移动社交时代，如何实施颠覆式营销？

Uber上海总经理王晓峰认为：“这十几年中国互联网很大的变化是社交媒体的出现。在没有所谓的社交媒体之前，人们获得信息，无论是新闻、活动还是广告的信息，更多的是单向的。但是今天，大家可以随心所欲地发表意见，你会发现，社会上整个成功的营销的模式，从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）” 因此，对于企业家、老板和所有营销工作者而言：设计营销的时候，你不是要去讨好媒体记者，而是讨好一万人在社交媒体上去发声。这成千上万的用户会影响谁呢？会影响微信的公号，他们会非常快的跟进，如果发现有十几个公号来跟进，传统的网站就会跟上，然后再返回来影响普罗大众成百上万的用户。 燕小唛是专注产品品质和企业文化的团队，团队99%的精力放在了，如何更好喝？如何更营养？如何更便宜？如何更便捷？如何让用户的体验更好之上。 陈轩不懂什么叫做互联网思维，我做营销概念出身，对别人造的概念不感兴趣。互联网是对现实生活的模拟和追进，我认为移动新媒体时代的营销，只需要真情本意的表达即可，我们很少做热点营销，前天晚上（28号），我们做了一次表达。40个小时过去了，仅微博平台就被转载了1010次，其中仅陈轩个人账号上就被转发了454次，这就是新媒体的威力 中国互联网信息中心（CNNIC）统计，2014年中国13.62亿人中手机注册人数已经达到12.4亿人，渗透率达到91%；中国拥有7亿的智能手机注册用户，每天手机上网超过4小时以上的达36.4%，在线应用中的第一名就是“即时通讯”。 根据《InMobi:2014中国移动互联网用户行为洞穿报告》，移动互联网已经在娱乐、信息获取和沟通这三大应用领域全面超越了个人电脑网络。移动社交媒体凭借大数据、传感器、LBS定位技术、NFC近场通讯技术和在线支付系统等科技支持，消弥了人类沟通互动和商贸交易的时空障碍，建立起“人与人”、“群体与群体”、“企业与消费者”、“网络”与“传统商业”之间崭新的对话机制或协同机制。无处不联网，处处皆数据的时代已经到来。 移动社交媒体，这种以科技为内核，兼具通讯、娱乐、社交和媒体功能的新生物，展现出极其蓬勃的生命力并彻底颠覆了企业的营销信息的传播模式。对于传统企业而言，其核心价值在于“供需一体化”。一方面，通过移动设备和APP将需求信息以极高的效率精确地传递给供应商；另一方面，将企业产品和品牌的信息传播给消费者和潜在消费者。前者依靠互联网天然的传播属性，后者则体现出营销信息的传播模式发生了翻天覆地的变化。 移动社交新媒体对企业营销信息的颠覆，陈轩总结为四点：互动颠覆了自上而下、碎片化颠覆了集中式、社群化颠覆了一盘散沙、自产自销和产销融合颠覆了产销分离。见图3.3 （1）互动颠覆自上而下 互动颠覆了自上而下。移动社交媒体最核心的特点就是“互动”，而互动的本质又是平等。传统营销的传播模式是由内而外的线性思维，首先提炼企业想要表达什么，然后自上而下地传播出来。没有反馈和沟通，效果当然越来越差。而互动则是即时反馈，随时更新，不断迭代，最求最精准和投资回报率最高的传播方式。在信息爆炸的互联网+的时代，没有互动和参与就没有营销。 （2）碎片化颠覆集中式 碎片化颠覆了集中式。之前传统营销的传播节奏或者是“晚上8点的黄金时段”，或者是三大门户网站。都属于集中进攻性的。但移动社交媒体撕裂了受众的时间。每个人时时刻刻都在上线。当然有所谓的饭后睡前等时间节点，但整体上碎裂的零零碎碎毫无规律可寻的触媒时间，消费者注意力的碎片化直接导致媒介影响力的碎片化，这简直令传统营销束手无策。 （3）社群化颠覆一盘散沙 社群化颠覆了一盘散沙。传统营销的传播对象是大众，更是个人。是万千个人组成的“一盘散沙”的大众。传统营销的传播策略相当简陋和粗糙。对受众的界定中，只有年龄、薪酬、职业、爱好等简单的特点画像。 而移动社交新媒体时代的受众则完全不一样。他们已经强大到组建自己的“兴趣帮派”，如微信群等。这种非正式组织联系紧密、相互信任、有所谓的意见领袖、但根基脆弱，随心而动，说退出就退出，说解散就解散了，而且群与群之间没有管理，很难将一个营销内容从一个群有效率地洞穿至另一个群。传统营销的传播，以个人当作大众，而移动社交媒体时代，必须以狡猾的、无数个小群体作为传播目标，需要完全不同的打法。 小米手机在2011年的销量为21.5万台，在2012年为719万，2013年为1870万，2014年为6000万，2015年预计将突破1亿台。就是通过出色的论坛、微博和互联网营销，营造话题和事件，以极低的成本将小米网做了起来，而小米网自身手机的销量占所有销量的70%，成为继阿里和京东后的第三大电商。这种全力以赴做自媒体的策略，完胜一盘散沙的传统营销。 （4）自产自销和产销融合颠覆产销分离 自产自销和产销融合颠覆了产销分离。传统营销是企业和厂商作为营销动作的发出者，如同打猎一样，消费者都是被动“挨枪子”的角色。企业自己生产“弹药”（营销内容），通过传媒（电视、报纸、杂志等）发射出去。中了枪的消费者才会购买企业的产品； 而移动社交时代呢，在微博微信人人网等平台并不自己生产内容，内容需要用户自己生产、相互消费。企业其实是被排除在外的，而既然受众的注意力都开始归集至此，企业无论如何也必须掺和一把。但自己生产弹药的事，确实可以逐渐减量省下来了。而要借助受众的口去曝光自己的品牌和卖自己的产品。也就是王晓峰总经理所说的从正三角（厂商、媒体、用户）变成倒三角（用户发布声音、影响大号内容跟进、普罗大众）的传播模式。 总结 总而言之，如今的信息传播将不再是自上而下、集中式、一对多的、单向线性传播；取而代之的是互动化、碎片化、生态社群化、多对多交叉的、传播与生产合二为一的立体式网状传播。 罗辑思维的创始人罗振宇是典型的传统媒体人转型新媒体的例子。他详细解释过两者之间的区别：“传统媒体是“内容——渠道”之间的二元博弈；自媒体是“魅力人格体——运营平台”之间的二元博弈。推动转型动力在：媒体作为信息渠道的价值在互联网冲击下不断贬值。传统媒体的价值枢纽是内容，自媒体价值枢纽是人格魅力；传统媒体影响力在于受众规模的扩张，自媒体的影响力在于应用场景的契合。” 传统媒体是自上而下的，传播方式是由专业的战略咨询、品牌咨询、广告创意，逐层落地，最终海陆空齐头并进传播给亿万受众；而移动社交媒体是多对多交叉影响。点赞、加粉、转发、评论。圈层式立体传播；传统媒体是一对多的传播方式。是大生产、大流通、大传播的必然产物。而移动社交媒体，每个人变身为信息的生产者传播者和消费者三位一体。 传统媒体的传播是我说你听，而互联网+时代的传播则是首先得让别人主动谈论你，正如三个爸爸的创始人戴赛鹰曾经总结过： “一个信息要想被大家知道，必须具备很强的评论、转帖能力”。你必须具备极强的“话题创造能力”，你才具备在这个时代生存下去的前提。 就像农夫山泉的钟睒睒一样，你要善于挖掘和借势新闻点，正奇并用，创造社会舆论涟漪，获得更高的曝光度和品质口碑。其次，你的话题信息要在关系链里流动起来。这是至关重要的。 陈轩再最后小节下实战方法： 首先你要创造出能流传开来的营销内容 其次你要选择合适的平台、时机和传播者将信息扔出去，让他被刷屏、被评论、被探讨，最好成为现象级的社会事件。 以上即移动社交时代的营销的精髓。 ———————————————————— 此文章，均节选自陈轩即将出版的新书 《很毒很毒的病毒营销：互联网+营销新玩法》

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