铁血网：一亿军迷的大生意

最艰难的时候，摆在铁血科技创始人蒋磊面前的问题，是要不要卖掉铁血这家军事网站。那时，他不会想到创建这家网站 15年、走过一段漫长的旅程后，它会挂牌新三板，登陆中国资本市场。 创办铁血时他还在大学读书。2000年，16 岁的蒋磊保送清华大学材料学系，由于对军事小说感兴趣，2001年 蒋磊创建了铁血网，成为 “站长”，开始收集军事小说和军事动态，网站逐渐聚集起了一些军事爱好者。2004年，铁血网的一位用户投资了 100 万，占了大股份，而创始团队没有掌握控股权，由此也产生了隐患。双方因爱好走到一起，当对公司经营理念不一致时，创始团队不掌握控股权就会很被动。那时，铁血科技的商业化并不顺利，蒋磊就陷入了公司要被卖掉的境地。 面对这种问题，蒋磊想最差的结果是网站被卖掉，休学创业的他再回到清华大学继续读博士。蒋磊给他认为有钱的所有认识的人发了一圈短信，结果只有一个人回复了他。最后挽救铁血网的那笔钱就来自回复蒋磊的这个人——经纬中国创始管理合伙人张颖。张颖出钱把前投资人的股份买了下来，并把控股权让给了蒋磊。 2008年 开始，铁血科技一路前进，由社区网站开始探索电商业务，再到建立线下店出售军品，由代理国外军品到自行研发推出自有品牌，而如今，内容价值回归，又赶上了铁血网积累深厚的部分进入到了风口，铁血网过往所做的积累最终被串了起来，围绕军迷群体构建起了自己完整的业务体系。 11月5日，铁血科技登陆新三板，挂牌的同时定向增发，市值突破 7 亿，成为新三板中第一家军事网站，也是第一家在新三板挂牌的社区电商公司。 （铁血科技业务收入） 铁血版 “三级火箭” 三级火箭的说法来自于搜狗 CEO 王小川，讲的是搜狗的业务模式，输入法、浏览器、导航与搜索三部分的协同带动。而铁血科技的发展，回过头来看，也可以总结出铁血版的业务协同 “三级火箭”。 近两年热播的《雪豹》、《二炮手》，都源自铁血网的内容，今年的票房黑马《战狼》的编剧，也是由铁血网输出。从创始阶段开始，铁血网就是内容网站，靠军事文学起家。丰富的军事文学吸引来用户在社区里讨论军事话题，于是，铁血就变成了国内人气最旺的军事社区。“PGC 是树，而 UGC 是鸟，什么样的树就能招来什么样的鸟。” 蒋磊这样总结。 当用户到了一定规模就要考虑变现问题，铁血网最终选择的是电商。2007年，蒋磊在国外购买了 11 件军服，尝试探索军迷对军品的需求，结果发现非常受欢迎。铁血科技于 2008年 正式成立 B2C 商城铁血君品行。 铁血做电商的优势，是可以依托铁血网的内容和社区，把高频的内容消费和低频的电商消费结合起来。现在做电商，在淘宝上拉新成本极高，而铁血科技的社区电商模式能用内容粘住用户，维持和发展用户的成本很低。 由军事文学网站发展到军事社区，再通过电商方式变现，铁血科技在军事这个垂直领域建立起了商业闭环。 一亿军迷大市场 男性天生会对军事和战争感兴趣，每个人身边都会找到一两个这样 “尚武” 的人。那这些人加起来究竟会是个多大的市场？ 铁血网目前每天有三百多万用户访问，每月覆盖三千多万用户。蒋磊总结后发现，他们的用户主要关注历史、军事、时事，统称为 “军迷”，和《参考消息》、《环球时报》的读者有很大重叠。《参考消息》是全国发行量第一的报纸，每天发行三百多万，全球排名第五，大概拥有一亿多读者。可以说中国军迷人群非常庞大，这一亿 “军迷” 的市场，就是铁血网的目标。 蒋磊认为，未来的市场还会增加。“习主席提出的 ‘中国梦’ 就是民族复兴的梦，随着中国国力增强，周边局势和世界局势风云变幻，未来十年内，与军事相关的新闻和话题会引起越来越多国人的关注。军迷的数量只会增加，不会减少。” 经过这几年发展，蒋磊和铁血发现，军迷相关的市场比他们想象的要大。文化市场爆发，依靠小说改编权盈利的通路变大了。其次，战术服装的电商市场也在扩大。经调查发现，中国男性中有将近 20%的用户很乐意在日常着装中融入军事风格，而男装市场有八千亿，从这八千亿中占领 1%-2%，所带来的利润就是非常可观的。此外，在 B2C 领域的发展也带动了 B2B 市场的开拓，一些用户因为自身的喜爱而为铁血带来军方的订单。 铁血网的用户年龄和《环球时报》、《参考消息》的读者群接近，主力人群是三十到四十岁，这个年龄段有消费能力，收入水平会也比社会平均水平高。 铁血的目光也不局限于国内市场。过去铁血觉得外国军队不会买中国的服装产品，可是后来发现，一些中国企业在中东、非洲国家的营业额能达到几个亿，他们将通过参加国际展会等途径来打开国际市场。 “想要突破天花板，必须聚焦” 如果一开始就能看到这是一个大市场，那这个领域就会涌入很多的竞争者；如果一开始就是个大市场，就不用熬这么多年了。 在看不清前路时，铁血科技也走过弯路。 蒋磊坦言他比较后悔的事情是创业前期错误地认为，军事行业的市场利润不会很大，于是做了许多与军事无关的业务，分散了精力，导致主业不突出。 有些事情只有深入去做过，才能带来更加深入的理解。 2011年 时，他们上线了笑话类网站捧腹网。到了 2012年，捧腹网流量已经超越铁血社区了。当时他们就开始尝试其他方向，陆续上线了钓鱼之家、骑行之家，以及研发游戏等等。 力量一旦分散，投入到每个地方的力量都会显得不足。而当遇到机会时，就有抓不住的危险。当铁血要做移动端时，就遇到了瓶颈，力量分散导致没有明显进展。2013年，铁血科技遭遇了历史上第一次严重亏损。这也促成了蒋磊他们进行反思，铁血把非军事内容项目逐渐剥离出去，到 2014年，又恢复了盈利。 想要突破天花板，必须要进一步聚焦才有机会。蒋磊把非军事业务砍掉后，将更多的人力投入到移动端，结果就开始不断地取得突破，新用户安装率有了两个数量级的提升。而做的这个时候正值移动互联网时代用户向移动端迁移，可谓顺势而为，再晚就算晚了。不聚焦的时候总感觉遇到上升天花板，但聚焦后就很容易获得突破。 从今年开始，铁血科技在移动端投入了最精英的团队，进一步聚焦移动端。 用户、内容、广告都越来越贵 铁血网并不认为自己是军事领域的门户网站，而是把自己看作社区。 传统门户内容以新闻为主，而铁血的小说是网友创作，论坛内容也是用户写的，首页推荐的是因互动而产生的内容，社区成分要比门户的性质更大一点。 “自媒体的发展势头越来越猛，其实它本身就脱离了门户的渠道，能通过自己的平台传播内容，内容已很难成为门户网站独享的产品。单纯的门户模式会受到很大挑战。如果门户能把独立于内容的互动做好，形成一种网站氛围，还是可以成为竞争力的。” 蒋磊分析。铁血社区里就有一些意见领袖，在北美是玩枪的 “北美枪党”，他们在当地组成射击社团，评测枪械。他们的内容在铁血社区就显得很独特。而门户军事频道里很难出现这样的原创内容，因为那里没有用户与枪党们的互动。 铁血科技的广告收入在逐年提高。这也符合一个大趋势：用户越来越贵，内容越来越贵，广告越来越贵。以前铁血做内容时不赚钱，现在用户的费用上涨，内容就越来越值钱，再加上影视剧改编权，内容的价值就起来了。好的内容才能吸引更多的用户，也最终带来更高的广告收入。 铁血的用户群价值仍有一些有待显现。相对于发展如火如荼的女性社区，铁血网很鲜明的是一个男性社区，尽管也有女性用户是军迷，但铁血的用户群体 90%都是男性。女性网上购物相对男性更高频，更容易变现。男性购物频率相对较低，但对同一品牌的忠诚度会更高，男性市场集中在汽车、房地产、投资。铁血拥有几千万男性用户，把这个矿占好，开采好，营收能保持快速增长。这条路对蒋磊来说，已经越来越明白了。 收购战术设计领域全部设计团队，做自有品牌 铁血科技的电商业务是以代理国外产品起家，这种方式易变现，但难获得用户深层次的认可。 铁血的价值观是以中国的国家利益为根本，以中国的传统文化为根基，以爱国主义为旨归，讲中国梦，渴望民族复兴，在内容上朝着这个方向打造。 “龙牙” 这个自有民族品牌的推出就顺理成章了，这与铁血用户心中 “中华民族伟大复兴” 相匹配。 设计、材料和做工构成服装的三大根本。铁血走上自己研发战术服装之路，也是找专业人士做，小步快跑。铁血通收购获得了几个设计团队，因为不能保证每一个团队都能成功，这里面有概率问题，那么就把战术用品设计这个行业里的设计团队都买下来。铁血在材料领域的投入是很大的，蒋磊的专业是材料，所以尽可能进行自主材料研发，研发不出来的材料，就去买世界顶级的，以材料领先国内服装品牌，来获得性能上的优势。 与传统公司相比，互联网公司从垂直人群切入，进入服装领域，有自己的优势。蒋磊认为：“互联网公司更渴望做到极致，传统公司更多地考虑成本。我觉得与其成本低，倒不如把成本高的产品卖得更贵。” 然而做品牌的服装公司对互联网公司也有可借鉴之处。他们更看重文化，互联网公司讲求性价比，产品文化和格调不会像价格那样快速见效，但这是品牌获得长期发展所必需的。“品牌发展得慢一点，要比快一点更好。注重快而不重质量，会给产品带来负面口碑，这是品牌最怕的。” 蒋磊说。 做铁血网时，蒋磊他们并没有品牌意识，没有引导和干预，自然而然就形成了品牌。而做龙牙就不一样了，他们知道龙牙要做成什么样，他们会挑选客户，不是龙牙的客户，他们宁愿不卖产品。 爆发的内容风口 今年上半年的《战狼》突破了 5 亿票房，前几年热播的电视剧里军事题材也很多。电影市场、电视剧市场，衍生市场最近两年开始爆发。铁血在内容上建立了以原创内容为切入点，以剧本、版权作为占领文化市场的桥头堡，以此为据点扩大地盘，从上游往下游做。 相比其他网络文学网站，铁血网只聚焦于军事。过去铁血是把原创作品的改编权独家代理卖给影视公司，卖个几十万就已经不错了。到目前为止，铁血拥有六千余部小说，已出版的有六十多部，有十多部被改编成影视作品，包括《雪豹》、《渗透》、《二炮手》、《代号叫麻雀》等作品。 现在，铁血计划建立专业的团队去运营、开发甚至是投资作品，与作者合资成立文化公司，把好的作品改编成剧本去批量输出。铁血科技从中拿一些毛利，占一些股份，甚至可以成为投资方、出品人，更加深入地开发作品。此外，由老作者牵头，让新作者去建立团队，老作者根据对市场的判断指导新作者，去输出更好的剧本。 登陆新三板 （铁血科技股权结构） 如果说铁血网是一辆坦克，拓展业务意味着坦克的主炮威力更大一点，装甲更厚一点。那么资本市场则是拓展了铁血的发展维度，让坦克的攻击范围从陆地扩大到了天空。铁血科技可以借助资本的力量，提升行业地位，也可以为激励团队提供新的工具。 新三板和美国纳斯达克市场类似，以注册制来吸引企业。而中国资本市场的主板将来也有实行注册制的趋势。未来，优秀公司上市的门槛就不存在了，上市后，公司发展的成功与否和本身的业务水平有关。蒋磊说：“铁血科技早一步上市，就能早一步接触资本市场练兵，这一点对我们有很大的吸引力。” 现在登陆新三板，也不会影响未来铁血科技继续登陆创业板或者主板，新三板给了铁血和资本市场对接的通道。以前铁血对接的是一级市场，而新三板属于二级市场，两个市场看待铁血的角度不一样，非公众公司和公众公司之间的变化也很大。蒋磊称：“上市后我们要考虑有多少人会关注我们，会买我们的股票。选择登陆新三板，能让我们更早地适应和熟悉上市后的环境，对我们的未来会有很大的好处。将来铁血如果要转版，只需摘牌再上即可，选择新三板，利大于弊。” “新三板上的成功企业流动性是不错的，每天的成交额在百万到千万的级别的公司都有，这和企业本身的宣传是有关系的。铁血科技对在新三板上取得比较好的流动性，还是非常乐观的。” 蒋磊对 36 氪说。 原创文章，作者：周昶帆

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