用已经不在乎你用于何处，最为核心的要求是你为我带来多少的看楼客户，实现多少套房产的销售，广告概念已经在房地产商严重消散，唯一存于眼中的是销售，直接的房产销售。   广告效果的原始初衷得以满足和实现 大卫·奥格威的名言“我们的目的是销售 否则便不是做广告”，从根本问题上定义了广告的目的，由此可以延伸出广奥效果评价标准的准确定义，广告效果等于销售的实现。 然而长期以来，受媒介形态的天然局限，虽然广告主追求的是销售实现，但是传统媒体的广告能够实现广告的展示、到达、影响甚至部分的销售，但是无法量化和准确定义这种广告的效果，即使互联网新媒体带来的可量化评估广告效果，但是其广告效果的评估更多局限在广告传播效果问题之上，而无法真正实现广告直接实现销售的目标。 直到电商平台的兴盛，使得广告效果的实现需求有了强有力的技术支撑，广告直接实现销售的流程体验得以达成，广告从诞生之初就力图实现的广告效果终于得以达成。 然而，广告需求演进到今天，一方面虽然实现了广告效果的直接达成愿望能够高效实现，却同时伴生了一个基本的事实，那就是广告即营销，营销即销售，广告到销售中间流程的简化，使得广告本身的存在成为多余，广告效果的实现从根本上消灭了传统意义上的广告，就如你站在一棵树上锯树枝，最后将自己站立的树枝也一并锯掉，导致锯者的跌落一样。   广告去哪儿了？ 此层面的广告的消失，不是广告概念的消亡，或者广告形式的消失，而是广告主对于广告需求的消失，亦即广告主能够通过下达销售实现的需求，而被需求满足方，即中介机构通过直接达成广告主需要销售产品的直接销售实现，而无须再去提广告需求。 传统意义上的广告主也将不在单一选择媒介作为其服务供应商，助其将广告最终转化为销售，而是选择能够直接带来销售的服务机构，可能不是媒介组织，也可能是传统意义上的媒介组织变身而来的销售公司，来达成销售。 如果有一个组织拥有一个线下的单车骑行俱乐部，拥有的会员都是从事单车运动的爱好者，而这个俱乐部亦或就是这个一个或者多个单车企业（曾经主要投自行车广告的广告主）的服务提供者，可以助单车企业直接实现销售，而这个社群将取代传统意义上的媒介机构，将传统意义上的企业广告投入收入囊中。   由此预测未来的广告市场局面： 广告的概念将继续存在，推广类广告，诸如政府公告将不受影响，而商业广告的形式和定义将被改变，广告的投放主体或许由企业客户本身转变为为客户做销售服务的机构，如果这样的服务机构有自己的类似于电商平台或者是客户的大量的目标客户群体的数据库，则其对于达成客户实现商品销售的过程将不再需要传统意义上的广告。 随着广告直接带来销售流程的简化，技术实现门槛的降低，功能一体化的实现，传统意义上的广告主将失去对于广告的需求，而直接将需求转化为对于销售实现的需求，广告主的广告需求将消失。 随着广告主广告需求的消失，以前以提供广告服务为主的媒介和广告公司将消失或者转型，成为实现客户商品销售需求满足的销售服务公司，其借助的手段可以是广告亦或是其它手段，但有一点可以肯定的是，其作为媒介单一出售广告产品和服务将不是其主要职能。销售服务类的中介组织将成为取代传统媒介和广告公司广告业务的新型组织。 未来的商业是社群的商业时代，社群的需求将有可能有条件直接通过公共性的平台直接和厂家的销售需求以某种特定服务的形式直接对接，直接实现销售，不需要任何的中介组织机构。广告不再是企业主的专利，广告会成为销售服务型企业的专利。 未来，谁掌握了消费者，谁掌握了社群，谁就将成为商业销售链条中的主导力量，未来是社群的时代，是需求决定生产的时代。 广告的出现具有鲜明的时代特征，也将随着时代的变革而消失。 广告去哪儿了，广告去了新媒体； 广告去哪儿了，广告去了阿里巴； 广告去哪儿了，广告去了社群里； 广告去哪儿了，广告去了历史河。 作者：栾春晖

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