手游的异业营销之道

从2013到2014，手游市场越来越热，手游推广的营销成本和难度系数在成倍增加，被应用于手游之中的营销手段也越来越多。 营销，早就成为葡萄君在与行业里伙伴们交流时被频繁问到的关键词。葡萄君此前也撰写过多篇文章深入讨论营销与推广话题，包括端游化推广、娱乐营销、移动广告等等(微信回复数字125可查看相关文章汇总)。   今天葡萄君要探讨的，是异业营销。 异业营销是什么?一般来说，是指两个或两个以上不同行业的企业通过某种形式的合作共享彼此的资源，给双方带来好处的一种营销策略。异业营销通常建立在品牌与品牌之间，两者的用户群体在某些点上会产生关联，在游戏业，和快消品行业的联手合作是最为常见的，盛大和腾讯都精于此道，可口可乐也乐此不疲，和多家游戏公司都联手合作过。 异业营销的核心在于品牌塑造和跨界推广，对某个属性重合的目标人群进行大规模宣传，达成精准广告效应。 举例来说，用户将可以在17173看到可口可乐，在沃尔玛看见永恒之塔，而在网吧玩游戏的时候，手中的可乐罐子上可能正印着跑跑卡丁车，这种无所不在的营销，将对属性重合部分的用户加强宣传效果，非重合部分用户也将受到影响，产生漏斗效应。   我们先来回顾一下端游的异业营销历史 经典案例之一：魔兽世界和可口可乐 在网吧场景中，饮料作为玩家的后勤装备和必需品，其和游戏的结合是游戏异业营销案例最为常见的类型。其中最为经典的案例是九城魔兽世界和可口可乐的合作。2005年魔兽世界国内测试之初，九城和可口可乐达成合作，后者在电视上播出的由SHE出演的魔兽世界剧情可乐广告被大多数玩家所铭记，并且印制了50万只印有魔兽世界人物的可乐进行销售。同时推出了游戏奖励兑换活动，在罐装可乐瓶底部的兑换码可在游戏中兑换游戏时间和热门宠物，这在当时的玩家之中形成了一股风潮，影响范围及其广泛。 这次案例可口可乐付出了高额的营销费用，不过最终的效果令人满意。有统计数字显示，通过合作，可口可乐2005年第二季度的净利润比去年同期增长15%，达到12.9亿美元，第二季度收入也增长了15%。"饮料+网游"这一跨行业合作营销模式无疑给消费群的拓展带来了"火花"，魔兽世界和可口可乐达成了双赢。 在这次之后，可口可乐扩展了合作范围，此后和街头篮球以及跑跑卡丁车都展开了合作，不过在投入力度和效果上，都比此前和魔兽世界的合作逊色许多。   经典案例之二：跑跑卡丁车与三星手机 另一个不得不提的经典案例，是来自三星手机和跑跑卡丁车的合作。2007年9月份，世纪天成和三星达成合作，宣布其合作的核心产品——《跑跑卡丁车》主题手机三星Anycall M618正式发售，手机中内置了跑跑卡丁车手机游戏，同时，在游戏内为其度身打造了特别版卡丁车M618PRO，凡是购买M618手机的用户，都将百分百获赠M618PRO卡丁车。这款以手机为原型的卡丁车以“最昂贵”，“最稀有”，“最实力”的特点成为PRO时代的一大神器，在玩家群体中影响深远，而三星手杖，三星气球等，也成为了当时的“有钱人套装”招摇过市，游戏内还开设了三星主题赛道进行广告植入。 此次合作，三星的主要目的是使Samsung品牌更时尚，更年轻，当时的跑跑卡丁车也正处于人气顶峰，最终这次合作对三星电子在新兴消费群体的开拓起到了良好作用。   其他案例： 银行卡与游戏：银行卡与游戏的异业合作基本上都围绕着游戏充值进行推动，2008年魔兽世界与招行合作推出信用卡，魔域与工行合作推出信用卡，在2013年，腾讯也联合招商银行展开了战略合作。此类合作目标都是对准了游戏玩家这样一个年轻且充满消费潜质的用户群体，大致方式都是推出游戏专属的主题信用卡，在充值流程上给予方便和优惠吸引玩家办理。 服装与游戏：2012年暑期，魔兽世界和美特斯邦威联手，推出魔兽世界系列主题服饰，范围包括了T恤、牛仔和配饰等。此次合作中，两方的共同愿望都是向年轻人群体深入推广自身的品牌形象。除了这次比较典型的合作，此前还有这久游系列游戏与匡威，龙与地下城与特步，大航海时代与李宁，巨人网络与凡客诚品等等合作案例。 食品与游戏：2005年大唐风云与绿盛食品联手，推出印有游戏人物形象的能量枣食品;2006年华夏2与统一合作推出方便面，同样是通过在包装上印有游戏人物的方式来推动;2007年，久游与雨润食品合作，购买雨润指定包装商品即可获得游戏奖励;2007年，诛仙与雀巢进行合作;2009年，剑侠世界与王老吉进行合作。   回顾国内的游戏异业营销史 ，魔兽世界和可口可乐的合作可以说是游戏圈异业营销的一个高潮，对整个网吧市场影响深远。但从整体上来看，这个概念正在慢慢趋于弱化，近年来也少有值得称道的案例出现，至于原因，大概有两点：一是效果最大的异业营销往往建立于投入对等且投入巨大的异业合作基础之上，但是游戏公司本质上是轻资产，在合作上可以交换的资源太少，也未必肯投入太多真金白银;二是效果难量化，大多数传统公司和游戏公司合作的结果是传统公司出钱出力，最后未必能见到成效，出了效果也难以量化评估，这不是一个可以长久持续的合作方式，多数情况合作层面浮于表面，很难深入推进。类似于可口可乐这样有自己专业机构负责用户调研和方案制定的毕竟少数，事实上就算可口可乐，近些年来也减弱了这方面的投入。   相比端游领域，异业营销在手游上的应用如何?我们可以先列举一下： 去年12月腾讯和通用公司联合发布天天飞车，在游戏中进行通用汽车的广告植入，虽说新闻稿中提及会有后续其他合作，目前还未见动静。 百万亚瑟王，在去年年末宣布和罗森便利店、摩提工坊以及西树泡芙开始“冬日嘉年华”系列合作，主要影响江浙沪地区的一线城市。 腾讯欢乐斗地主在今年年初开始了和万达广场、地王广场、雷克萨斯、艾米影院等等各行业的异业合作。 去年9月，波克斗地主联合苏宁开展异业合作，在国庆期间，苏宁多家门店开启该游戏双线推广活动。 2013年底，刀塔女神与合润私家茶宣布战略合作。 前不久触控发布的勇者前线新闻稿中提及与某移动电源、大众快餐、冰淇淋和某知名酒业等来自各领域的顶级商家形成异业合作意向。 比起端游，异业营销在手游上应用尚浅，目前国内大厂在这一块已经开始有所尝试，腾讯和盛大这类端游老厂由于资源和营销经验丰富走在了前端，不过就目前来看，似乎还没有值得称道的成熟案例。腾讯和通用的合作算是比较吸引眼球的一次品牌合作，但是雷声大雨点小，到目前为止，后续动作暂时没有声音。   我们再来看看国外的手游异业营销状况。 在日本韩国等地区，异业营销是相对主流的做法。在韩国，游戏内消费赠送优惠券的方式非常流行，几乎是一种通例，优惠券涵盖了各个行业。 日本方面，手游厂商也早早开始尝试各类异业合作比如和罗森便利店合作、偶像组合的合作，在今年1月份，罗森便利店和《触摸侦探：方吉的花园》进行合作，推出了方吉主题馒头，大受欢迎;而早在去年2月，罗森就和社区模拟游戏《社区生活》合作推出了买饮料送道具卡的活动;去年10月大火的游戏《海贼王：乔巴快跑》据了解也和饮料、电视和商场等行业进行了异业合作。 比起中国，日本手游异业营销的优势在于强IP，不少游戏和动漫IP结合得很深，而且正版授权，游戏未推出就会受到粉丝极大的关注，传统企业在这种情况下通常也乐于合作;另一方面日韩地区面积较小，热点城市比较集中，线下活动推进起来更加方便，也更容易凸显效果，再加上日韩起步较早，这是国内手游异业营销整体相比较弱的客观原因。 最后从趋势上来说，在各种端游式的推广玩法玩完之后，包括异业营销在内，今年肯定会有新的拓展。虽说多数手游由于生命周期相对较短，用户量少，影响力差，这些都是硬伤，很难找到好的合作资源，但市场在不断走向成熟，相信情况会发生改变。未来突破口可能不在大，而在一些更灵活的新思路上，这一点上日韩市场的很多做法都有着参考意义。

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