比肩网红周鸿祎！小牛电动奇葩营销的三大启示

作者：龚进辉 一年一度的世界互联网大会已经落幕，回顾过去的72小时，大佬们轮番上阵，组团探讨行业动向和前沿技术，干货与枯燥齐飞，脑洞大开无法引爆媒体和用户的兴奋点，所以他们倾向于对大会花絮情有独钟。 这不，丁磊邀请众大佬赴宴、周鸿祎卖力自拍、雷军46岁生日、众大佬为习大大讲解等有趣场面成为关注焦点。不过，在摄影师全天候360度无死角的监控下，一些抓拍的细节更吸引眼球，在社交平台引起疯转，比如雷军凝视周鸿祎被用户玩坏，用当事人周鸿祎的话说，“一觉醒来，发现世界已经变了。” 抓拍不是常有，凑齐雷军周鸿祎这对冤家更是难上加难，所以尽管雷军凝视周鸿祎迅速引爆社交网络，但无法复制导致可操作性不强。相比之下，小牛电动在世界互联网大会上的特殊亮相，给人眼前一亮的感觉，不失为一个经典营销案例。 12月16日，周三，世界互联网大会首日，小牛电动在《新京报》世界互联网大会会刊上连续投放两版广告，而且是一前一后的回马枪广告，先是“本人遗失小牛电动车一辆”，然后小牛电动回应道：“不怕丢的小牛电动车，敢丢就敢赔”。 互联网公司在报纸上投放广告早已屡见不鲜，但投放两版一唱一和的广告并不多见，小牛电动开了一个先河。更为重要的是，在世界互联网大会如此重要的场合，小牛电动竟敢夸下“不怕丢”的海口，为了挤掉汪峰上头条也是蛮拼的。这种出格的宣传方式有利有弊，弊端是不禁让人为其捏一把汗，好处是品牌劈开大脑。 事实上，亮相世界互联网大会只是小牛电动年终营销大戏的其中一环，除此之外，小牛电动还在微博发起#2016爱你一路#话题，通过生动有趣的人物漫画，突出其不怕丢的优势。比如，关羽说“嫂子没救着，赤兔给丢了”，唐僧说“西天还没影，龙马给丢了”，小牛电动成为他们的替代方案。 两个营销活动同一主题，且仅有一天之隔，一个传统媒体一个社交新媒体，小牛电动以组合拳的方式发起第三轮营销攻势，前两轮分别为6月1日发布会和6月15日京东众筹，一个宣传品牌一个推广产品。相比之下，小牛电动第三轮营销的侧重点放在服务上。 从现有数据来看，小牛电动此次营销组合拳的效果显而易见。报纸方面，本届大会共吸引2000多名国内外嘉宾参与，主要以互联网大佬、专家学者和媒体记者为主，他们的人脉网络相对高端且广泛，级别相当于互联网行业大V，示范效应极强。 我们不妨算笔账，以2000名嘉宾为例，如果转化率为10%，则有200名嘉宾对小牛电动不怕丢印象深刻，他们通过社交传播或向好友推荐，如果每人影响200人，则直接带动4万人认识小牛电动，加上受众人群与小牛电动定位高端相契合，转化为实际购买前景可观。 微博方面，#2016爱你一路#话题发布后，迅速引起裂变式传播，转发、评论、点赞屡创新高。截至目前，该微博共收获368195次转发、75872个评论、17271个点赞，估计只有姚晨、王力宏等明星大V才能享受这种特殊待遇，传播效果可见一斑。姑且不论归功于奖品给力还是创意新颖，至少小牛电动不怕丢的理念深入人心。 小牛电动在传统报纸和社交媒体同时发力，前者面向高端人群，后者面向普通大众，层次分明、互为补充，实现渠道和人群的全覆盖，不怕丢大有望成为小牛电动又一卖点。 整体而言，小牛电动第三轮营销策划非常到位，而且纠正部分互联网行业的营销误区，我总结其主要带来三大启示： 一、传统媒体不是不管用，要善于构建场景 以报纸、杂志为代表的传统媒体没落是不争的事实，发行量走下坡路成为普遍现象，但并不意味着传统媒体营销价值不复存在，这种想法显然过于偏激。 一次成功的营销离不开创意、渠道和场景三要素，其中传统媒体和社交媒体扮演渠道角色，绝大多数营销方案只重视创意和渠道，挖空心思想创意、猛砸钱铺渠道，往往容易忽略场景，即用户在何种情况下浏览广告。 线上用户粘性强，重复浏览广告早已见怪不怪；反观传统媒体，由于用户可随意屏蔽广告，所以对广告零容忍成为现实，这对广告主和传统媒体极为不利，倒逼传统媒体在构建场景上下功夫。 小牛电动以逗逼的对话风格亮相《新京报》世界互联网大会会刊，可以满足嘉宾会前、会中、会后等任意时段的资讯需求，尤其会中是嘉宾最常见的使用场景，成为会议解乏神器。 所以，传统媒体在营销层面不是一文不值，逗逼的广告是基础，核心是围绕场景推送，这样才能提升广告的传播广度。试想一下：一大群互联网大V拿起会刊，小牛电动两版广告吸睛指数最高，短暂停留10余秒。尽管他们人数不大，但宣传效果一点都不打折扣。 二、微博营销的关键是创意（内容+同理心） 众所周知，微博营销的优势在于以低成本的方式使营销效果最大化，因此成为各大企业营销的首要阵地。当渠道和场景大致相同时，企业营销真正比拼的是创意，当然也离不开适当的奖品激励。 一个成功的创意也分为三要素：内容、表现形式和同理心。内容是创意传达的中心思想，是创意的重中之重；表现形式分为文字、图片、H5页面等；同理心是创意与用户相关，能够引发共鸣。 我们不妨来一一拆解小牛电动#2016爱你一路#微博。内容方面，小牛电动选择在15—16日进行年度感恩回馈，正值2015年迈向2016年，时间点的选择极为讨巧，同时选择关羽、杨过、孙悟空、圣诞老人、哪吒等用户熟知的人物，配以调皮的文字，通过反差对比来突出小牛电动不怕丢的优势，生动直白。 表现形式方面，小牛电动没有选择时髦的H5页面，而是采取最常见也是最保险的文字+图片。其中，图片成为最大亮点，关羽、杨过等以漫画形象示人，在保留人物原型的基础上进行二次创作，比如杨过大哭不止、圣诞老人化身咆哮帝，给人一种莫名的喜感，大大调动用户参与的积极性。 同理心方面，电动车被偷现象时有发生，加上电动车经销商爱搭不理的服务态度，让用户深恶痛绝，不用担心被偷成为他们购买和使用电动车的核心诉求。小牛电动大力宣传不怕丢，正是站在用户角度思考问题，消除他们使用电动车的疑虑，自然能引起广大用户的强烈共鸣。 三、营销需强大实力作支撑 无论借力传统媒体还是社交媒体，企业不是为了传播而传播，而是为了实现某种诉求，小牛电动第三轮营销希望树立不怕丢的产品形象，进而提升自身品牌影响力，背后需要强大的实力作支撑。 为了实现不怕丢，小牛电动融入GPS防盗+牛油保双保险，把电动车被盗风险降到最低。GPS防盗方面，小牛电动封闭集成GPS模块，随时追踪车辆位置，并且第一年流量免费；牛油保方面，小牛电动联合保险公司，猛砸5000万，为新老用户赠送免费一年的盗抢险和人身伤害险。 小牛电动第三轮营销为不怕丢服务，双保险的存在增加其营销的底气。如果没有雄劲的实力作支撑，营销做得再好也是徒劳，而且会加速小牛电动的负面传播。

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