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等死不如自救,线下品牌企业的营销突围

市民王叫兽 2016-01-15 13245°c

写在前面

近日看到报道,某某羽绒品牌面临库存40亿的压力,贱卖处理;又有品牌服装关键几百家,财报严重亏损;经济不景气,线下生意不好做这是大环境,也许企业无能改变。但有一部分原因是企业可以把握的,产品,营销,销售通路的转变,更高效的融入移动互联网这个时代,开展自救。

自助者天助之

——题记

这些已经司空见惯了:

线下开店成本越来越高,成本上升速度超过了店内营收增长,利润越来越少。

网购人越来越多,逛实体店的人愈来愈少(特殊节日除外),线下获取客户成本越来越高

坐等上门的经营模式愈加困难,想主动出击,那些买过产品的人处于“失联”状态;

走访了一些线下品牌企业,不同程度的遭遇了上述问题,他们迫切希望借助移动新媒体能带来新的突破,随即也会问我一些老生常谈的问题

如何能快速增加粉丝,有没有具体办法?

如何扩大宣传,实现粉丝的转化?

人员不专业,也不知道怎么安排工作才合理?

每个门店都建了客户微信群,怎么管理啊?

每回答之前,我都习惯性的反问3个问题,跟他们深度交流,必须弄得清清楚楚

企业对于新媒体营销的期望是什么?想起到什么作用?

企业当前的主营收入是哪一块?

企业未来2-3年的业务/产品发展规划是什么?

第一个问题

可以看出企业对新媒体营销的认知,有没有想明白自己究竟想要什么?销售,品牌,新客户还是服务?认知决定行为,想要什么弄清楚了,就有可能自主评估目标能不能达到,是否合理,至于怎么达到那是实现方法的问题。

但事实中很多企业压根没明白想要什么,笼统觉得新媒体是个筐,啥都装,啥都想要。比如你是卖冰箱的,那么通过微信解决服务问题一定比销售产品这个目标更有优势,更有价值。通过微信公众号报修预约,实时咨询,查看网点这就是服务,至于销售就不太合适。服装就不一样,它是一个相对高频产品,利用新品和优惠驱动就可以很好形成购买,同时售后也可以微信上兼顾。要这么深入考虑分析就靠谱了。

第二个问题

可以看出企业现在活命的是什么?知道这一点,就能分析当前主营与干新媒体营销这件事会在哪些资源上竞争或冲突,毕竟公司资源是有限的,如新媒体要配一个全职人员,而企业只能调半个人来,这时干还是不干,干的话基本上可遇见结果不好,因为不专啊,不干的话弃之可惜,新媒体还是0。主营收入决定着企业资源精力投入,如果要革命成功,就必须有所舍弃,决心很重要,下了决心就要给资源。

第三个问题

可以验证整个公司在接下来3年内新媒体营销这事靠不靠谱、有没有机会。如果业务和产品规划还是走老路,或跟移动互联网不太相干,新媒体发挥不了太大价值,鸡肋罢了。假如企业告诉我,还是狠抓代理经销和加盟店,不放在移动电商这块(战略与资源是匹配的),那干新媒体这事情其实蛮难的,尤其是开创新的尝试,内部阻力都足够压死你。

对于大多数快消品行业品牌,移动新媒体必须成为公司营销重点,先把用户连接起来,琢磨怎么实现销售和品牌传播。同时,未来的业务也一定是把线上渠道与线下渠道打通,至于是销售层面打通,还是支付、服务、体验层面的打通,依据每家企业来定。

3个问题清楚之后,再回到原本,营销问题都是商业问题,不能脱离商业目标(业务产品)谈营销(目标),所以第一步就是帮助他们明确战略重点与商业目标:

面对线下开店成本不断上升,利润越来越薄,消费者在线购物占比越来越大,通过与移动互联网融合扩大销售通路,降低成本,提升用户消费体验。所有企业都可以思考以微信为核心渠道构建移动布局,重点为用户服务、移动电商和品牌传播。

用户服务:

通过微信为用户提供优惠获取、购买查询、咨询售后、会员管理等刚性服务,提升用户黏着度,产生连接;

移动电商:

移动购物本身就是一种习惯一种体验,通过微商城为实现用户在线以及门店购买,形成除平台电商以外的自建销售渠道;

品牌传播:服务与销售就是最好的品牌传播,同时借助微信社交传播增加品牌曝光。

明确战略与目标很难,但坚持执行战略更难。会面临人、技巧方法问题,如何架构团队,形成分工协作;如何解决用户关注动力和持续粘性,怎么实现粉丝转化。这些都是企业移动新媒体营销实施过程中遇到的问题。这里我们先看看3个首要问题。

万事人为先

首先解决人的问题,企业需要知道以微信为核心的新媒体部门需要哪些人,做什么,如何来管理。依据定事、定人、定指标三个步骤来建设新媒体团队。可参考下图设置。

上图:以微信为核心的移动新媒体部门构架

一般分日常运营和微商城运营两块,有些公司把微商城与微信运营分开,我建议放到移动新媒体部门一并管理,因为微商城与天猫、京东店都可视作独立销售渠道,而且微信运营中流量获取转化,与微商城是天然的对接,不想淘宝还需要跳转流失。而且用户习惯一旦养成,微商城购物的体验会更好。

运营统筹者为该部门负责人,负责运营规划和人员管理,还有一项很重要工作就是协调内外部资源。尤其是拥有线下店的品牌,如何保证各个门店配合新媒体营销开展,同时新媒体营销又能支持门店业务,甚至某些时候还会涉及利益取舍,所以新媒体营销一旦启动,应该作为公司战略推进。

没有连接就没有价值,给用户一个关注的理由。线下品牌都拥有许多门店,有老客户,但如何导入老用户,连接新客户这是方法问题,根本问题是他为何关注你?关注动力是什么?

关注动力有3个原则:长期性、是否刚性、触发频率 ,以此为出发点逐步分解用户与线下品牌企业发生关系的部分场景,如下:

上图:用户与线下品牌企业发生关系的部分场景

图中提到的只是线下品牌的一部分用户场景,关键还是围绕用户在享受服务体验产品过程中的痛点在哪里,痛点即机会。

用户订阅企业新媒体账号之后,内容与服务是发生关系的媒介,每一次接触都是一次传播。微信的内容可以不是精品,但一定要精心,对用户有用有价值。

服务号一般比订阅号打开率高,不能低于15%,所以先测试当前的打开率,如10%,那么要想办法下一次提升到15%,甚至不断优化达到20%,逐步提升。内容阅读量提升与三个点相关,内容是否与用户相关(热点)、内容标题是否具有吸引力、内容是否值得分享

所以企业首先要解决内容定位问题,用户喜欢什么,企业要得到什么?比如门店优惠,新品上市(ZARA微信就干这个);内容标题尽量贴合热点(净化器与雾霾,童装与二胎)、亮点突出(1折狂卖)等,具体方法太多了;内容干不干,比如前几天写的《抢占先机,2016年移动营销的7个预警》,内容对受众走心就会获得转发。

总之,内容规划很重要,要有规律,有设计,能够发觉用户喜好。记住:内容即身份,身份即营销。

2016年新年伊始,股市连续2次熔断,141家在美国上市的中国概念股市值蒸发了450亿美元,中国经济进入大转型大升级,正应了那句话:毁灭你,与你无关。任何行业总是会向前发展,趋势不会逆转,但落后的企业一定被淘汰。自助者天助之。/完

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新媒体移动互联网营销实践者,七星会新媒体研究院执行院长,《微博与微信营销实战兵法》作者,微营销实战教练,微信号:yantao-219。

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资深媒体人、蓝鲸日报创始人、互联网俱乐部创始人

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