闲鱼：要做淘宝的“逆子”？

闲鱼出发至今，这样的逻辑一以贯之：淘宝这样做，闲鱼就一定要想办法突破。 二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样，因此应该有完全不同的产品形态和用户体验。 只有用户量和用户互动达到一个平衡点时，才有顺畅的成交。而一旦短期内追求GMV，路子容易走偏。 闲鱼推广的口号更主打“卖”，强调“闲置能换钱”。 文/天下网商记者 祁钰 2003年，一把来自阿里员工家中的龙泉宝剑，被以100元的价格买走，这成为淘宝网上的第一笔成交，同时也是一笔闲置二手交易。十余年后，闲鱼App为淘宝二手业务迎来了自己的时代，开始承载市场诸多期待。 闲鱼的发展速度之快出乎人们意料。作为阿里巴巴旗下的闲置买卖社区，闲鱼于2014年6月28日发布，目前用户已经完成了百万级向亿级用户量的飞跃，鱼塘（以校园、办公园区、小区为单位的本地化闲置交易社区）数量超过5万个，每天有超过20万件闲置物品在闲鱼成功交易。而闲鱼也打出了“全国最大最活跃的闲置物品交易社区”的旗号。 区别于同类产品，用户在闲鱼享受支付宝担保交易，还可以一键转卖淘宝商品。背靠阿里巴巴的闲鱼，常被外界解读为一个“富二代创业”项目。 而闲鱼真实的创业之路却是另外一个故事：在创建初期DAU(Daily Active User，日活跃用户数量)从0到突破100万的过程中，闲鱼团队从未花过一分钱的市场费用。“他们用很少的资源，做到了很不错的成绩。”在熟悉闲鱼的人们眼中，闲鱼团队逆淘宝行之，走出了一条超越自身经验的创业道路。闲鱼负责人谌伟业（花名处端）也向《天下网商》戏言，起步时的闲鱼是“富人家的穷孩子”。 起点：破解手淘谜题 闲鱼缘起变革之际。 阿里巴巴ALL IN无线战略实施，手机淘宝成为屯兵重镇。彼时在共享业务平台工作的谌伟业接到电话，通知他第二天前往手机淘宝所在的无线事业部报到，“一分钟都不能迟到。”此时，谌伟业已做了七八年产品经理，他用三个月的时间，对无线行业的发展趋势、业务理念、用户习惯等等做了通盘了解。 身处无线团队，谌伟业和同事们必须破解一个谜题：手机淘宝的未来是什么？谌伟业看到：对于已成为超级App的手机淘宝，需要让用户之间有越来越多的互动。要实现突破，谌伟业想要打造新的载体。他酝酿做一个新产品，实现人人可参与、可发布，让每个用户能跟别人交流，完成有成就感的事情。进一步具化，就让用户都可以在其中卖东西，把自己闲置的物品拿出来分享给其他人。就此，谌伟业做出了产品原型方案，并取名为“趣换”。 当“趣换”产品模型推演完成后，谌伟业陷入了一个很深的苦恼：项目如何启动？用户通过趣换卖服装还是卖技能？卖手机还是卖车位？ 犹豫关头，当时的阿里巴巴集团COO张勇（现担任阿里集团CEO）向无处着手的谌伟业提出建议：趣换和淘宝二手业务类似，可以尝试关联。谌伟业立马找到时任淘宝网总裁的张建锋（花名行癫），把想法一说，行癫拍板，把淘宝二手业务交给谌伟业去做。 对于跟随淘宝发展十余年的淘宝二手，谌伟业早有自己的想法：二手交易的形态、模式跟淘宝的新品交易完全不一样，因此应该有完全不同的产品形态和用户体验。但过去，大家一直是用真正做生意的方式来做二手交易。谌伟业决定用自己的方法改造淘宝二手业务。他定下了一个策略：PC端的淘宝二手业务维持现有发展，不做产品上大改动，重点发展移动客户端。 2014年6月28日，新发布的移动客户端有了新的名字：闲鱼。 拉队伍，找阵地 “做闲鱼，没有战线，没有阵地，我们要自己去找战场”，谌伟业要解决的第一个问题，就是搭建队伍。此时一个念头在谌伟业脑海里一闪而过，让团队的每个人交出一份“投名状”。 “投名状”怎么交很是费了一番思量，谌伟业也同团队的骨干分子沟通，最后确定，拿一个目标去跟公司对赌，如果目标实现，为参与闲鱼的员工申请一笔额外的奖励，反之，团队就是做得再辛苦，年底也拿不到年终奖。 有的员工不认同闲鱼的战略方向，有的认为在闲鱼发挥不了自身价值，离开了，但留下的人，都是发自心底认同闲鱼的未来、并且愿意一起“出生入死”的人。他们和谌伟业一起，成为了闲鱼最早的“合伙人“，闲鱼开始运转。 除此之外，闲鱼开发、测试、UED等岗位的员工虽然隶属于淘宝相应的部门，这些部门管理者也给出了无条件的支持，把员工完全交给了闲鱼团队。 一方面解决组织问题，另一方面，谌伟业要确定闲鱼的业务方向。他明确了要做一个用户可以低门槛参与，把自己的闲置资源交易出去的产品。因此，以移动客户端为载体，利用无线基于位置采集图像、声音等等技术特性打造产品被确定下来。 谌伟业也定下了产品开发策略的大方向：闲鱼迈出的第一步，不追求传统电商看重的转化率、交易额，而是追求用户量和用户互动。他认为，只有用户量和用户互动达到一个平衡点时，才有顺畅的成交。而一旦短期内追求GMV，路子有可能走偏。因此，闲鱼不限制商家进入，也没有给商家提供任何便利。在产品设计上，用户在闲鱼发布的宝贝一次只有一件，没有库存，也没有引入淘宝的卖家信用和买家信用。通过柔性的方式，闲鱼被打造为个人交易闲置物品的所在，而非一个做生意的地方。 到了2014年8月，团队终于稳定下来，闲鱼在用户间积累的口碑效应显现，迎来了飞速的发展，DAU猛增到了百万级。 此时，闲鱼团队又走到了一个十字路口：随着交易商品的增多，是否要进行标准化、结构化，做出电商标类、非标类的分野？按照淘宝固有的模式，是先做结构化之后带来成交效率，以及后面的一切。但团队发现，一方面，闲鱼上的商品很难去做结构化，另一方面，一旦进行结构化，效率提升的同时，闲鱼又偏离了人人低门槛参与的初衷。 因此，团队做出了选择：不进行结构化。用户自发地需要大量互动沟通解决这个难题，闲鱼则为他们提供工具。在此之前，用户间沟通用的是旺信。而谌伟业意识到，App天然是个沟通工具，他希望用户在闲鱼就能沟通起来。 2014年底，闲鱼上线了交易会话产品。这之后的变化印证了团队的选择：用户进一步增长，会话密度非常高，用户黏性逐渐稳定。 解密：零费用如何实现百万DAU “我们没有圈过用户”，谌伟业对《天下网商》形容，“我们是富人家的穷孩子。”很多人惊讶于闲鱼的发展速度，以为有大量的资源注入了闲鱼的起步阶段。但闲鱼在阿里巴巴2015财年中，并未花过1分钱市场费用。 对闲鱼来说，能用的资源只有3个：第一，淘宝二手频道；第二，与用户互动，用户间口碑传播；第三，应用市场投放只有手机淘宝可以合作。 闲鱼起步之时，自有频道淘宝二手流量不高。团队启动了一个项目“割韭菜”，培养用户意识。但“割韭菜”效率很低，每天只有几百一千的流量。 踏入第二条路径，团队花尽心思跟用户互动。团队打造了一个“闲鱼家族”，讲了一堆故事。闲鱼App里横幅经常挂着闲鱼团队的照片和故事。闲鱼发起一系列活动，其中很多与做闲置交易无关，而是让用户上传照片参加评奖，闲鱼能回报的奖品也是淘公仔这样的小礼品。例如，团队讲了人性化的“小闲鱼”想恋爱，但不会说话的故事，让用户学鱼冒泡泡的声音，帮“小闲鱼”表达情感，以此拉近用户和闲鱼之间的距离，也让用户尝试使用闲鱼的发布、聊天、点赞功能，让他们了解产品。 另一个跟用户互动的方式“做得非常坚决”：直到今天，闲鱼团队要回复每一个用户写给他们的邮件和反馈。而且，这不是一个人的职责，而是闲鱼全员的事。“我们在闲鱼很小的时候，每增加一个用户都非常费劲，所以特别害怕用户流失。”谌伟业说，用户会提很多意见，很多问题团队短时间解决不掉，也要跟用户回邮件说对不起。 2014年底，苹果应用商店在改变审核规则后又做了大升级，闲鱼改了组件提交审核后迟迟不能通过，导致用户在闲鱼不能发布闲置商品。跟应用商店沟通无果后，闲鱼只有在首屏挂出道歉。本以为用户会因此大量流失，闲鱼就此失败，没想到一直在做的真诚沟通效应显现，用户量不减反增。闲鱼靠着和用户的紧密互动挺过了一道难关。 闲鱼用户增长的一大助力来自手机淘宝。闲鱼团队意识到，如果单纯推广购买二手闲置物品，对用户没太大吸引力，闲鱼推广的口号主打“卖”，强调“闲置能换钱”，用户点击能下载闲鱼App。 首次登录手机淘宝焦点图，闲鱼的下载转化率达到17%，大大超出公司的预计，闲鱼也破例赢得了每月一次在手机淘宝推广的资源。团队都明白，闲鱼在获得新增用户方面没有市场投入，这是仅有的一次机会。因此，团队每次都精细策划，向用户展示不同场景下的“闲置能换钱”。 在珍惜点滴资源的同时，谌伟业也保持着警惕，他不希望闲鱼对母体现有的流量产生重度依赖，“一旦产生依赖，就脱不开了”。而从目前的情况看，手机淘宝推广资源给闲鱼带来的新增用户一直少于20%。 与淘宝区隔做社区

闲鱼出发至今，这样的逻辑一以贯之：淘宝这样做，闲鱼就一定不这样做。 对于已经熟悉了淘宝整个链路的谌伟业来说，要突破只能反其道行之，彻底打破原有的思维。在闲鱼，链路、产品导向都与淘宝不同。在闲鱼DAU达到100万之后，团队慢慢获得了市场资源，但也很谨慎地学习怎么使用这些资源。此时，他们也确定了目标，闲鱼未来是一个本地化的生活社区，买卖闲置物品只是社区中用户的一种动作，未来闲鱼可以引入更多的业务和服务。 谌伟业看到，淘宝上大量的交易通过快递邮寄流通，同时也有用户选择当面交易，而闲置物资更加适合在本地进行交易，“这是效率最高，成本最低的”。沿着这样的方向走下去，闲鱼可以和淘宝形成明显的区隔，同时可以建立一个真正本地化的生活社区，“这是一件很美好的事情。” 因此，闲鱼虽然刻意在产品形态、用户体验和淘宝有区隔，但在骨子里，其充满活力、创新的DNA、包括重用户体验价值观却与淘宝如出一撤，真正称得上是“淘宝下的蛋”。

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