脑洞模式：原生广告的新玩法

一 近日一篇题为《什么？梅长苏没死？》的文章刷了朋友圈。 这篇文章费尽心思地分析，梅长苏为什么没有死。罗列了很多《琅琊榜》剧中的蛛丝马迹。 但这篇文章其实一处楼盘的广告，在文章最后，作者说梅长苏没死，那去哪里隐居了呢？原来是这里：某某某楼盘，售价仅多少多少万！ 我转发了这篇文章，并写道：服了！ 我一个朋友跑来和我理论，说这事有啥好服的。一通铺垫，之后来条广告，这种文章又不是第一篇。 她说得很对，真心不是第一篇。 但我总怀疑她没看完而是直接拉到了最后看到了广告。因为这篇文章实在太长了。 作为最后广告的前面的铺垫，我服的是这里：这个某楼盘公号在此文上用了6300余字。 小编也真是够拼的。 二 一两年前，互联网上经常出现一些段子。 这类段子，无一例外，都是浓墨重彩大费周章地写了一个至少体量蛮长的故事。 最后，话锋一转，变成推荐某个中学。 这些极大的可能是并没有什么商业目的的纯段子——很少有中学会做营销，即便一些要做的，也不会采用这种方式。 但这个模式是有意思的：铺垫其实和广告本身，关系并不是很大。在硬生生地转入到广告的时候，受众反而因为巨大的落差，产生一种没来由的好笑感，而并不是厌恶。 这类段子，一直到今天，还间或可以在互联网上看到。 三 一些公号加入到这种玩法中。 很早的时候，浙江一个杂志的媒体人决定做这类事，他还拉了几个人，做了一个名为“文案摇滚帮”的号。 这个号每篇都是所谓的“软文”，想尽办法编故事，然后绞尽脑汁去植入甲方。 我后来和这位哥们说：别这么搞。你与其遮遮掩掩地写软文，不如挑明了这里就是广告。 落差感一旦形成，受众不见得会鄙视你所谓的节操。 在我兴之所致做的“头像自广告联盟”恶搞中，我还和文案摇滚帮合作了一把。 文案摇滚帮后来走上了脑洞模式：文案本身很离奇很有趣，但在植入之时，并不躲躲闪闪了。 另外一个大大有名的公号是“顾爷”。这个公号擅长用图片说事。 顾爷也是煞有介事一本正经进行知识搬运之余，尾巴上忽然来了一个广告。 至于“六神磊磊读金庸”，更是让无数人膜拜——前文提到和我理论的那位朋友，就是六神的铁粉。 本来读读金庸，这事按照商业套路的话来说，叫离钱远。 但六神磊磊也采用脑洞大开地方式，一本正经写完一篇文章之后（他倒还真不算知识搬运），尾巴上广告横空出世。 在聊金庸之后，他加入了一个游戏广告。不过，金庸武侠，感觉上和游戏还有些关联。 但，六神磊磊还擅长写唐诗话题之类的东西。这事离钱就更远了。 最新的那篇讲唐诗里的植物，文后那个广告，与主文之联系，真是让人叹为观止。 四 我认识澎湃的一个哥们，还和他有在长白山脚下一起吃饺子的交情。 以前我真不知道他是脑洞如此之大之人。 他擅长用画画的方式来表达一个字：他命名为“变态字”，最近他离职一门心思地摆弄他的公号“王左中右”。 本来这个号是有些游走在时政边缘的，我关注之余，也的确不知道他打算怎么养活自己。 昨天他忽然发出一篇图文，十几张图（与顾爷不同，这些图都他自己画的，里面的书法，也是他自己写的），最后是一个车企广告。 你能想象读吴承恩的西游记和车企广告的关系么？ “王左中右”告诉你：能。 你忍俊不住之余，也只能拜服王左中右的脑洞了。 这篇文章传播量很不错。大概是22日上午发出，当夜22点我看了看，轻舟已过十万加。 五 现在，我们来讨论讨论脑洞模式。 我并不认为这是一种新型软文。软文的关键点是：掩盖其实是收了钱来鼓吹某企业的事实。 但这种模式，是个人都知道作者拿了企业的钱。 所以，这还是广告模式。 但和过去的广告所不同的是：内容和广告依然有着紧密的联系，前者是后者的必要铺垫。如果公号运营者只是干巴巴地推出最后这个尾巴广告，难以想象会形成巨大的传播量。 但这个内容和广告之间的联系，其实又不是那么紧密。比如唐诗植物与某旅游景点，吴承恩笔下孙悟空与某汽车厂商。一般人很难把这些关联起来。 故而，当“石榴婆报告”的运营者跑来和我说，石榴婆也搞这个，我告诉他（嗯，他，我没写错），这种脑洞模式，和石榴婆大谈时尚然后做珠宝报告，是不太一样的。 脑洞模式需要两个创意。 第一个创意，内容，也就是广告的铺垫，要足够好玩。无论你用文字，还是用图片，这个内容本身就是很能吸引注意力的。 第二个创意，也就是脑洞，需要跟随的广告和内容之间的关联。无论你用什么方法，必须找出关联。不然，就是很传统的贴个硬广了事。 这给很多有创意的内容制造者带来了福音，因为制造内容他们是行家里手，发扬脑洞他们也很有本事。 我真的见过几个资深媒体人，在微信群聊天中，信手拈来就能做出很漂亮的标题。 六 这种类原生广告（毕竟原生广告通篇都是广告）的脑洞模式，有没有巨大的前景？ 没有。 但这不重要。 被某媒体封为著名自媒体投资爱好者的熊三木，曾经把天下生意归为两种：开饭店的，和不开饭店的。 所谓开饭店的，就是一个小生意，足以让创业者小康。不开饭店的，那都是奔着一个大大的江山去的。比如新榜，就是“不开饭店的”。 像“文案摇滚帮”、“顾爷”、“六神磊磊”、“王左中右”，都是开饭店模式。 脑洞广告，使得这些开饭店模式的自媒体，也可能活得不错，而且收钱也很体面很理直气壮。 过去所谓离钱远的项目，瞬间就可以离钱近。 只要你内容足够好玩，脑洞足够有趣。 受众并不反感，甚至有一种拜服的感觉。 这你都想的出来！ 册那！ ·END· 原作者：魏武挥 来源：ItTalks

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