不只是杨幂，探秘58同城和赶集网六大代言人背后的选择逻辑

58同城和赶集网合并之后，外界关注点主要集中在其业务架构调整，却甚少关注到营销策略的变化，能够在短短几年内成为国内首屈一指的生活信息服务平台，58同城和赶集网的品牌营销策略可谓助力不少。近日，58同城和赶集网上线了一款由CEO姚劲波亲自拍摄的TVC，为自己代言，让众人纷纷猜测老姚的意图 ; 同时，业内还爆出58同城和赶集网将启用几位新的代言人，梅花网来一探合并之后的两家公司种种变化背后的营销思考。 六个代言人背后的选择逻辑 58赶集合并之初，便有大批言论讨论58同城代言人杨幂和赶集网代言人范冰冰的去留问题，但出于意料的是，58和赶集并没有取舍其中任何一位，而且还大刀阔斧地直接将代言人数量进一步增加，2016年分别是：杨幂代言58同城、范冰冰代言赶集、吴秀波代言安居客、林允代言中华英才网、陈梓童为中华英才网青春大使、姚劲波出演转转TVC. 58同城在接受梅花网采访时，回答了继续起用杨幂和范冰冰的原因。“58和赶集一直通过植入和娱乐营销让自身品牌和服务更感性、更好玩，58所有的产品对用户来说都是刚需的，可能不够那么‘性感‘。通过娱乐化的元素，可以让原本看似冰冷的找工作、买房租房变得更加圆润，性感。” 杨幂和范冰冰的定位，不是面向企业也不是面向用户， 而更像企业品牌的“促销员”，对房产、招聘、二手等核心产品进行宣传。 正常情况下，在做营销广告投放前，广告公司或者其运营团队都会专门咨询相关数据调研公司，了解其对应的消费者数据。比如，想知道三线城市，25-30岁女性中，爱吃冰淇淋的人心中最喜欢的男明星是谁？这个数据是可以统计出来的。调研数据的样本量、覆盖面及问题的设置都与结果息息相关，同时也是产品策略及传播策略的一个重要参考。 58同城之前接受媒体采访时， 也曾透露过数据对选择代言人的影响，“11年时杨幂参演《仙剑奇侠传》受到市场好评，在百度贴吧和微博的排名呈现动态上升的趋势，当时58同城正是看好其长期发展潜力与杨幂沟通合作。随着58同城的发展，杨幂作为新生代的明星也逐渐在演艺圈日渐耀眼，二者相辅相成。” 杨幂当年为58同城拍摄的广告“一个神奇的网站”可谓深入人心，直接让58同城的品牌被用户所广泛接受。从从这个角度来说，杨幂更像企业品牌的“促销员”，对房产、招聘、二手等核心产品进行宣传，而不是面向特定用户和服务。范冰冰作为赶集的代言人，也与杨幂有着同等重要的定位。 反观58同城和赶集网本次推出的另几位代言人，可以看出其代言人定位已经开始多元化。2015年，58赶集收购安居客与中华英才网，大举进军房产和招聘业务，此时，细分领域的打法，则要求营销更具有针对性。我们可以看到，吴秀波、林允、陈梓童除了产品宣传之外，与用户的特性更接近，更直接地传达产品的品质。 吴秀波的国民暖叔形象很适合代言安居客； 林允、陈梓童与中华英才网的白领新精英定位也非常相符。 《北京遇上西雅图》和《离婚律师》成功地塑造了吴秀波的大屏幕暖男形象，被喻为国民暖叔。在线房产行业如焦点房产网、搜房等之前都没有用过代言人，安居客在被收购之后整体业绩屡创新高， 58同城和赶集网将之前已有的营销策略传承到安居客上，起用吴秀波作为代言人，塑造安居客“品质生活，安居安心”的品牌形象，直接定向切入安居客的目标人群。 同时，中华英才网的代言人选择也非常能体现出58同城和赶集网代言人选择的背后逻辑。中华英才目前的定位是白领的新精英阶层，如何体现“新”这个点，自然是选择各行各业有潜力的新人最为妥当。坦白讲，直接起用还没有名声大噪的新人作为代言人有一定风险，但目前的大环境下传播形态，已经变得越来越细分。譬如一个群体非常受欢迎的人，另一个群体的受众可能完全不认识，这种现象越来越常见，这就要求营销人需要更加懂得细分人群的“口味”。此次中华英才网选用的两位新星，一位陈梓童是第四季《中国好声音》亚军、周杰伦组冠军陈梓童，代表歌坛新生代； 另一位是林允，影视界的新星，主演了即将上映的《美人鱼》。陈梓童和林允她们身上有着鲜明的青春气息，代表着奋斗与活力，从这个角度上说，两位都与中华英才白领新精英定位相符，是个不错的选择。 姚劲波为什么亲自拍摄TVC 令人意外的是，的”第六位代言人“竟是大BOSS姚劲波，一向低调的他亲自操刀为转转拍摄TVC，足见其对转转这款产品的用心程度。那么转转到底是做什么的？ “转转”系58同城旗下闲置物品转让APP， 1月11日，“转转”宣布，由58赶集CEO姚劲波代言的品牌TVC正式上线，并宣布产品与微信的合作将进一步深入，微信的社交关系链将在“转转”App内体现。这也是微信首次对外开放其社交关系链入口。 《来转转，闲置物品换成钱！》 汉狮王思远曾在其文章中透露过姚劲波拍摄TVC的细节，“这次姚劲波为了推出“转转”的新广告，为了让用户明白转转的功能，自己苦学了的几个小时单指杂耍，来生动演绎转转的二手交易，相信这个单指转的标志性动作马上就会广为流传。“ 姚劲波的单指杂耍虽然在TVC中只有几秒中，背后却有几个小时的练习 为什么姚劲波要亲自代言转转？梅花网认为有以下几点原因： CEO是品牌天然的代言人，他对自己的产品最为熟悉，同时有种守护自己孩子一样的热爱。试想，一个普通代言人，大概很难一遍遍练习转物品，而姚劲波这样做的目的，无非也是希望能够更加形象地将产品的特点传输出去。 同时，转转所涉及的二手物品交易市场，急需要解决的是信任问题。在产品层面，微信首度开放社交关系链与转转打通，用朋友圈关系解决信任问题促成C2C交易；在营销推广层面，姚劲波从幕后走向台前向公众展示了最真实的一面，有助于增加信任度，这大概也是姚劲波亲自拍摄TVC的原因之一。从传播的反馈来看，在社媒上已有用户关注到了“转转”的TVC，还展开了对姚劲波口音的讨论，足见亲切感这张牌打得不错。 此外，转转锁定的为中产阶级的消费人群，他们对互联网行业有更高的接受度，这也让姚劲波更容易被用户所接受。虽然明星的影响力会更大，但是要建立明星与品牌之间的关联性还是需要一定时间。然而创始人直接代言则不存在这个问题，公众的印象中“创始人=品牌“，使得代言人与品牌之间的关联度为百分之一百。同时，在春节前正是二手物品交易的旺季，选择此时推广TVC，时机把握准确。 动词化符号化标识 有场景感易于识记 相信很多人在看完转转的TVC之后，感觉和58同城和赶集网之前的广告风格很像，这是因为其背后都是采用了一套的营销手法。 在产品和营销泛滥的时代，人面临最大的冲击，便是注意力涣散。很多人对 “58同城，一个神奇的网站”印象极为深刻，原因在于在信息过剩的时代，人们对于简单符号有着“近乎向往的需要”。58同城在接受梅花网采访时曾谈及，58当时作为一个综合性的本地生活信息服务平台，无法用一个简单的词概括向受众说明自己的业务。而“一个神奇的网站”做为一个特定的符号，很容易吸引受众将广告看下去，且朗朗上口，容易识记。 动词化的符号标识，更具有场景性，易于识记 转转属于58同城的细分服务产品，主要针对了二手物品交易，它的宣传同样沿用了“一个神奇的网站”这种符号化风格。将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接，使目标受众一看到符号的信息，就会产生品牌联想，这是营销领域常用的手法。“转转“这个符号更具有联想性，将闲置物品转一转，和微信好友互通换成钱，姚劲波那版TVC中的场景很容易被人记住。且“转转”系动词化的符号联想，比名词化符号更具有场景感，也更容易被人记住。 结语 目前，在欧美以及日韩许多国家的分类信息网站中，用户最大的类别都是闲置/二手交易。而目前中国的C2C闲置交易市场仍是亟待开垦的蓝海，存在广阔的发展机会。转转借用本身58同城和赶集网在二手物品交易这一领域的优势，同时还拿到了微信首度开放社交关系链，可谓在产品层面竞争力十足。面对蓝海市场，谁率先进入用户心智，谁就能够占领用户，姚劲波亲自代言转转，足见其对转转营销的重视，相信后期还能见到不少转转推广的大动作，梅花网也将持续对此进行关注。 ·END· 本文为梅花网原创文章，转载请保留原文链接，并在文章开始处标注以下信息： 作者：彭旭艳 消息源：梅花网（www.meihua.info）-营销者的信息中心

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