刘强东：京东是如何做到天天低价的？

2015年12月10日，刘强东应邀参加“2015广东（国际）电子商务大会”并发表演讲，他对渴望创业的大学生恳切地表示，创业不要忘记创新。他说，京东能做到天天低价是靠12年来不断在物流、服务、技术等方面进行大量创新，将运营成本控制在极致水平实现的，他鼓励年轻创业者更多地去创新、做原创产品，提升自己的价值，只要坚持，梦想终究会实现。

图片来源：广东广播电视台

以下是刘强东讲话原文：

尊敬的招省长，各位领导，各位朋友，女士们，先生们，大家上午好！今天我看到会场嘉宾的年龄都很小，京东员工平均年龄是二十几岁，今天现场也是，绝大部分都是90后、80后。

今天来的主要都是创业者，所以跟大家分享一点创新和创业的心得和体会。总理提出来现在是“大众创业、万众创新”的时代，当一个国家经济转型的时候，需要创新创业来实现，所以这个提法很及时。但是最近这一两年我跟很多创业者在交流，我感觉到一点点的忧虑，因为几乎所有创业者都是把创业放在了唯一的位置，而忘记了创新。前几天我参加人大的优秀毕业生座谈会，其中一个大学生给我提了一个问题，说我们快毕业了，感觉生活比较紧张，想在网上卖东西，想创业，想挣点钱，想最后一年不要再跟家里要钱了。我问他想在网上卖什么东西，他说卖鞋类，我说卖什么鞋，他说阿迪、李宁、百丽等鞋，我说你在网上卖一模一样的鞋，已经有30万个网店在卖了，你来了以后到底有什么价值，无非是增加了30万零1个店而已，你能为消费者带来什么新的价值，你提供的价值基本为零，因为你没有提供任何差别化的产品和服务。他反驳我说“不对啊，你们京东不是也卖货的吗？”所以我想，过去我在任何场合都没有讲过京东是如何创新的，今天我提一提。

2004年只有36个员工，2007年来广东筹办广东分公司的时候我们只有11名员工，而今天广东分公司已经有18000名员工，整个集团已经接近12万名员工，而且还有40万名兼职的。为什么我们发展壮大，并不是像外界传的那样，我们不是靠打价格战或者同质化竞争发展上来的，京东这么多年来为什么价格那么低，这是我们很多同行迄今为止没有想明白的事情，有很多人没有仔细去分析我们的财务报表，我们已经把过去3年的财报公示了。如果看过财报，你会知道京东的低价是建立在超低的运营成本之上。今年第二季度和第三季度公布的财报，整体运营费用率是13%多，这里还有金融、智能、云计算等等费用，如果把非电商业务全部剥离仅仅看电商，成本只有10%多一点，如果把快消费，单价比较低的再次剥离，看京东的电子产品，综合成本不到8%。

在座的可能有中国的家电厂商代表，家电厂商和我们传统连锁店合作的时候，你大概要付出30%的成本，而京东基本只付出10%的成本，有人说传统连锁店公开财报也只有17%-18%，怎么会有20-30%呢？因为在传统连锁零售渠道除了付出直接的硬成本之外，每个店还要派几个员工，这里是没有体现在中国传统连锁渠道的财报里的。每一年品牌在很多店面还要装修，还有各种各样莫名的费用，这个成本是巨大的。所以京东过去这么多年的低价是建立在大量的创新上的，我们把整个运营成本降低到极致达到的，全球能够和京东一样做到这么低的运营成本的就只有一家公司，美国的COSTCO，综合费用率只有8%-10%。其他不管是连锁店还是商超店的综合成本都要接近20%，而京东，首先把运营成本降低了50%以上，这才是我们过去12年能够保持低价的核心的东西。

怎么做到的？2004年，我们做电商的时候，没有人才，没有资金，而不是像现在这样刚创业半年就有人投钱来。如果我们把时间倒推到2006年、2007年，拿一个移动POS机当着你的面进行支付，在那个时候绝对是一个创新，仅仅靠这一点，就把那个年代整个京东的增速提升了30%以上，因为我们能够拿着POS机去你的办公室、家里进行当面交易、当面刷卡的服务，说白了把商超连锁店搬到了你的办公室。到今天，我们全国有大量自提点、自提柜、自提车，我们在北京一些大的地铁出口处都有京东的自提车，方便用户，这都是创新。

我们在2009年推出了“211限时达”，所有人都不相信，因为亚马逊都没做到，亚马逊是在2013才在美国四个城市做当日达的测试，我们比亚马逊提早了4年推出，但是我们做到了，而且今天还有3小时极速达等创新。我们在2007年建仓储物流的时候，全国基本所有的仓库都是一级仓库，到今天京东在全国的库房已经约200个，我们有四级物流中心，不仅有7个大区的，还有FDC、RDC，还有最后的配送站。今年iPhone 6s发售的时候，京东在上午10点钟之前，已经把数万台iPhone 6s送出，其实在前一天我们已经拿到了货，按照苹果公司规定是不允许在零点之前发货，但是我们在零点之前已经把数万台iPhone 6s根据大数据分析分到全国将近3000个配送站点，发到离消费者家很近的地方了，有的顾客下单之后15分钟就收到了。

京东仅物流体系就有几百个创新，做了很多国内其他企业没有做过的事情，大家这些都没有看到，只看到我们的服务好，产品品质得到保证，为什么我们管理了几十万个合作伙伴和品牌，仍然没有假货或伪劣商品，因为我们在质控管理上做了大量的创新，可以说京东在每一个环节上都有创新。昨天参观京东广州亚洲一号，看到打包员叠纸箱，我就提出来，可以把纸箱底部封口，单面开口而且可折叠，这样能让打包员打包纸箱的时候节省50%的时间。所以大量细节我们每天都在创新，可以说，创新应该在创业之前，没有创新的创业你的价值为零，而且基本注定失败。即使你现在赚到钱了，但是你会发现你赚钱将越来越难。

今天有很多的创业者应该知道，5年前随便在网上开一个店几乎人人赚钱，可是今天大多数的网店几乎不能赚钱，剩下的少量的如果再没有创新、再不能改变的话，我可以告诉大家，再过3年剩下的人也很难赚钱。因为没有创新，产品一样，服务一样，最后只能拼价格。如果你进货，都是一样的货，进货价不会有什么区别，你们的服务也没有什么区别，那么只能拼价格了。一方面面临越来越贵的网店经营成本、广告价格，一方面利润拼到刀片那么薄，怎么办？一部分创业者只能铤而走险去卖假货，导致卖正品挣不到钱。

我前几天去南方的一个小镇，每个家庭几乎都变成一个工厂，几乎家家都在自己家里做鞋，实际上把东莞的制造搬到家里去了，手工作坊式的一开始没有什么价值，可能为什么现在家庭小作坊来做鞋还能够生存呢，因为现在工厂不敢堂而皇之地做假鞋，你做假鞋就把你封了，因为你有工厂有设备有法人，所以正规的工厂不敢做假鞋，现在变成了一万个家庭作坊全部在做低质的鞋，做很多“星期鞋”，只能穿一个星期的，就是我们小时候穿的“笑口鞋”。我们上小学的时候，鞋子穿不了多久前面就开口了，我们叫做“笑口鞋”，这种鞋穿一星期就烂了。而这全镇上几乎都在网上开店。有人说中国现在的假货很多，今天在座可能来自全国各地，大家闭上眼想想，在你所生活的城市在哪能买到假货，比如，如果想在广东买一个假的香奈儿等名牌产品的时候，我问了很多广州人，很多人都不知道跑到广州哪能买到假货，其实现在线下的假货很难找，现在基本上被政府拆了。但是我问100个人，几乎99%的人都告诉我去“某宝”能够买到假货（笑）。大家千万不要被今天网上交易额庞大的数字冲昏了头脑，千万不要因为你开了店动辄一个月赚二三十万，就很高兴，因为像这样的创业、这样的利润你是不可能赚一辈子的。

我承认中国人口很多，十几年前大家用手机，经常会收到骗子的短信，恭喜中奖的，这种骗子在中国骗了15年，到去年，我在手机上还能收到这样的短信，我在想为什么，为什么这么一个简单低劣的骗术能够骗15年？因为我们中国人多啊。很多人在网上开店，卖假冒伪劣商品已经骗了消费者15年了，该到醒醒的时候了。

前一阵媒体报道中国人在境外的消费达到1.1万亿，1.1万亿里面有机票、酒店，但是一定有很大一部分是购物的，因为大多数人出去是要购物的。为什么不通过中国零售商买，不在中国的网上买，而非要到国外去消费呢，因为很多人被骗得太多，就不信任了，不仅对中国的零售商不信任，甚至对中国的品牌都产生了严重不信任，这就是为什么这几年中国很多服装鞋帽品牌全线溃败。我没有看到中国的服装鞋帽品牌最近几年比前几年发展更好，听到的都是关店、亏损、销售额下降。很多人说是宏观面不好，是大的环境造成的，错了，大家看看Zara、H&M等在中国都是风生水起，我看到过日本一个服装品牌的财报，它说全球40%的利润基本上是来自中国大陆一个市场，整个集团的增长80%的贡献是来自于中国大陆销售的快增长。为什么我们自己的服装品牌全线溃败的时候，国际大品牌一路高歌猛进，在中国活的这么好，利润这么高呢，在中国一下子能开那么多店，而我们自己的品牌的店却在不停关店，那是因为我们过去太缺乏创新，太多过度的同质化的竞争、过度的价格竞争。中国随便一个服装鞋帽的品牌到网上随便一搜十几万、二十万人在卖，假货的销售额是你们正货销售额的3到5倍。品牌怎么生存？当有一天中国消费者对中国网上失去信任的时候，那少数依然在挣钱的卖家有一天也赚不到钱了。因为真正有利润的消费是中高端的消费，结果消费者不信任国内，都到国外去消费了，留在国内的消费只剩下十几块钱的牛仔裤，二十几块钱的鞋。有利润吗？有品质吗？

我跟人大那个师弟说，如果你打算在网上这样卖鞋，就不要做了，你的父母花了那么多钱培养你，不是让你再到网上开一个同质化的网店，农村四、五十岁的妇女也可以在网上开一个这样的店，你一个大学生干的活跟她们有区别吗，如果没有创新的话，其实没有一点区别，你一个大学生的价值比她们大吗，如果没有创新的话，你为社会做的贡献还不如她们。因为她们是在她们的能力范围之内去做了所有该做的事情，尽了自己的力量，而你们比她们强，应该比她们做得更大更好，多一点梦想、多一点理想。你应该真正想怎么去改变社会、怎么给社会、给消费者提供好的、新的东西，如果你真的对鞋有兴趣，你应该做自己原创的鞋。

创业是很难的，创业都要十年、二十年、三十年熬出来，你第一年可能只卖几百双原创设计的鞋，但是靠朋友、靠口碑慢慢相传会发展起来。2004年到2007年，京东没有市场部，没有做广告，我们200%以上的增长速度全靠口碑相传，我们的高增长率，是因为有品质、有口碑、有服务，而且还做了大量的创新。

我今天的言语稍微有了重一点，可能大家听着心情有点沉重，所以最后我想跟大家说点好消息，哪里有问题，哪里就有很多的机会。

正是因为今天中国网商的问题，一方面数字很漂亮，一方面有很多问题，而且问题大家现在暂时不关注，等到四、五年之后，你会发现中国消费者买的东西很多都是外国的品牌，中国品牌没了。因为今天假冒的服装鞋帽太猖狂了，所以服装鞋帽成为中国创业者巨大的机会。如果有人愿意坚守十年二十年打造自己的品牌，从第一年只卖一百件衣服、一百双鞋子做起，十几年之后我相信你将会卖十几万、二十万、几百万，我完全相信。问题是你从创业那天开始有没有自己创新的能力、原创的设计。前几天我在广州见了一个特别牛的设计，他们在广州有一个原创设计的教育中心，我问他是不是很多人买，他说没有，他说他设计一双鞋，刚放到网上去，马上就有上千个模仿的，价格是你的十分之一。你一个原创设计的知识产权没有得到保障，很快就被人抄袭了，而且立马批量生产，这样的话，那我干嘛原创设计呢，我干嘛不也去抄袭呢。现在有很多问题，但是我觉得有机会。我相信，在未来十年，在中国的创业者，我坚信十年之内中国一定能够出现几十个在全球知名的服装鞋帽品牌。

中国的食品安全，大家都在批判，也不知道问题出在哪？我觉得同样的在于过度的价格竞争。比如广东卖荔枝，谁也不知道谁家荔枝好，没有品牌，大家就只选价格便宜的，只有便宜的卖得掉，所以农民就用最便宜的农药，最后受损的还是消费者，所以过度的同质化、过度的价格竞争，没有创新的行业到最后一定是“三输”——社会输、创业者输，消费者也输了，没有人赢。所以京东的农村战略，最核心的是提出了“一村一品一特”，能够在每个村子扶植一个品牌特色产品，比如在老家宿迁种黄花菜，我做了测试，给你最好的种子，有机的肥料，全都是安全的，同时我们签协议，黄花菜的收购价是当地市场的两倍到三倍，我让你多赚钱，这样做出品牌，消费者也愿意付出代价。品牌是什么？品牌的核心是给消费者信任。所以通过市场的手段，我们引导全村的人打造一个品牌，靠品牌品质征服消费者，大幅度来提高安全食品的收购价格，让农民种安全食品赚的钱比以前种不安全的食品多很多，最后实现共赢。

各位同行们，这是一个令人有很多迷茫、怀疑但是确实商机无限又充满机遇的行业，那就是电商。我希望从今以后每一个电商创业者，都能够抛弃同质化、无趣的、过度价格竞争的方式，把创新放在首位，创业放在第二位，为消费者做点真实的、有价值的事情，而不是比拼做了多少销售额赚了多少钱。谢谢大家！

来源：电商报

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