亲爱的老板，段子手和文案我只能干一件

市民王叫兽阅读：48981 2015-12-14 19:19:54 评论：0

段子手和文案心里的苦，是多么痛的领悟 “小王，给这期传播准备一篇优质的微信传播稿，多看点段子手的文章，脑洞大一点那种，但不要低俗，尽量往品牌方的调性靠靠！” 在和一些关注者交流中，经常会收到一些伙伴发来这样的吐槽。在中小公司，上司认为只要是文字的活，都是文案的份内事。什么演讲稿、段子软文，甚至催款邮件啥啥的……太多悲催事，不提伤心故事了。当然，最让人举足无措的要求是，来给给我写篇段子文章，然后各种要求跟在后面。啥？给你一天时间就给我交这个？这是段子？你是不是文案？你对得起工资吗？心底有个声音一直在呐喊：“老板，段子文案两件全包，臣妾真的做不到啊！” 当然还有一些国际集团公司，为了迎合移动浪潮，要么成立了各自的移动事业部，或者选择注资收购国内的社会化公司迅速壮大在国内的新媒体传播方面的服务能力。他们中有一些团队看中网红的脑洞，选择招募小咖段子手进入团队，结果无不证明了，这是一次回味艰涩的结合。段子手接到brief，心里会有一百个不情愿，凭他的网络嗅觉他明确判断这种方式太boring，想端着高冷姿态就别做网络传播。让文案写段子软文，让段子手进行写文案创作，这是很多冲在一线的文案人都有过的痛苦经历吧！文案写得好，我做啥段子手？段子手当得好，谁还大冬天从被子里爬起来上鸟班？在做这份思考时，我把文案和段子手等同看待。但是，他们中间到底隔着几毛钱？ ▎场景化阅读是找到的答案 准确来说，“场景化阅读”这个概念是我写公众平台后发现的。在这个平台，人们十分注重阅读量，如果一个平台靠原创观点而不是资讯整理的被更多人持续阅读，那这就是一个值得思考的对象。场景化阅读，不单指阅读行为本身。提到场景化阅读，我更多时是指消费者与信息接触，并提取有效信息的大众传播这一行为过程。很多人关注传播阅读中的信息源、媒介载体和受众三者关系，我要提到的是不被人们重视的第四种——阅读场景。简单来说，场景化阅读，是说在某个特定场景中完成信息的传播沟通。更强调的是被传播的信息，在一个相匹配的场景氛围中被传递出来。就如李欣频的文案与诚品书店的商业关系，脱离了场景，阅读本身就缺失了一半的意义。比如下面这条来自民间的神文案：上面的传播场合中，有信息、有媒介、有产品诉求……什么都有，唯独少了一样东西。无论这句话被翻版应用过多少次，用于什么媒介上做传播。同样是卖橙子，哪怕图片拍摄质量再精良，最终画面造成的心理影响都不及原版这张，也无法超越这张。因为前者应用属于信息阅读，这张画面属于场景化阅读。在这个场景中，有一位花甲老人，坐在售卖小车旁边。观众很自然的理解老人是摊位的主人，我们脑补老人在纸板上给橙子写下“甜过初恋”的画面。想象着经历世事风霜的老人仍然心怀执念、相信爱情，唤起年轻人心中那段或青涩、或惋惜的初恋往事。老人心中的初恋仍然是甜的，年轻的我们对初恋的印象呢？一张画面勾起了心中对一段青春往事，这就是我提到的场景化阅读。当然同一个场景，也有优劣高下之分。 ▲ 一个优质的场景 ▲ 一个劣质的场景，多出很多干扰信息优质的场景让人们沉浸于与传播信息相匹配的故事本身，在心中完成潜移默化的传播。类似这样的传播方式在很多一线大牌广告上得以更好的体现。作为传播者，我理解的奢侈品不是价格高昂，而是那份离我很远但通过努力，又有希望够得着的生活状态。所以在一线大牌的广告大片中，会说到旅行、时间各种话题，或者请出一线超模拍摄概念大片，但是唯独不说产品本身，画面里也很少有文案。如果你认可“场景化阅读”这个由笔者提出来概念的话，我想你会更能明白这些所谓的一线大牌不加wording的用意。少即是多，他们通过时尚大片已经完成了阅读场景的构建，在这个场景里，你能感受到那种令人向往的生活状态，剩下的就是记住他们的品牌就够了。国内的多数房地产广告也讲豪华、奢侈，也用场景化阅读的方式做传播，可他们的场景搭建更多由图片合成完成，类似下面的这个例子。“豪宅建设者”“大成豪宅压轴”，如果没有相匹配的阅读场景，说什么都是空谈。下面这张来自中国广告网的新闻，我没去验证真伪。不过，黄种人的住房广告上用白人，这是国内地产广告的常见现象。如果你接受我们提出的场景化阅读概念，你应该能理解这一现象。而说清楚了场景化阅读，就可以明白段子手和文案的差异化所在。也能回答老板，为什么段子手写不好文案，反之亦然。 ▎不是同根深，相煎何太急 如果，你大量阅读优秀段子手的文章，以及优秀文案的文章，你会发现段子手跟文案有着完全不同的工作方式。时间长了，会形成特定的价值判断。从大家熟知的文案工作说起，重要的是用最简短的话语勾起大众心中早已存在的情感悸动，找到那些打动人心却没被别人说出的话。这两套传播稿不属于最好的那一类，甚至从文案洞察上来说，第一套相比第二套还显得平常。如何在有限的篇幅里，用文字传递出想要传达的主张，是一名文案的工作日常。文案每天都在打磨一把剑，文案是剑客，他只有一次出手的机会，他的剑出手了必须扎在对方的心头。否则，这次出击就是失败的。段子手的工作日常则不然，他们是在阅读场景中植入信息完成广告传播。很多热门大V的推送内容构成都是：暧昧调情标题（或悬疑标题）+段子、段子、配图，还是搞笑段子+卖梗+广告信息+卖萌+阅读原文引导。段子手是在制造轻松幽默的阅读场景，通过感染读者的情绪，来抵消他对广告信息的抵触。将人们引入到一个阅读场景中，然后来一个180度的剧情反转，亮出真相。这是优秀段子手的工作日常。对于文案来说，他的价值判断是少说话，一击命中；对段子手来说，他的价值判断是，我只有一种说话方式，这熟悉的说话方式是我平台粉丝喜欢的，我对这篇文章的阅读量有底，也相应完成了你的品牌曝光，粉丝是否喜欢你的产品跟我木有关系。写到这，我大致把心中对优秀文案和段子手两者为何很难打通壁垒互换身份的话题说完了。但关注的重点请不要落在文案和段子手身上，请落回“场景化阅读”。文案和段子手能融合吗？融合的重点在于，必须同时具备文案的洞察力和段子手的场景化阅读。上面的猫哆哩文案，是段子手和文案思维相融合的典范。它的所有洞察出发点都是“嘴闲着特危险”，所以要吃点零食，否则就会遇到生活中各类尴尬的小事。然后用一些小段子来构建一个或调皮、或逗趣的传播场景，场景阅读和价值主张相映成趣。如果我不贴出这张微博，你可能想不起上面几套稿件的出处。当然这些都是过去式，也是国内一些金牌文案为名利所累做的不那么好的尝试，试图把段子手和文案的身份短期内结合起来，现实很现实。再优秀的人打破认知规律，都会露出不自然的一面。做文案的我，心中有一位老师叫老罗。如果想学把段子手和文案的身份更好的融合，在老罗的广告中可以找到一些启发。只用了六个月我们就把一个打小学习不靠谱的摇滚乐手折磨成了一个英语教师搞定踏实本分的上班族的你我们简直不能更有信心了零基础英语学习小组只会26个字母就可以参加的英语学习班有思想的年轻人在哪都不太合群…… 直到他们来到了老罗英语培训你已经多少次下定决心学好英语又半途而废了跟不屈不挠的人在一起坚持到底的可能性大一些从我看待问题的角度出发，对那些迷糊于段子手和文案的新人做一些抛砖引玉的思考指引。段子手和文案是两种工作日程，不同的思考方式，不代表两者完全割裂无法融合。如果你和我一样，仍然处在摸索、学习阶段，不妨先专注提升一方，在有闲的时候偶尔写写段子开发脑洞。关于场景化的思考，我会再继续更新下去。 ▎总结语 我们在文案的觉醒和文案调性系列文章中提到，国内有很好的平面设计软件教育、美院教学，却唯独没有文案写作的职业教育。文案想要写出人们心底的渴望，除了自己一点天份和很多努力外，还与广告公司内部的创意力训练密不可分。可是很多独自摸索的新人不清楚自己有无天分，不知道努力的方向，更没有创意团队的训练。我觉得所有的培训课答疑，都是小儿科，无法真正解决大众的问题。 ·END· 本文由文案圈（微信号：copywriter360）授权移动新媒体网转载，原作者为塘主，版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！