产品运营丨阿里运营兵法：数据+内容+资源+创意+沟通

如果现在给运营狗们抛出一个问题：运营、营销、策划有什么区别？相信90%的人一口答不上来，脑子飞速的转个几分钟后，才能说几句营销偏资源啦，运营偏内容啦，策划偏创意啦之类的区别。 互联网三座大山，百度腾讯阿里巴巴，代表了行业最高水准；坊间有言：技术看百度，产品看腾讯，运营看阿里； 我有幸能加入阿里做运营，最近工作不忙，居然能从加班狗变成准点下班，所以想记录下在这里的感悟，让自己总结出什么是运营，阿里的运营又不同在哪里；当然最主要的目的还是逼自己撸出自己的思路，做个合格的运营狗，汪！ 思考一下，什么是运营？ 这几年跳了几次槽，行业从广告创意平台——媒体零售平台——互动电视渠道零售平台，岗位性质是一样的，带创意性质的策划。 再总结一下，我做的事情，其实就是一件事：营造乐趣，创造买点，留下用户。问题来了，在我理解中，什么是运营？我以上做的事，是否在运营的范畴里呢？ 运营的本质是经营，找对人，节约成本，创造价值。 运营的本源是用户，他是谁？要什么？我就给你什么，留下来相爱。 运营不能用宏大壮烈、大开大合这种词来形容，用润物无声、潜移默化、见微知著更合适。 所以，在我的认知里，运营一直是一个掐细节的工作岗位，细腻敏感抓热点，勤劳快速有创意的女孩子做运营是最适合不过的了（好像把自己黑了？） 然后我来到了阿里。在这里，我对运营有了新的理解。

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我在阿里做什么 大环境是啥 我所在的事业部，是阿里在O2O上布局的一个从餐饮切入的垂直业务，意图从餐饮行业出发，把“吃”有关的业务全面互联网化；从餐饮切入有好处也有难度，好是因为餐饮是一个用户有刚需和高频的行业；难度是因为这是一个十分复杂，很难被互联网化的传统行业，一家餐厅的选址租房，厨师小工，原料采购，菜品口味都是极难被标准化的，同时还有强大的竞对（x团、x评）； 那么我们从哪里切入这个行业呢？餐厅的本质还是饮食的质量和服务的质量，在质量之外，商家最在意的是节约成本、提升效率。

• 所以数据+工具，是我们的切入点；

所有人都知道，阿里不缺流量，技术上虽然可能不如百度，但怎么说也是三巨头之一必须得服；

• 流量+工具=数据
• 工具+数据=营销
• 数据+营销=用户

很厉害有没有？运营闭环有没有？没错，这3个公式可以跟商家讲一个完整的精彩的故事，我们这个业务，等于再造一个餐饮淘宝，让商家运用流量、工具、数据，自己在平台上开店做营销，想象空间真是不可限量。 我的职责是啥 说到这里要收一收，事业部肩扛集团的战略使命，业务逻辑优秀，那落到执行层面，我作为一个运营有哪些职责呢？ 让我做个分析规划先，思路理清楚了才能确定目标和职责。 首先，分析一下我的客户是谁，我要为业务同事提供支持： 一线同事专业的是BD技巧，谈判能力，线下资源整合，那么对他们来说，如果有我们的商户在整个城市的覆盖率、品类结构怎么样，哪些品类、地段、客单价的商户表现最佳等数据，是如虎添翼的； 其次，我要为商户提供服务： 比如shoppingmall里的商户，我可以策划个活动，让他们抱团打天下，共享资源服务消费者； 比如天气热了，我为小龙虾品类的商户策划活动，给予资源，引爆热点 比如有营销意识的商家，新菜上架需要推广，我为他们提供流量方案。 还有，我要为用户提供服务： 用户有什么理由在我们的App上进行消费？理由有很多，优惠大、找餐厅方便、推荐精准、有有意思的活动......，对用户来说，能获得有利+有趣的信息就够了。 所以...我特么居然是被3P的？ 然后，分析一下我在权限下能做些什么：

• 对伙伴：决策参考+风险预警

我的权限能抓取到流量、商户运营、用户、品类、营销活动效果等数据，能为他们提供决策上的数据支持，风险点的预警。

• 对商户：资源整合+内容策划

我能策划活动，并申请push、Appbanner资源，能创作出让他们惊喜的内容，能帮助他们整合营销资源。

• 对用户：决策参考+节约成本

我能根据数据申请补贴的力度，给他们爱的餐厅策划线上线下的主题活动，对C端进行集中的补贴，给他们带来更大优惠； 能根据需求和热点做内容推荐，给他们决策的参考。

• 对资源：科学分配+投入产出

能根据数据推算出资源匹配的策略；时间线上资源的分配，ROI上资源产出要达标，对象上是扶持中小商家还是给大商家做爆点。

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结论出来了，我在阿里做这些 A.数据运营 我面对比较重要的数据字段有动销率、用户数、单商家产出、转化率等等等。 每天花30-40分钟处理关键字段，做日报表，每周出一份数据周报，看趋势，看长短板进退步，给业务同事反映现象。一个月左右思考一下本阶段的数据，和竞对的基础数据对比、和兄弟城市的数据对比，往往能看出一些原因。 数据分析是量化的，客观的，从内到外的，能帮助业务管理者做出更科学的决策。在数据运营上最大的感受是数据一定要自己采集自己处理，一定会比看现成的报表更有趋势感。 B.内容运营 做内容的目的是创造编辑组织主题内容，提高App的内容价值，从而增强用户粘度和转化，同时用内容配上资源，在恰当的节点推出，可以最大化内容的作用。 一个产品一定是要有内容来填充的，下面是我负责过或配合过的部分内容。

• 营销活动：偏信息选择，做过一些主题推荐类、热点推荐类、优惠推荐类、shoppingmall推荐类的活动，“西风响，蟹脚痒，来一发大闸蟹？”“水游城餐厅招牌菜0元领”“啤酒和龙虾”等。
• 内容推荐：偏专栏，化身为一个编辑，用自己的舌头和耳朵，写出和吃有关的故事，让用户看到他们看不到的背后，如“有故事的人，大厨访谈录”"独一味的鱼生，南京最有情怀推荐"等，这个也是我自己最喜欢的部分，认识很多餐厅老板、厨师，听到了很多故事，也了解到一道菜背后他们付出的努力，常常让人感动。
• 线下活动：在shoppingmall、高校、写字楼做过一些简单玩法，没有玩出花样，也是我认为能玩出很多很多花样的有趣的维度。
• 异业合作：单打独斗没有出路，整合多方资源玩法才多元，和对方品牌找到一个合作切入点，达到双赢是终极目标，比如成功合作的格瓦拉、王老吉、快的打车等等。

C.资源运营 营销资源是个很宝贵的东西，在互联网行业有很多烧钱补贴大战，烧的就是营销资源，怎么烧呢？除了业务管理者在战略上会有思考外，运营也起到了很关键的作用，因为我们需要在策略下把资源合理科学的烧掉，所以商户分层+资源匹配策略是一项相当重要的工作。

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怎么做？ 分层 时间分层：资源预算这种东西一定是不够花的，根据数据运营的结论，我会很清楚每个月的自然峰谷节点，根据内容运营的结论，我会很清楚每个月的活动峰谷节点，根据城市的指标压力，资源要有侧重的分配到时间点，要能冲锋的时候冲起来，并且要平稳的度过整个月，这个道理很简单（一开始经常月底找别的城市借预算这种事我会说？） 商户分层：根据商户的线下流水和在我们平台上的流水，消费者的复购率等数据给出一个标准，把商户分层，ABC不同的商户匹配不同的资源； A类商户适合放放手，因为能教他给他的都已经给过了，他自己已经可以在规则下跳舞（脑补一下淘宝的大卖家）； B类商户是重点扶持对象，因为他们有动力有冲劲，可是方法不足资源不足，用资源引导他们成长（脑补读书时20名上下的同学现在都很牛X有没有？）； C类商户就复杂了，他们基数大，无方法，甚至没有动力，这时候我们的业务同事擅长的就来了，复盘会、培训会，用线下的方式聚集商家，用一个个方案和案例让他们明白思路决定出路，在此基础上，把资源投想他们，帮扶上路！ 区域分层：资源向高产出的区域倾斜，比如shoppingmall、热点街区、餐饮消费习惯高的社区。 赛马 赛马是阿里内部的一句土话，意思是在同一规则下的资源竞赛，优秀者得。 分层的目的是为了让我们更了解商户，但资源永远是狼多肉少，所以有一个赛马规则很重要，同一规则下，运用的更好的商户得到资源，进入良性循环。 一般会根据核心指标的排名、增长率排名等数据制定，会权衡发展和健康的比例，激发动力又不要偃苗助长最佳。 看吧，资源运营的依据也是数据，如果没有数据我简直就是个瞎子啊啊啊。 还有在以上脉络之外的2点，创意和沟通 先加2个定语：科学的创意和周密的沟通 创意： 创意一定是建立在用户洞察身上的，用户洞察是什么呢？不就是见人说人话，见鬼说鬼话？最终的呈现：文案、设计、玩法。 这几点没啥心得，全凭自己的感觉，总结成一句话就是：我给用户看的，不是一个艺术品，因为用户不会花心思是体会我精心设计的玄妙，他们只想在最短的时间里明白“这是什么鬼？关我P事？简单还是麻烦”举个栗子：抽奖不是创意，创意是怎么抽奖。 插播一个思维工具：大名鼎鼎的六顶思考帽，多多拷问自己的创意。 沟通： 内部沟通——创意不走调，信息不流失。 外部沟通——在点子上客户永远比我想象的聪明，在执行上客户永远么有我想象的那么聪明。 执行是需要我的控制的！！！不要觉得不合适，我不控制，效果永远达不到我想要的（这话说的很没底气，因为自己做的也不到位哈哈哈）。 臭表脸的放上几张我自己比较喜欢的作品（见最后），高手如云，献丑了。 除此以外 还有物料设计、印刷的跟进，H5的搭建，营销活动后台系统的上下线等人肉工作，不赘述了.

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写到这里再回头看看 我以前做的是什么：营造乐趣，创造买点，留下用户。 我在阿里做的是什么：数据至上，创造锚点，用好工具，服务客户。 我领悟到什么呢？ 想清楚我的客户是谁，也许不只是用户呢？ 一切的想法和创意都要有根源，不为了解决问题我费个啥神？ 创造锚点而不仅仅是买点，锚点是HTML中超链接的一种，在我这里，意思是我的客户看到我精心设计的锚点，就能像点开超链接一样在自己的脑海里迸发出更多的信息。 全情投入，不投入不足以说困难。 阿里的运营工作，让我理性、目标导向、学会了做减法，这应该就是最大的改变了。 阿里教会我什么 视野：从行业态势、竞争对手和合作伙伴上，我学会了拔一个高度进行思考，三体中降维攻击轻松毁灭地球，在工作里拔高一个高度看事情往往更清晰。 从业务理解、集团业务群和价值链，我学会多元化看正在做的事情，做的事虽然简单，但也是阿里生态的一部分，和其他板块相辅相成，很伟大。 唯心主义：allin/不放弃/梦想一定要有，万一实现了呢？ 全情投入时困难都会找到解决办法，退缩你就输了，相信相信的力量 底气：几十个事业部，上百个关联公司，阿里是一个生态系统，我有幸在这个系统中工作，如何让我没有底气，你说你说你说啊！ review：不会回头看的人犯错都多，review是阿里的传统，个人review，团队review，总之总要把自己的好与不好剖析的干干净净，然后拍拍屁股，成长了！ 作者：盘古的盘 来源：腾讯开放平台

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