如果高效地做好一次地推？

首先说一下背景和结果。当时做的是一次面向北京市大学生的活动，相关案例在知乎专栏上有总结文章。总共印了3万份传单，在北京市30多所高校进行发放。发放过程中有一些浪费，估计实际发到用户手中的传单25000份左右，最后统计有效扫码500多个，所以直观上看转化率2%左右，比一般传单的转化率稍高一些（平均水平据说是0.5%~1%）。当然由于我们的活动是以班为单位，所以实际转化率要比这个要更高。从活动结果来看，最终有效参加活动的1000多个班级，绝大部分来自地推覆盖的30来所高校（北京市总共80多所高校，我们选取的主要是211），通过这次活动我们净增了6万多用户，所以效果还是不错的。 简单来说，我觉得地推（仅以传单为例）其实就是做好两件事： 做一份好传单 把传单高效地发到用户手中，并做好引导 先说怎么做传单。这个问题涉及面太广，以我的水平不可能回答全面。我仅仅说一下，我们当时设计传单时几点考虑，以及我们最终采用的方案吧。 我们考虑的第一个问题是，这份传单应该以图为主，还是以文为主？ 俗话说『一图胜千言』嘛，当然用图比较好。这是我们的第一反应。 我们第一版传单大概是这样的：一堆卡通化的小人欢快地在野外玩耍，配上一句活动口号和活动规则介绍。原稿已丢（xiao）失（hui），画面请自行想象。 初稿出来后，我们自己都笑了，怎么看怎么像小学课本插图，这个画面能激起用户集体出游的冲动吗？不太可能。 问题出在哪呢？我们觉得，卡通化人物游玩的场景的不足以突出我们的活动亮点，我们应该突出奖品！所以，第二个版本大概是这样的：传单上半部分是几个大奖图片（欢乐谷、度假别墅、真人CS等），下半部分是活动口号和规则介绍。 这一稿中规中矩，符合大部分传单的气质。如果采用的话，效果谈不上太好，也不会太差。 我们当然不满意，于是进一步思考。 真的有必要用几张没啥特点的图片占据传单一半的面积吗？任何一家旅游网站上都充斥着类似的图片，而且更丰富更精美。用户看了我们传单上这几张并不清晰的图片，会有多大感觉？ 更关键的是，我们的目的并不是推销这些旅游产品！我们要宣传的是『全班免费出游』这个活动！而这个活动很难用图片展示出来，展示出来也不容易被用户理解。 『一图胜千言』在传单这件事上好像并不适用。为什么？ 因为传单不同于宣传海报，更不同于艺术作品。它的目的非常简单，那就就是促销（其实所有广告的本质都是销售，不管你卖的是什么）。你只有一两秒甚至更短的时间让用户对你的宣传内容产生兴趣。所以，传单的表达方式应该越直接越好。不要试图让用户去解读和联想（Don’t Make Me Think！），因为用户真的很忙。 传单的主要功能是传递信息，而不是表达信息。在这一点上，文字显然比图片更直接、更有效。不妨回想一下，当你看到一张图文并茂的促销传单，你会去看商品图片还是直奔促销信息？ 所以，我们决定改变思路，以文字为主体。 然后是第二个问题，小小的A5传单，想表达的内容太多，如何取舍？如何布局？ 首先是奖品，既然没有图片了，要不要加上文字简介和价格？ 答案是不要，原因跟上面说的一样，我们的目的不是推销旅游产品。用户对于奖品的价值有自己标准，标上价格并不会让用户更有动力。 然后是活动规则，要不要在传单上说明？ 答案也是不要。一方面是因为文字太多，放在传单上不美观，用户也不会仔细看。另外也有必要留一点悬念，如果在传单上说得太清楚，用户反而会失去兴趣，或者觉得机会太小而放弃。 那么，重点是什么呢？是『全班免费』这个亮点，但是『全班』不够严谨，不说清楚可能引起不信任，所以我们最后决定把『20人全免单』作为整张传单最核心的内容。 另一个问题是内容的布局，我们采用最最简单的瀑布型，上中下三部分大致1:1:1。这样的好处是：用户从上往下看扫一眼，几秒钟就get到了全部内容，不需要变化视线方向，也不会找不到重点。还有一点好处是：这样的布局使得这张传单的电子版，在手机上看也非常清晰明了。为什么需要在手机上看？这一点我会在后面说明。 下面是最终成品，大家可以看到，主体是非常简洁的几组文字，从上到下呈瀑布型排布。图像仅作为背景和点缀，主要用于营造感觉。 上面两点说的是传单的内容和形式。内容和形式传递给用户的仅仅是信息，但是人是情感动物，一张好的传单还应该激发用户的情感。怎么实现？很简单，让传单跟『我』有关！所以我们在最显眼的两个位置放上了两句带情感的话：『班长带我出门嗨』——活动口号，『快喊班长来扫码』——行为引导。这样，我们不仅把用户包含进来了，而且还把『班长』这个特殊角色带了进来。这样做有几点好处： 1、激发了用户的情感共鸣。当时正好是双节（中秋国庆）前一周，新学期刚刚开始，很多大学生都有出游的意愿，很多人可能正在筹划集体出去玩这件事。这个时候我们告诉用户有个活动可以让『班长带我出门嗨』，还有集体免单机会，当然比较容易激发用户的情感共鸣，转化率自然比较高。 2、给用户制造了一个话题。或者用一种时髦的说法，就是给用户一种『社交币』。大家都知道，大学里，班长常常是一个被善意调侃和『欺负』的对象。而我们恰好给用户提供了一个要求班长为大家谋福利的机会，用户自然乐意利用我们送到手上的这张牌。 3、给用户明确的行为引导。很多传单在内容和形式上花了大量的功夫，但是却恰恰忽略了行为引导这个最重要的事情。一个好的行为引导应该是明确的（不要让用户莫名其妙不知道该干嘛）、简单的（不要有复杂难懂的步骤）、低成本的（不要耗费用户的时间、流量或金钱）。『叫班长来扫码』这个引导完全符合这些特征，简单明了，举手之劳。 顺便在这里说一下我们这次地推的实际转化率，由于很多用户都是把传单转交给班长，虽然没有直接扫码，但也可以认为是成功转化的用户。若干个有效用户才会产生一个扫码，所以我们的实际转化率比直观上的2%还要翻若干倍。之于这个倍数到底是多少，没有数据支撑，我只能猜测，2~4倍可能是合理的。 传单做好了之后，接下来就是如何高效地发放传单了。 发传单看似简单，但是做好很难。我觉得主要解决这几个问题： 如何保证地推人员的素质？ 如何优化地推的执行方法？ 如何提高地推人员的积极性？ 说说我们是如何做的吧。 1、在地推人员的选择上，我们要求比较高，大部分是委托各个学校的熟人找的本校学生，不少是学生会、社团干部。他们整体素质较高，责任心比较强。而且对本校的环境非常熟悉，能够直接进入宿舍发放传单，能够有效利用自身的社交关系进行宣传。顺便说一句，地推这件事必须亲力亲为，千万不要相信社会上的地推公司！！我们当时有几个学校来不及找本校学生，就外包给地推公司，效果明显差很多。 2、在地推具体执行上，我们没有让地推人员自由发挥。而且规范了时间、地点、操作方法。我们要求统一在晚上九点后进入学生宿舍发放，因为这个时间学生基本都集中在宿舍，转化率比较高。我们要求把传单发到学生手中，并且当面进行简单的讲解和宣传，而不是塞到门缝了事。地推之前，我们一对一地对每个学校的负责人进行了培训，给他们讲解介绍活动的规则和亮点，以及地推的要求和规范，确保每个地推人员对活动足够地了解，并且按照最优的方式执行。 3、最后，也是最关键的：如何提高地推人员的积极性？你想得很周全，但是地推人员不执行怎么办？很简单，实行绩效奖励机制。我们明确规定将根据各个学校参加活动的班级和人数，对地推人员进行奖励。这个机制保证在活动效果好的学校，地推人员能拿到的奖金远高于发传单的报酬，而且难度并不大。由于实行奖励机制，地推人员实际上成了我们这次活动的一级代理，他们和我们成为了利益联合体，积极性自然有保证。晓之以理，不如动之以金钱，经济杠杆永远是最有效的！ 由于实行奖励机制，我们还可以鼓励地推人员做线上推广。因为地推的学生，对本校的情况非常熟悉，他们能做的事情远不止发传单，他们可以转发到微信、微博、人人网，可以在本校的贴吧、BBS上发帖，也可以在同学朋友中口口相传。事实上，他们做线上推广的效果，可能比发传单还要好！试想一下，发2000份传单也不过几十个转化，而发几条朋友圈或微博，就完全有可能达到这个效果！这也是为什么要把传单设计成在手机上也能呈现良好效果的原因。因为，在网络世界里，也是可以做『地推』的！

传单发放的过程其实很短，活动上线当天晚上几个小时就结束了。整个地推过程中，我们通过微信群实时与各个学校的地推人员保持联系，根据实际情况，及时地做了一些调整，确保工作顺利推进。传单发放结束之后，很多地推人员还在通过各种方式持续发挥作用。如果没有一支靠谱的地推团队和一套好的工作机制，这些是都是很难实现的。 最后再总结回顾一下吧！ 关于做传单： 传单的功能是传递信息，讲究直接明了，不要让用户解读和联想。大部分情况下，文字比图片更直接、更有效。 传单的布局越简单越好，不要划分模块，不要让用户变化视线方向，更不要让用户找不到重点！ 如果你的传单不能在手机上也呈现出良好的效果，也许你应该再改改。 关于发传单： 地推是由人执行的，找到合适且靠谱的人非常关键。 不要让地推人员自由发挥，要事先制定严格的执行流程和规范。 地推人员的职责不仅仅是发传单，还有宣传和引导。 地推人员不仅可以做线下工作，还可以做线上宣传，后者效果可能更好。 建立结果导向的奖励机制，否则以上几点都别指望。

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