年终盘点：母婴创业领域的商业变现路径慢慢浮现

在移动医疗的创业大潮里，母婴健康一直是热门的创业方向。这不仅是因为，母婴群体对医疗健康服务具有长期、高频的需求，是一个广度、深度都足够大的垂直创业领域；而且随着二胎政策放开，中国将迎来新一轮婴儿潮，母婴健康创业的想象空间被提升到一个全新的层次。 在火热的创业氛围下，选择不同切入点的创业公司纷纷涌现，母婴健康的商业变现路径也在慢慢浮现。但随着资本寒冬论的流行，创业者正在经历分化，有的拿到巨额融资，有的则在苦苦支撑。 动脉网这次希望回归商业的本质，从创业公司如何盈利、如何走通商业变现路径的角度对母婴健康创业领域做一次深度扫描。 通过对市场上数十家母婴创业公司的梳理，归结出母婴健康目前有6大创业切入点，并延伸出3大盈利模式： 3大盈利模式为：面向母婴群体的医疗健康服务，母婴电商，面向孕期女性的本地消费。 6大创业切入点为：资讯&知识，在线咨询，细分工具，智能硬件，在线社区，上门服务。 6个创业切入点都将导向3大盈利模式中的一个或多个，但并不是每个切入点都能最终顺畅落地，走通盈利的商业变现路径。在动脉网看来，每个切入点和盈利模式之间的关系不是“等长”的，而是具有不同程度的强弱关系，存在着最优路径、干扰路径和摸索路径的区别。 目前来看，通向母婴医疗健康服务的最佳切入点是资讯&知识与在线咨询的组合，比如妈咪知道，母婴电商的最佳切入点则是母婴主题的在线社区，比如宝宝树，本地消费的最佳切入点是自营模式的上门护理服务。 医疗健康服务和本地消费两个盈利模式里，还有公司选择从智能硬件或细分工具切入，将其作为医疗健康或本地消费的入口，进而为母婴群体提供完整系统的服务体系。不过这些路径尚在探索之中，能否走通还需市场检验。 盈利模式一：母婴医疗健康服务 对于面向母婴群体医疗健康服务的App，切入点有资讯&知识、在线咨询、在线社区、细分工具和智能硬件。 与面向一般群体的移动医疗App一样，母婴App无法通过线上方式完全解决孕期女性和婴幼儿所有的医疗健康问题。母婴App的逻辑应该是，通过线上方式解决普遍性的、浅层的、靠用户自己就能解决的那部分问题，超出用户自身能力的问题，则需通过App导入到线下靠医生诊疗解决。 这就如同春雨医生的模式，用反应快速、匹配精准的在线咨询解决大部分不需要出门的医疗健康问题，剩下的难题还是得导入到线下诊所进行解决。 那么通过什么样的线上方式解决母婴群体的浅层需求呢？主要有资讯&知识、在线咨询和在线社区三种方式，妈咪知道、崔玉涛育学园等主要App基本都配备了这三种功能。 目前来看，资讯&知识加在线咨询的组合可能是相对合适的解决方式。资讯&知识可以覆盖母婴群体最浅层的、靠自助即可解决的需求，而且对App来说是一种边际成本很低、可以有效应对大规模用户量的方式。 在线咨询则可以覆盖通过自助学习方式解决不了的那部分需求，还可以开通付费咨询业务，并实现有效向线下导诊的目的。 妈咪知道和育学园等App在资讯&知识的功能上表现出明显的重视。尤其是妈咪知道体现出了强烈的技术驱动，开发了专注母婴健康知识的“百科”，并运用大数据技术为用户匹配最合适的资讯。这样使线上解决浅层需求的效率大大提高，并且形成极强的用户粘性，为增值的在线咨询和线下医疗服务引流构成良好的铺垫。 至于在线社区，很多母婴App都设置了相关板块，但大多未将其当做发展重点。 除了从资讯&知识、在线咨询、在线社区切入医疗健康服务外，还有部分公司选择智能硬件和细分工具作为切入点。 智能硬件方面的代表公司为快乐妈咪，已开发出胎语仪、安全秤、胎动键三款面向母婴群体的智能硬件。另一款智能硬件产品萌动，从胎心胎动和母体的检测入手，目标是打造涵盖专属医生、一键咨询、母子健康档案的智能医疗云平台。 有观点认为，智能硬件是继App之后最有潜力的移动医疗入口。上述硬件能否走通期望的商业变现路径，还需要时间检验。 细分工具方面，疫苗是个颇受关注的创业领域。从商业模式上看，疫苗工具之类的App能否走通商业变现路径，关键取决于这一工具类型覆盖的人群广度是否足够，工具所满足的需求对用户的粘性是否足够。如果未来能找到高客单价、高毛利的业务，或许是疫苗工具的一个出路。 【案例分析】 妈咪知道：从健康咨询入手，尝试三大商业模式 妈咪知道是一款妇儿健康咨询的医患沟通类App，这个平台的最大特点是，利用大数据算法为妈咪匹配场景化、个性化的资讯和问诊服务。其核心目标人群是孕妇和家有18岁以下孩子的家长人群，这个群体的特点是口碑相传非常快，所以，在没有做任何推广的情况下，妈咪知道目前的用户群体就突破了300万，且用户的好评率是96%，用户重复提问64%，一个月提问3次。 其用户端产品具有三大特点。 ·第一，打造最专业的育儿百科大全。 目前，妈咪知道独家签约了全国一线城市三甲医院的1000名产科、儿科医生。这批医生在提供在线问诊服务的同时，也为妈咪知道提供专业的、海量的原创内容，包括育儿科普文章、经典案例分析等。这些内容创建国内首个“妇儿医生原创文章库”，同时所有科普文章均由医信医生团队审核通过后发布。 并且，妈咪知道团队利用大数据技术，对海量的文章、病例做了信息化处理，用户登陆注册妈咪知道开始，就会以妈妈孕期和宝宝月龄为时间轴，推送针对用户当前时期的个性化内容，提醒妈咪注意这一时期的关键问题，指导并帮助她找到最合适的医生。这对用户来说，不需要花费时间寻找，就可以获得专业的指导。 此外，妈咪知道的二级科室的建设也非常深入和丰富，比如小儿口腔科、小儿心理科、小儿五官科等。 ·第二，提供及时细分的问诊服务。 对于线上部分的服务闭环，妈咪知道基于“问诊”核心服务，推出升级版的急诊功能，并逐渐向PGC内容去孵化，打造一个横轴。 而纵轴方面，妈咪知道将深入挖掘场景化体验。在母婴医疗领域，有很多细分的场景。比如对于有过敏性体质的宝宝、有眼科牙科问题的宝宝、早产儿宝宝，他们所需要的服务是不同的。而这些服务的落地，都是以线下的门诊来实现。 妈咪知道4.0版本，线上以“问诊”为核心，横向延伸一系列的服务。其中之一便是在原有义诊的基础上，推出1分钟响应的快速问诊，提升医生回复速度，已成为行业最快的医疗问诊产品。 快速问诊界面 及时性对于医疗来说是非常重要的，因此，快速问诊功能对于用户来说，相当于在线跟专业医生及时聊天，享受VIP专属服务。而这个功能也将为医生带来收益。据了解，目前妈咪知道上个月收益过万的标杆医生不在少数。 据动脉网了解，妈咪知道将推出私人医生等VIP服务。 ·第三，高粘性的医生组织和管理。 想要打造最佳的用户体验，医生的品质是至关重要的。妈咪知道平台上的医生全部实行医生集团的分级化管理。 据了解，妈咪知道的医生都采用线下独家签约的形式，到目前为止，坚持只通过线下筛选医生，没有开放线上的注册平台。目前，只有北京、上海、广州、深圳、南京、杭州、长沙、成都、重庆这9大核心城市三甲医院的产科和儿科医生才有资格成为妈咪知道的合作医生。而且，每个医生签约之前都要先进行面谈，必须认同妈咪知道的理念、承诺遵守服务要求才能入驻。 对于平台上的医生，妈咪知道也有一套医生的考核管理制度。每月会对医生的回复质量、回复速度等一系列综合性指标进行考核，结果直接与激励挂钩，对于不达标的医生，妈咪知道还曾进行过淘汰。 另外，妈咪知道对医生的管理，主要采用AS级分级化，对于不同级别的医生，提供了对应的职责项：对于S级权威专家，主要帮助他们做品牌化的包装。针对A级专家，会提供一个团队，辅助进行线下的医疗场景服务。而B、C、D级医生，他们分别相对应地完成私人医生、急诊、义诊三类服务。针对不同级别的医生，根据其服务考核，也有一套晋级激励。 最新消息 2016年1月18日，妈咪知道上线4.0版本，该版本做出了新的突破，正式试水商业化。 据动脉网获悉，此次商业化的尝试，妈咪知道将从三大方面着手：首先，新增加了快速问诊功能。这个功能中，医生将实时在线，用户只需支付17元/10分钟的费用，便可以在1分钟内获得医生的回复。其次，2016年，妈咪知道将对接儿童健康保险服务，向保险公司的用户提供健康管理服务。第三点则是其商业化尝试中最为重头的一点，即2016年在深圳开设第一家自营线下诊所。 动脉网认为，妈咪知道这三大商业化模式的探索，在很大程度上是基于其个性化的资讯&知识和在线咨询服务形成强大的用户粘性，能够成功积累大规模用户，从而实现商业变现。 母婴电商的切入点分析 母婴电商一直是竞争非常激烈的垂直电商领域，目前做得比较好的切入点是在线社区。 与许多其他垂直领域创业类似，从母婴主题的社区进入母婴电商算是一条“曲线救国”的捷径。虽然在线社区在医疗健康服务的专业领域里备受冷落，但却恰好适合作为母婴电商的发展基础：通过主题丰富的社区覆盖尽可能广泛的妈妈群体，形成强大的社区活跃度和用户规模，然后以商城或推荐的形式实现变现就是顺其自然的了。 从母婴社区走向母婴电商的典型案例当属宝宝树（移动端App为宝宝树孕育）。宝宝树涵盖妈妈群体所关注的丰富话题，如孕育、健康、情感、时尚等，积累起覆盖了80%中国上网父母的用户规模和高质量的自有流量，在此基础上开展母婴电商业务，以及线下早教品牌米卡成长天地及孕妇智能手表、智能相框等硬件产品。在后文的典型案例中将对宝宝树做详细分析。 宝宝树的成功引发了母婴电商品牌的繁荣，如大姨吗、妈妈帮、辣妈帮、美柚孕期等App，基本都是走的社区—电商模式。 但宝宝树的成功除了社区运营能力外，可能较早的介入时机也是重要因素。 【案例分析】 宝宝树：从社区切入电商 2007年3月，谷歌前亚太区营销总监王怀南和前易趣创始人邵亦波联合创办宝宝树。以母婴社区网站起家的宝宝树，目前的业务已经从线上拓展至线下，业务范围包括线上母婴社区网站、母婴电商平台、母婴手机应用、线下早教品牌米卡成长天地及孕妇智能手表、智能相框等硬件产品。 据宝宝树方面提供的数据显示，目前宝宝树覆盖了80%的中国上网父母，其用户月度访问量于2013年超越美国母婴网站babycenter成为全球第一，目前月独立访问量超过1亿。 在发展母婴电商业务之前，宝宝树对母婴需求进行了认真的分析。对于这个特殊的群体来说，他们的第一个需求是学习育儿知识，这是刚性需求。第二个需求是交流和交友。第三个是记录孩子从出生生到长大的点点滴滴。第四个需求则是购买需要的产品。而这正是宝宝树的产品和战略轨迹。 2015年2月，宝宝树上线自营电商平台“美囤妈妈”，正式从社区切入电商。 据了解，目前国内B2C市场母婴市场份额的前三名分别是天猫、京东、苏宁红孩子，这三者的市场份额达到八成以上，此外，还有诸多线下母婴店开始转型做线上业务，如老牌母婴实体品牌乐友等，也开始蚕食线上的流量，留给垂直母婴电商的份额并不大。 对宝宝树而言，竞争对手除了电商巨头、线下品牌O2O之外，还有各类不断涌现的垂直母婴电商。 母婴本地消费的切入点分析 在面向母婴群体的上门护理服务里，依旧存在着上门O2O创业的那些特征，比如对轻重模式的选择，以及服务的流程改造和标准化等。 母婴上门护理服务本质上是一个优质供给不足而需求越来越大的市场，这一点在大城市尤其是一线城市表现得更加明显。这就决定了在市场竞争中，最关键的因素是对优质供给即优秀护理师的掌控。 因此，自营重模式相比简单的平台撮合更加适合母婴上门护理市场。一方面可以快速及时响应用户需求，另一方面能通过服务流程的改造和标准化提升服务质量，使用户体验得到良好保障。

几家主要公司都采用的是自营重模式。比如58月嫂，对拟招募的月嫂进行背景调查、专业培训和定级定价，使月嫂服务拥有可以量化的标准。2015年11月完成3000万人民币的A论融资，重点投向月嫂储备、全国市场扩张及培训基地的建立等。 除了上门护理外，也有从在线社区切入母婴本地消费的公司。比如元子育儿。元子育儿以关注婴幼儿心理健康成长为重点，组织主题丰富的线上活动，在聚集大量用户后将线上活动向线下活动延伸，在活动中串联起本地消费的各类商家，以此实现用户流量向本地消费的导入。 还有公司另辟蹊径，从智能硬件切入母婴本地消费。由上海更多网络推出的MO智能秤可实现胎儿估重、基础代谢率、骨骼密度、水含量以及BMI指数、体重、肌肉和体脂率等指数的智能计算，其目标是整合线下各种资源，打造覆盖家庭健康医疗服务的整套服务体系。不过这款产品在2015年下半年才推出，后面的服务体系打造将是一个漫长而艰巨的路程。

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