支付宝的“关系”谋略，微信的“红包照片”阻击

本文由三节课官方出品，作者黄有璨，三节课发起人，微信公号“黄的世界” 作者。三节课是首家互联网产品主题学习社区，免费提供最系统的产品 + 运营课程学习，定期出品有深度、有温度的产品观察 + 评论。如需转载，请联系三节课，并注明出处。 这是一篇临时在 1 小时之内写出来的文章，它的背景，你们已经知道了。 今天中午 2 点，我更新了微信新版，当时就觉得，这必然是一个为了春节而准备的版本，但更新后并未察觉异常。 到了下午 5 点多一点，微信群和朋友圈瞬间被红包照片刷爆。不得不再次叹服于微信，也引发了一系列思考和胡乱猜测。 今天故事的主角一定是微信，但可能我还得先从支付宝讲起。 一. 自移动互联网普及以来，每一年临近春节的日子，都免不了一场红包大战——这既是品牌营销，也是一种面向竞争对手们的示威。这场战争的主角，最早曾经是微博和微信，从 2014年 开始，由于微博式弱，红包大战逐渐演变成了支付宝和微信的双雄之争。 倒推到 1年 以前，2015年 的红包大战，微信借着与春晚的合作和除夕夜的全民摇一摇，无疑成了去年红包大战的最大赢家。 而到了今年，支付宝则显然有备而来，早早砸下 2.6 亿元拿下了春晚的独家互动合作权，并于 1月25日 正式发布了春晚支付宝抢红包攻略，以声势和准备看，支付宝对于 2016年 的春节红包大战，是有一点志在必得的样子的。 看起来，这也比较好理解，以马云和阿里一贯的风格和立场，输了一阵，是很难接受再继续输第二阵的。 二. 但再往前推一步，这个事，可能还不止是单纯的一次红包大战的输赢胜负这么简单。 自 2012年 微信上线以来，微信之所以可以一步步蚕食掉在支付领域阿里的领地，背后最核心的东西，也就是腾讯最为宝贵的核心资产：用户关系链。 支付是工具，而关系链则超越工具。工具需要服务于用户，但关系链则天然就是用户的一部分。在这个意义上讲，居于关系链去发展工具是容易的，但反之则难得多得多。看看微信支付的发展，和支付宝推出生活圈和社交关系后的产品表现，二者之间，高下立判。 这，就是马云和阿里这几年来的最大危机感所在。若解此忧，必须在用户关系链上有所突破。 只是，支付宝的生活圈和社交自 2015年9月 上线以来，表现的确乏善可陈，即便上线时确实因为跟微信长得一模一样而形成了话题，几度刷爆朋友圈，但最终真正能够把支付宝的社交模块用起来的用户，还是寥寥无几。反而是，吐槽和唱衰支付宝的人，倒是一直都不少。 那么问题来了，居于支付去发展社交很难走通，这么浅显的道理，我们能看到，阿里和支付宝的产品经理们就看不到？如果早就能够预见得到支付宝做社交的艰难，为何还要投入如此大的人力和精力，耗费数个重要版本去更新和做好它？ 到今天下午的微信红包照片刷屏后，我突然有种感觉：这个事，和 2016年 的春节红包大战，很可能下的是同一盘棋。 支付宝想要在用户关系链上有所突破，这个众所周知。只是，活在微信的阴影下，要想找到一片空间能够正面一点一滴的从微信手中把领地抢过来，却几无可能。这件事，3年 前的来往易信飞信都办不到，今天的支付宝也办不到。 但，假如换一个思路，如果能够抓住一个全民投入式的热点，居于特定的与支付相关、可拉动一群朋友一起参与的场景，以运营驱动营造出来一个事件，再借由事件本身的发酵，在短时间内迅速卷入 N 多用户，这样是不是能够形成一个突破口？ 这个问题，我没有答案，毕竟此前，从未有人这么做过。 但，既然没人做过，就意味着可能性。而既然这对于支付宝而言是一个至关重要的问题，它就值得投入和尝试。 而，一个全民投入式的热门节点，且还要具备与支付相关、可拉动一群朋友一起参与，这样的节点和事件，非春节发红包莫属。 所以，现在看起来，从 2015年9月 更新社交模块和生活圈，一直到拿下 2016年 春晚独家合作，再到 2016年1月25日 发布春晚攻略，支付宝在下的，很可能是按部就班的同一盘棋。 三. 假如我如上的猜测不幸言中，那么不能不说支付宝其实盘算得很好，逻辑也都顺畅。只是可惜，他们的对手是微信。 1月26日 下午 5 点，在支付宝发布的春晚抢红包攻略还没能被人们普遍知道的时候，微信的红包照片上线，并已如你所见，在短短 10 分钟内彻底刷爆朋友圈，其盛况，甚至可能比 2015年年 初微信朋友圈广告上线的时候还要可怕——我从来没见过整个朋友圈都在使用同一个功能的盛况，真的不夸张，是整个朋友圈。 而，最关键的是，以做产品的常识来判断，微信此次功能从内测到下线，都并未强制形成用户更新，这背后的信息是——这件事，很可能微信已经琢磨了很久，埋伏了 2、3 个版本了。 至于之所以在今天上线，一来自然是春节红包玩法的预热，二来，则无疑瞄准的就是昨天发布的支付宝红包攻略。看起来，看起来一直波澜不惊的微信团队是一直在这里候着支付宝，要打一场阻击战的。 看看下面这些或真或假的已经流传得满世界都是了的截图吧，看起来，同样是预热，但从实际形成的传播、用户参与和声势影响力来看，微信再一次占据了全面上风。 而最让人感到可怕的是，微信在整件事情里，只不过是开放了一个产品功能，然后发了一篇文章告诉了一下用户，说我们上线了这个功能而已。最多最多，微信可能再找了点人写了几篇 PR 稿。 哪怕你支付宝早已众志成城有备而来。 四. 我忘了是不是张小龙曾经说过这么一句话了——做产品，最重要的事情，就是要懂人性。 之所以会忘记掉，是因为曾经这么说过的人，实在是太多了。 只是，说归说，能真正做得到的，实在凤毛麟角。 回想起来，微信成长的这一路，从摇一摇和附近的人，从开通订阅号和全民打飞机，从春节红包到朋友圈广告，几乎没有哪一次不是既能形成全民事件级的刷屏，又能同时赢得一大片用户赞誉的。 而每一次，微信的成功所依靠的，都是一些细微的对于人性的洞察。 这样的一个团队，是令人赞叹的。而拥有这样的对手，则很可怕。尤其是，如果你此前的一举一动都已暴露在对手眼前，而对手的所有应对，你却还都悄然不知。 对支付宝来说，现在到春节，还有 10 天左右的时间，在这样一场已经下了豪注、难以接受失败的 PK 中，支付宝还有调整的余地，但这一定会异常艰难。 对了，就在我写完这篇文章的时候，微信的另一个新功能 “摇一摇抢红包” 又已经开始测试了。 原创文章，作者：三节课，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5042759.html

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