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不只是杨幂,探秘58同城和赶集网六大代言人背后的选择逻辑

市民王叫兽 2016-01-18 16473°c

58同城和赶集网合并之后,外界关注点主要集中在其业务架构调整,却甚少关注到营销策略的变化,能够在短短几年内成为国内首屈一指的生活信息服务平台,58同城和赶集网的品牌营销策略可谓助力不少。近日,58同城和赶集网上线了一款由CEO姚劲波亲自拍摄的TVC,为自己代言,让众人纷纷猜测老姚的意图 ; 同时,业内还爆出58同城和赶集网将启用几位新的代言人,梅花网来一探合并之后的两家公司种种变化背后的营销思考。 六个代言人背后的选择逻辑 58赶集合并之初,便有大批言论讨论58同城代言人杨幂和赶集网代言人范冰冰的去留问题,但出于意料的是,58和赶集并没有取舍其中任何一位,而且还大刀阔斧地直接将代言人数量进一步增加,2016年分别是:杨幂代言58同城、范冰冰代言赶集、吴秀波代言安居客、林允代言中华英才网、陈梓童为中华英才网青春大使、姚劲波出演转转TVC. 58同城在接受梅花网采访时,回答了继续起用杨幂和范冰冰的原因。“58和赶集一直通过植入和娱乐营销让自身品牌和服务更感性、更好玩,58所有的产品对用户来说都是刚需的,可能不够那么‘性感‘。通过娱乐化的元素,可以让原本看似冰冷的找工作、买房租房变得更加圆润,性感。 杨幂和范冰冰的定位,不是面向企业也不是面向用户, 而更像企业品牌的“促销员”,对房产、招聘、二手等核心产品进行宣传。 正常情况下,在做营销广告投放前,广告公司或者其运营团队都会专门咨询相关数据调研公司,了解其对应的消费者数据。比如,想知道三线城市,25-30岁女性中,爱吃冰淇淋的人心中最喜欢的男明星是谁?这个数据是可以统计出来的。调研数据的样本量、覆盖面及问题的设置都与结果息息相关,同时也是产品策略及传播策略的一个重要参考。 58同城之前接受媒体采访时, 也曾透露过数据对选择代言人的影响,“11年时杨幂参演《仙剑奇侠传》受到市场好评,在百度贴吧和微博的排名呈现动态上升的趋势,当时58同城正是看好其长期发展潜力与杨幂沟通合作。随着58同城的发展,杨幂作为新生代的明星也逐渐在演艺圈日渐耀眼,二者相辅相成。” 杨幂当年为58同城拍摄的广告“一个神奇的网站”可谓深入人心,直接让58同城的品牌被用户所广泛接受。从从这个角度来说,杨幂更像企业品牌的“促销员”,对房产、招聘、二手等核心产品进行宣传,而不是面向特定用户和服务。范冰冰作为赶集的代言人,也与杨幂有着同等重要的定位。 反观58同城和赶集网本次推出的另几位代言人,可以看出其代言人定位已经开始多元化。2015年,58赶集收购安居客与中华英才网,大举进军房产和招聘业务,此时,细分领域的打法,则要求营销更具有针对性。我们可以看到,吴秀波、林允、陈梓童除了产品宣传之外,与用户的特性更接近,更直接地传达产品的品质。 吴秀波的国民暖叔形象很适合代言安居客; 林允、陈梓童与中华英才网的白领新精英定位也非常相符。 《北京遇上西雅图》和《离婚律师》成功地塑造了吴秀波的大屏幕暖男形象,被喻为国民暖叔。在线房产行业如焦点房产网、搜房等之前都没有用过代言人,安居客在被收购之后整体业绩屡创新高, 58同城和赶集网将之前已有的营销策略传承到安居客上,起用吴秀波作为代言人,塑造安居客“品质生活,安居安心”的品牌形象,直接定向切入安居客的目标人群。 同时,中华英才网的代言人选择也非常能体现出58同城和赶集网代言人选择的背后逻辑。中华英才目前的定位是白领的新精英阶层,如何体现“新”这个点,自然是选择各行各业有潜力的新人最为妥当。坦白讲,直接起用还没有名声大噪的新人作为代言人有一定风险,但目前的大环境下传播形态,已经变得越来越细分。譬如一个群体非常受欢迎的人,另一个群体的受众可能完全不认识,这种现象越来越常见,这就要求营销人需要更加懂得细分人群的“口味”。此次中华英才网选用的两位新星,一位陈梓童是第四季《中国好声音》亚军、周杰伦组冠军陈梓童,代表歌坛新生代; 另一位是林允,影视界的新星,主演了即将上映的《美人鱼》。陈梓童和林允她们身上有着鲜明的青春气息,代表着奋斗与活力,从这个角度上说,两位都与中华英才白领新精英定位相符,是个不错的选择。 姚劲波为什么亲自拍摄TVC 令人意外的是,的”第六位代言人“竟是大BOSS姚劲波,一向低调的他亲自操刀为转转拍摄TVC,足见其对转转这款产品的用心程度。那么转转到底是做什么的? “转转”系58同城旗下闲置物品转让APP, 1月11日,“转转”宣布,由58赶集CEO姚劲波代言的品牌TVC正式上线,并宣布产品与微信的合作将进一步深入,微信的社交关系链将在“转转”App内体现。这也是微信首次对外开放其社交关系链入口。 《来转转,闲置物品换成钱! 汉狮王思远曾在其文章中透露过姚劲波拍摄TVC的细节,“这次姚劲波为了推出“转转”的新广告,为了让用户明白转转的功能,自己苦学了的几个小时单指杂耍,来生动演绎转转的二手交易,相信这个单指转的标志性动作马上就会广为流传。“ 姚劲波的单指杂耍虽然在TVC中只有几秒中,背后却有几个小时的练习 为什么姚劲波要亲自代言转转?梅花网认为有以下几点原因: CEO是品牌天然的代言人,他对自己的产品最为熟悉,同时有种守护自己孩子一样的热爱。试想,一个普通代言人,大概很难一遍遍练习转物品,而姚劲波这样做的目的,无非也是希望能够更加形象地将产品的特点传输出去。 同时,转转所涉及的二手物品交易市场,急需要解决的是信任问题。在产品层面,微信首度开放社交关系链与转转打通,用朋友圈关系解决信任问题促成C2C交易;在营销推广层面,姚劲波从幕后走向台前向公众展示了最真实的一面,有助于增加信任度,这大概也是姚劲波亲自拍摄TVC的原因之一。从传播的反馈来看,在社媒上已有用户关注到了“转转”的TVC,还展开了对姚劲波口音的讨论,足见亲切感这张牌打得不错。 此外,转转锁定的为中产阶级的消费人群,他们对互联网行业有更高的接受度,这也让姚劲波更容易被用户所接受。虽然明星的影响力会更大,但是要建立明星与品牌之间的关联性还是需要一定时间。然而创始人直接代言则不存在这个问题,公众的印象中“创始人=品牌“,使得代言人与品牌之间的关联度为百分之一百。同时,在春节前正是二手物品交易的旺季,选择此时推广TVC,时机把握准确。 动词化符号化标识 有场景感易于识记 相信很多人在看完转转的TVC之后,感觉和58同城和赶集网之前的广告风格很像,这是因为其背后都是采用了一套的营销手法。 在产品和营销泛滥的时代,人面临最大的冲击,便是注意力涣散。很多人对 “58同城,一个神奇的网站”印象极为深刻,原因在于在信息过剩的时代,人们对于简单符号有着“近乎向往的需要”。58同城在接受梅花网采访时曾谈及,58当时作为一个综合性的本地生活信息服务平台,无法用一个简单的词概括向受众说明自己的业务。而“一个神奇的网站”做为一个特定的符号,很容易吸引受众将广告看下去,且朗朗上口,容易识记。 动词化的符号标识,更具有场景性,易于识记 转转属于58同城的细分服务产品,主要针对了二手物品交易,它的宣传同样沿用了“一个神奇的网站”这种符号化风格。将品牌与一种被人熟知并认可的符号进行嫁接,使目标受众一看到符号的信息,就会产生品牌联想,这是营销领域常用的手法。“转转“这个符号更具有联想性,将闲置物品转一转,和微信好友互通换成钱,姚劲波那版TVC中的场景很容易被人记住。且“转转”系动词化的符号联想,比名词化符号更具有场景感,也更容易被人记住。 结语 目前,在欧美以及日韩许多国家的分类信息网站中,用户最大的类别都是闲置/二手交易。而目前中国的C2C闲置交易市场仍是亟待开垦的蓝海,存在广阔的发展机会。转转借用本身58同城和赶集网在二手物品交易这一领域的优势,同时还拿到了微信首度开放社交关系链,可谓在产品层面竞争力十足。面对蓝海市场,谁率先进入用户心智,谁就能够占领用户,姚劲波亲自代言转转,足见其对转转营销的重视,相信后期还能见到不少转转推广的大动作,梅花网也将持续对此进行关注。 ·END· 本文为梅花网原创文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息: 作者:彭旭艳 消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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