付费阅读没戏：微信更需要做的是付费转载

文/王新喜 日前有消息称，微信正在测试微信公众号付费阅读，从网友曝光的截图来看，微信公众号的后台文章编辑页面会添加一个“付费阅读设置“的选项，即作者设置文章为“付费阅读”后，读者阅读文章即需要收费，而免费阅读内容字数被限制在200字以内，而付费金额限制在0到200元之间。关于是否设置付费，则由公众号作者自主决定。据悉，付费阅读是微信未来扶持原创的重要功能，不过目前还没开始内测，至于付费阅读功能何时才能开放，目前暂时没有确切消息。 腾讯的商业模式是善于面向用户端收费，比如无论是微信支付收取手续费还是年前朋友圈玩转的红包照片都属于此列，付费阅读无疑再次向用户收费开了一道口子。 在笔者看来，付费阅读与朋友圈发红包看照片可能没有本质不同。在创收的前提下，不少内容创造者与原创作者或将在开启标题党模式吸引用户付费点击，但后果则是内容与标题不符会让用户感觉到一种欺骗性，继而会走向反面。因此，付费阅读模式一旦开启，对于原创者而言，大量掉粉或不可避免。因为向用户端收费破坏了平台方、作者、用户三方之间的默认的内容免费规则以及粉丝与作者之间心照不宣的免费协议。这与此前微信推出的打赏模式有着本质的不同，打赏让作者依赖持续的原创作品加强与粉丝之间的纽带关系，打赏机制其合理性在于，读者看完文章之后，付费打赏是粉丝内心收获共鸣之后对作者无条件的欣赏与回馈，这种模式是双向自由的。按照程苓峰的说法：它是一种自由交流的形式，金钱流通只是它的副产品。一个自由人对另一个自由人的无条件的欣赏。 写的好，读者赞同与打赏，这是对作者的鼓励，它是互联网的本质，双向自由，双向交流，互相欣赏，彼此认同。但强迫付费阅读无疑破坏了这种关系，世间事物，一旦带上强迫性，其中的味道就完全变了样。因为作品天然需要服务读者，互联网免费思维在用户身上已难以扭转，而作者设置付费阅读用户对内容的预期更高，一旦内容不符合读者预期，粉丝可能会感受到一种欺骗与内心的抵触心理，久而久之，粉丝可能会逃离或从其他渠道寻找内容，这会逐步降低作者的文章的阅读数与粉丝转化率以及增长空间，也破坏了作者与粉丝之间的纽带关系与粘性。这是一种恶性循环。 另一方面，无论是实体经济还是虚拟经济，商品的价格都遵循价值规律。在市场供求决定价格水平的市场机制面前，不考虑内容付费的基础就达不到符合预期的效果。早在2014年，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾发表了《关于互联网未来的8条论纳》的主题演讲，马化腾认为，不要被“免费”吓倒，拥有“稀缺性”就拥有了破解免费魔咒的武器。因此，用户为内容付费的前提，一方面在于用户具备强烈的内容获取的需求，一方面在于内容具备稀缺性，所谓的绝对稀缺是指资源的总需求超过总供给，或者，资源的总供给能够满足总需求，但分布不均衡造成局部的稀缺，而微信公众号的多数内容还不具备稀缺性，信息过载的时代微信文章的内容读取的需求远远还谈不上所谓的刚需。 之所以这么说，是因为现在是一个信息过剩的时代。早在去年8月，数据显示，不少微信订阅号的阅读数突然从8月份开始下降，个别号的阅读数下降20%-50%不等。曾有媒体发布一份中国微信500强月报的传播力排行榜，其数据显示，自去年3月以来，500强的总发布篇数保持在11万至10.5万的区间内，单个账号平均日发布篇数自去年3月以来首次回落至7以下；从去年5月至8月，总阅读数也保持平缓下滑趋势。微信公众号之所以传播下滑，普遍的原因在于内容同质化，信息过载；而且读者兴奋期已过，加之目前移动互联网时代，资讯订阅与阅读渠道太多，用户疲劳感加深，所以，在信息过载的互联网时代，内容付费缺乏需求端与内容稀缺上的价值基础。 所以，当微信公众号的打开率不断下降，意味着由信息构成的产品的边际成本都在趋零化，况且，付费与不付费之间，即便是设置一元钱的金额，对于用户都是心理上的选择成本以及利益关系的阻隔，所以，微信付费阅读不仅关乎商业运营与平台运作，更关乎人性。 所以，当微信公众号的文章打开率在持续下降，平台方与作者思考的应该是如何让更多粉丝阅读内容，而不是设立障碍让读者付费阅读。从互联网的本质来看，作者盈利模式应从其他渠道获取。比如第三方广告与流量，又或者从其他媒体或者大号的转载中获取收入。在笔者看来，微信公众号与其向用户收费，不如先尝试让原创作者向转载方收费模式为原创者创收，因为唯有转载模式是一种不劳而获的索取。 某种程度上说，微信生态是一个矛盾的综合体。腾讯是做流量生意，流量生意的本质是将内容变现，广点通接入微信之后，即流量资源提供方对应自媒体运营者，共同向广告主收费。但由于微信的去中心化机制，作者需要自己去找流量，所以，往往并不是每个优质内容创造者都拥有粉丝号召力，这样一来，往往导致流量集中在少数具备资源与渠道的大号手中，而少数微信公众大号往往也是依赖转载其他内容来获取影响力，付费阅读模式一旦开启，原创者的内容很可能被大号转载之后，也设置付费阅读项轻易拿去换取流量资源与金钱时，许多内容创造者的价值就会被践踏。 在微信原创声明一栏中，有允许转载与不允许转载的选项，但作者本身其实是矛盾的，允许转载，作者扩大了内容的传播性与自身的影响力，但自身的作品白白为他人做嫁衣裳；不允许转载，自身的作品传播范围进一步收缩，也不利于个人影响力的提升。但事实上，转载付费模式的基础是对作者劳动的肯定，也符合现行著作权法的规定。按照现行著作权法的规定，只要作者和发表机构没有申明禁止转载，原则是可以转载的，但在转载中，一方面是需要注明作者和文章出处，即发表机构，二是原则上需要支付一定的报酬。微信的原创声明解决了第一个问题，但尚未解决第二个，即支付一定的报酬。 虽然说转载也有非商业性与商业性两种情况，而从网络的共享性，转载不应当收费，但目前的公众号的多数转载并非是为了更好地共享信息的资源而是为自身的商业化与获取粉丝与流量的目的出发，支付费用是理所当然，让微信来解决付费转载的问题，或许能推动网络转载相关的法律法规进一步完善。 而在这方面，微信公众号完全可以做到在后台设置一个转载付费的按钮模块，作者可以选择转载付费或转载免费，让作者设立付费转载金额。并设立转载金额的上线，对于转载方而言，付费也算是对原创作者劳动成果的尊重与补偿。 而微信推付费阅读，某种程度上也说明，当虚拟世界越来越跟真实世界融合在一起的时候，巨头开始要打破互联网免费是常态的惯例，开始步入到收费是常态的模式。 在微信看来，推出付费阅读可能扩大内容生态，推动源源不断的原创内容产出，推动微信支付成为用户高频使用的功能，扩大场景生态，使得微信的支付体系，从转账、支付工具，成为内容供需消费两端的的高频中介商与资金沉淀池，并寄希望于此来进一步巩固支付习惯，并沉淀用户资金，不断强化支付生态与内容生态的影响力。有业界人士认为，对于微信而言，为文字、图片、视频这些原创内容付费，微信公众平台从单纯的流量广告模式，变成了文化阅读消费平台，或者叫做内容电商。不过笔者认为这依然是一个美丽的构想。

而付费阅读，保护原创，为作者创收，出发点为自媒体逻辑与前提是有付费买单的心理与需求基础，但如前所述，当微信公众号的打开率不断下降，意味着由信息构成的产品的边际成本都在趋零化，信息过剩的时代，内容阅读不是刚需型需求，也不具备稀缺性，加之我们知道，互联网颠覆传统书店，颠覆纸质媒体的根源在于内容免费，目前来看，无论是音乐或是原创文字，付费阅读的用户习惯尚未培育起来，对于用户来说，习惯了微信内打赏的模式，习惯了免费+广告模式，恐怕一时之间难以接受付费的模式。 我们知道，早在2014年8月8日，新浪微博开通的付费阅读以及打赏功能等，其中付费阅读采用的是会员制，但发展到目前基本没什么动静了。微信付费阅读的口子一开，虽短期利于自媒体作者收益提升，但从长远看，却不是一种可持续性创收的模式，一旦欺骗性标题党内容遍地导致用户消费产生抵触心理之后，将弱化微信公众号内容的传播力与部分公众号的公信力，可以预见，微信如果推付费阅读模式，这可能是破坏读者黏性与微信内容生态与粉丝吸附力的一次失败的尝试。

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