微信红包错失春晚内情：被支付宝抓住抢央视风头的软肋

文/肖芳 去年微信红包与春晚合作互动，成为最大的赢家。然而，今年春晚独家互动合作权却被支付宝拿下。 “我们输了，对方（支付宝）非常拼。”腾讯公司CEO马化腾在互联网大会上透露微信错失春晚红包互动之后，微信方面也对外宣布了2016年春节期间的新玩法：将除夕前后5天的朋友圈广告收入统统用于发红包，均以现金形式发放。近日，微信再次加码，将5天朋友圈广告收入翻倍至10天。据推测，10天微信朋友圈广告的收入将达到9位数。 而今年获得春晚红包独家互动合作的支付宝也公布了春节期间的红包方案，“咻”红包的惊喜将从1月下旬一直持续到大年初三。而除夕当天除了大量的现金红包之外，还有更多“彩蛋”给到用户以惊喜。 可以预见，在春节期间微信红包与支付宝红包的较量将会更加激烈，而累计覆盖9亿人的春晚势必会带动相关的互动应用的活跃度，并进一步强化用户日常的使用习惯。可见，春晚红包已经成为兵家必争之地，为何微信错失作为春晚互动平台的机会？支付宝又凭借什么拿下春晚的独家互动？TechWeb从多方打探到一些内情。 微信红包软肋 去年春晚得了便宜抢了风头 让央视反思 2015年春晚，央视春晚首次尝试使用新媒体互动，以摇一摇这种老少咸宜的零操作门槛，让全民齐参与。央视希望通过互动和社交分享效应，抓住参与感和娱乐化的互动精髓，改变过去单向接受的观看习惯。 央视在新媒体的冲击下求变，无疑希望能获得更多年轻观众的参与，以改变越来越多年轻人不看春晚的局面。据知情人士透露，2015年央视春晚将新媒体互动权免费给了微信。TechWeb向腾讯官方求证了此消息，但对方未明确回复。 据了解，2015年春晚共发放由众多品牌企业赞助的5亿现金微信红包。春晚主持人口播详细的互动引导后，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取。 这样的互动让微信成为最大的获利者。腾讯官方的数据显示，从去年除夕20:00至初一0:48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。当晚峰值出现在22:34，其时互动量高达8.1亿次/分钟。而在除夕夜全民抢红包时段（22:32-22：42），共计发出1.2亿个红包。 但不可否认的是，2015年的春晚期间众多网友摇微信红包摇到手断，一定程度上分散了对春晚内容本身的关注度。从网上有关春晚的话题来看，也大多在讨论抢红包的话题。不少网友调侃称，大家都在摇微信，都没有人看春晚吐槽春晚了。 据一位接近央视的知情人士透露，2015年春晚之后央视也对此有所反思，红包对于央视春晚来说不是一个发钱游戏，而是希望借红包突出万家联欢、福气祥和的年味。微信摇一摇是人与电视屏互动，忽视了亲人朋友之间的互动。在这一点上，微信并没有达到央视春晚想达到的效果。 支付宝直击软肋 出高价打破微信“便宜”梦 玩法更迎合央视思路 经过2015年一年的尝试与反思，央视今年对新媒体的价值有了更深刻的认识。从2016年央视招标会来看，央视新闻客户端合作伙伴、央视财经频道新媒体合作伙伴、央视影音移动端合作伙伴、欧洲杯系列全媒体互动产品等新媒体广告资源也参加招标竞购。据央视方面介绍，加上此前单独招标的春晚互动项目，央视2016年新媒体广告产品招标预售总额估计超过6亿元。 央视和支付宝方面都未透露春晚互动项目的成交金额，但网上有消息称交易金额达2.69亿元。知情人士透露，竞标过程中微信盲目乐观低估了对手支付宝，微信方面也并不想出太高的价格。

另一方面，在互动形式上支付宝也进行了改变，更迎合央视的思路——希望借红包突出的万家联欢、福气祥和主题。支付宝方面称，看春晚、抢红包不止是个人独自进行的行为，应该加强家人之间的感情和联络。因此，今年支付宝春晚红包在玩法上会更加注重福气的传递，会专门地任务设定，让抢红包、传福气成为春节团圆的一部分。“年轻人看春晚时不会独自盯着手机”。 据介绍，除夕当晚，央视春晚直播的同时，观众根据春晚节目主持人的提示，打开支付宝就可以参与春晚互动。“咻”到红包的用户，还可以分享给亲朋好友，一起拿红包，将好运与福气传递给更多人，并有机会因为共同完成任务而获得更大红包。但具体的玩法，支付宝方面称将在除夕当天公布。 根据支付宝官方公布的数据，2015年除夕当晚，支付宝红包被点击的峰值高达8.8亿次/分钟。有了春晚这个大平台，支付宝今年除夕的数据必然会比去年好看很多。而微信方面也不甘示弱，正在加紧红包的布局。今年春节期间，微信和支付宝谁家红包更出风头？拭目以待吧。

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