小米式营销：新产品如何快速冷启动？

新产品上线之初，产品体验一般，不适合大规模推广。如何快速冷启动，迅速获取一批种子用户呢？后文有干货！ 方法有很多，比如地推，内容传播，论坛炒作，病毒营销，换量等等，说白了，就是少花钱甚至不花钱，找到精确的目标用户。这是一个又苦又累的脏活，如果你亲自操作过。执行的过程中，会遇到很多问题，要么找的用户不精确，要么数量太少效率不高，最后甚至还会发现，用户来了留不住，不活跃，最后都走掉了。 今天，我们通过分析一些成功的案例，并通过一些理论和实操经验，来分享一下新产品快速启动的秘诀。 日本护肤品牌DHC在中国取得了巨大的成功，其秘诀在于体验式营销和口碑营销。体验式营销主要体现在免费试用，任何人都有可以在官网进行免费试用申请，从而打消了消费者在新产品购 买决策中的疑虑；口碑营销体现在代言人现身说法其使用心得，同时申请试用成功者可以帮助或邀请好友与家人申请试用，大大提高了口碑传播的效果。通过上面两 个策略，DHC迅速在中国得到了一批种子用户，然后利用大众媒体进行大面积曝光，利用数字媒体和新媒体与用户进行互动，进一步提升产品性能与服务，牢牢占住了市场。 另一个比较有名的例子叫roseonly，由著名天使投资人 莆易开创。“信者是爱，爱是唯一”的信条写在进门的玻璃墙上，密密麻麻的小字讲述了一群爱花之人对爱的信奉与理想。13年我在SOHO的某栋楼，见到了这 家公司，当时办公地方还很小，几个月后就听说在望京的高端商业中心开了实体店，并拿到了风投。从李小璐到杨幂再到林志颖，各路明星纷纷晒单，最后在李思带 roseonly上《非诚勿扰》后一飞冲天。通过KOL营销冷启动后，roseonly专注于口碑营销，利用社交媒体让用户主动邀请，分享传播，市场一下子就打开了。 从上面的两个案例来看，新产品的冷启动中，分别用到了体验式营销，KOL营销与口碑营销。其中KOL营销在前期的用户扩散中起到了至关重要的作用。下面有干货！ 我们总结一下这种传播的方法论： 通过体验式营销与KOL营销，前期收获一批种子用户；通过口碑营销，继续积累种子用户；继而启动大众传媒，进行大面积的曝光，触及更多目标用户；最后通过数字营销与新媒体营销与用户互动，牢牢占据市场。 事实上，生活中的体验营销与KOL营销随处可见。比如超市里的新品试饮，新产品推出时的名人代言，都表明在新产品推向市场时，体验式营销和KOL营销受到重视。那么有没有一种理论来支撑这种营销方法？ 美 国学者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）于20世纪60年代提出创新扩散理论，罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采用单位视为新颖的观念、实践 或事物；创新扩散是指一种基本社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新语音的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。 理论中给出了五种传播对象，分别为： 1、创新者：大胆热衷于尝试新观念，更见多识广的社会关系。 2、早期采用者：地位受人尊敬，通常是社会系统内部最高层次的意见领袖。 3、早期众多跟进者：深思熟虑，经常与同事沟通，但很少居于意见领袖的地位。 4、后期众多跟进者：疑虑较多，通常是出于经济必要或社会关系压力。 5、滞后者：因循守旧，局限于地方观念，比较闭塞，参考资料是以往经验。 那么，通过体验式营销触及创新者，利用早期采用者（可以看做KOL）去吸引早期众多跟进者就有了理论依据。 下面通过一个实操案例来讲述利用体验营销与KOL营销完成新产品的冷启动。 冷启动的步骤： 分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动 真实案例：此处全是干货！ 我曾接触过一款智能硬件，我们调取了用户数据，通过分析用户画像，用户行为，使用场景等，发现使用该产品的用户，有一个特殊要求，必须出国。这款智能硬件的核心使用场景是在海外，可以是欧洲人来中国，也可以是中国去美国。总之，必须跨境。那么什么人会经常跨境呢？ 华为的技术支持工程师，经常要跨境；腾讯的海外市场负责人，也经常要跨境；旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，土豪等，也都要经常跨境。 在 用户价值层面，由于该产品按使用时间收费，那么跨境后逗留的时间长短也非常重要，以一年来算，跨境三次，每次停留一个月；跨境五次，每次停留一星期，用户 的arpu值相差较大；在产品优势方面，该产品支持全球通用，对于一些跨境并且转机较多的用户而言，该产品非常具备吸引力。 究竟哪种用户更适合作为前期的核心种子用户目标呢？选择跨境转机多的用户，似乎更容易被接受。选择跨境逗留时间长的用户，等于选择了金字塔尖的用户，收益明显更高。但这两种用户都太窄，采用体验式营销时难以触及。如果选择旅行主持人，旅行媒体人，旅行爱好者，还有爱旅行的土豪，那么用户群广的多，用户属性和标签更清晰，制定的营销和传播策略就更容易落地。 选择好目标用户群后，开始找渠道。用户属性标签为旅行，那么我就锁定了一批旅行渠道。蚂蜂窝社区，面包旅行，百度旅行社区，携程旅行社区，穷游旅行社区；豆瓣旅行小组，知乎旅行贴及热门问答，本地同城社区旅行版块；微博，微信，博客等。 锁定好渠道后，制定了两个营销主题。第一个是寻找100个旅行梦想家；第二个是梦幻新品，伴你旅行；写文案，定规则，做奖品。接下来就开始找用户了。 一开始，我注册了许多旅行社区的ID，找到目标用户，私信他们，去热门精华帖留言，互动，第一天就被封了两个账号。持续一周后，有两个旅行达 人愿意试用我的产品，并主动告知使用体验好会在微博上进行宣传。形势比较鼓舞，继续前行。但封号非常严重，最惨的是，努力公关下来的一个精华贴主在文章中 植入营销了我们的产品，却遭到了封号。两个星期下来，进展比较缓慢，几乎所有的热门旅行社区对营销打击非常严厉，私信都非常困难。 转变方向，去豆瓣和知乎上做内容，通过打造相关性精华帖去吸引目标用户，进展依然缓慢，对内容有优秀的把控的人才也不足，继续前行。直到利用微博定位，相关达人等方法，有了突破性进展。这主要得益于微博的标签属性非常清晰，并且对营销的打击没那么严厉。 我们通过微博的标签属性，找到了大量的目标用户，通过直接私信，或相关性微博留言回复，联系到了他们。同时，通过相关达人，更快的找到了更多目标用户，效率迅速得到了提升，触及到的目标用户数像滚雪球一样暴增。 与此同时，不断的调整文案，图片，沟通话术，不断的提升体验式营销的流程，并且制定了体验式营销的后续服务跟踪。在前期的冷启动过程中，文案的修改高达几十个版本，大多文案是我亲自改动，过程很艰苦，但意义很非凡。 目标用户的质量越来越高，不少名人加入到我们的体验式营销运动中来，自发的利用微博和微信宣传我们的产品，不断的积累了人气，各类真实图片与文章，许多旅行达人都是搜狐、网易、腾讯等旅行自媒体联盟成员，其在自媒体方面的影响力不言而喻。 后面组建了QQ群、微信群，自媒体联盟小组，我们跟许多微博达人开展合作，由于有了前期的体验式营销积累，合作非常顺利。我们提供一些奖品帮助微博达人积累粉丝，他们帮助我们宣传产品，互利共赢。 前期的积累，为了后面的飞跃。在整个用户群的扩大过程中，有几个关键发展点。第一个是，100个旅行梦想家顺利集齐。这意味着体验式营销顺利落地，后面有了第二期，第三期，都非常顺利。第二个是，顶级自媒体达人加入进来，如某知名旅游卫视的节目主持人，承诺将在其千万级的微博上推送多条产品信息，并在某热门全球旅行拍摄栏目中植入我们的产品信息并在优酷微博置顶。这意味着KOL营销开始发挥作用，创新扩散理论将发挥效果。第三个是，付费用户增长迅速。有不少体验式用户开始变成付费用户，而一些得知体验式营销的用户，拒绝了我们的体验式优惠，选择直接购买，因为体验式营销与KOL营销带来的口碑信任。 冷启动完成后，我们分别在核心渠道建立了传播矩阵，如热门精华帖植入，豆瓣小组活动置顶，旅游社区广告位，与KOL建立良好合作关系，如赠送产品，赞助活动，赞助各类线下聚会，后期在高端杂志，旅行媒体等方面深耕细作，市场迅速打开。 对于KOL的作用我们充分挖掘，完成冷启动后，我们希望他们能帮助我们在口碑营销和用户拓展与维护方面起到关键作用。如通过KOL组织各类线下交流会，关于旅行与梦想，关于旅行与生活，对旅行的思考等，邀请KOL为我们分享世界各地的文化与潮流，分享一些书与心灵的慰藉。我们希望通过KOL，来维护我们与用户的关系，这是KOL独特的魅力所在。 在冷启动过程中，通过与核心用户的交流，我们利用金字塔模型划分出了用户群，分为五个等级，并根据各等级用户对产品的需求差异性，做出了改进。后续针对不同的用户群制定了相应的产品策略，取得了巨大的成效。对于产品而言，通过市场拉新，获取新用户，通过运营，提升用户ARPU，用户活跃度，留住用户。对于KOL这样的特殊用户，同样既要做好拉新，也要做好留存。KOL的价值非凡，就像roseonly的成功秘诀一样，因为莆易作为天使投资人，其投资方拥有大量的娱乐资源，资本＋KOL，迅速将roseonly推向市场。 整个过程来看，有成功之处，也有失败之处。最大的收获在于，通过实操与总结，找到了冷启动的方法论。并且在执行的过程中，领悟了一条真谛，你不做，永远不会知道有奇迹。 回归到开篇，通过体验式营销与口碑营销，新产品的快速冷启动找到了一条秘诀。条条大路通罗马，对于其他的互联网产品，我相信也能找到相应的答案，尽管会有一些差异。但这条方法不会变：分析目标用户特征——扎到核心目标用户——找到核心目标用户在哪——制定营销与传播策略——完成冷启动。 原创作者：刘渝民 来源：小小蚂蚁博客

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